Глава 28 Реклама в системі маркетингу промислової продукції

28.1 Мета і задачі рекламних заходів

Реклама – це система оплачуваних заходів, спрямованих на широке поширення спеціально підібраної і вміло представленої інформації про товари, послуги чи підприємства, що їх виробляють. Реклама в системі маркетингу – це передача визначеної інформації споживачу, замовнику, працівникам госпрозрахункових постачальницько-збутових організацій з метою залучення їхньої уваги до продукції конкретного посередника або виробника. Головна функція реклами полягає в індивідуалізації рекламованого виробу, тобто виділенні його з маси конкуруючих на основі якої-небудь відмітної властивості (висока якість, надійність; оптимальна ціна, низькі експлуатаційні витрати; вдалий дизайн, зручне для транспортування упакування; прийнятні для споживача габарити виробу, його маса та ін.). Реклама задовольняє пізнавальний інтерес споживачів, дозволяє перебороти сумніви, що часом виникають і подолати нерішучість щодо своїх майбутніх переваг.

Рекламна діяльність складає важливу й невід'ємну частину загальної системи заходів маркетингу. Шляхом формування попиту вона активно впливає на виробництво і сприяє досягненню найбільш ефективних комерційних результатів на ринку. Рекламна діяльність підлегла загальним цілям і стратегії маркетингу, зокрема сприяє підготовці ринку до появи нового товару, підтримує початок продажу, його розширення, досягнення максимальних обсягів збуту, забезпечує додатковий продаж продукції в період заключної фази життєвого циклу виробу.

У ході рекламної діяльності вирішується одна з трьох поставлених задач. Якщо споживачу необхідно представити принципово новий виріб, задача реклами полягає в інформуванні про такий виріб і його особливості. Якщо з числа виробів-аналогів, що випускаються конкурентами, необхідно виділити виріб свого підприємства, задачею реклами є переконання споживача в його перевагах. Якщо продукція підприємства має негативну репутацію, задачею реклами є зміна думки споживача про неї. В залежності від конкретної задачі визначаються тактика й інструментарій рекламних заходів, їхній обсяг, періодичність і конкретні форми прояву.

У рамках загальної стратегії маркетингової діяльності підприємств реклама має широкий спектр цілей, у ході досягнення який розв’язуються головні задачі рекламної діяльності.

Інформативна реклама знайомить ринок з новинкою або оповіщає про нові області застосування існуючого виробу, інформує про зміну ціни, пояснює принцип дії виробу, характеризує перелік послуг, що надаються, формує імідж підприємства і його продукції.

Переконуюча реклама сприяє формуванню в споживачів поваги до визначеного виробу, заохочує їх до його використання, до налагодження виробничих зв'язків з виробником.

Підкріплювальна реклама і така, що нагадує спрямовані на підтримку постійного інтересу підприємства споживачів до даного виробу на всіх етапах його життєвого циклу шляхом пропаганди фірмової марки виробника, товарного знаку виробу й умов його придбання.

28.2 Організація рекламної роботи на машинобудівному підприємстві

Розробка програми заходів щодо рекламування продукції промислового підприємства, як правило, починається з дослідження практики рекламної роботи підприємств, що випускають аналогічну продукцію, виявлення в ній переваг і недоліків, сильних і слабких сторін після аналізу рекламної практики конкурентів необхідно визначити коло підприємств, об'єднань, галузей, організацій і установ, яким слід адресувати рекламу конкретної продукції. Завершується організаційна робота вибором форм і шляхів її реалізації.

Таким чином, рекламно-інформаційна робота на промисловому підприємстві, як це наочно показано на рис. 28.1, може здійснюватися при наявності трьох основних елементів; джерел інформації, каналів її передачі, конкретних адресатів (споживачів реклами).

За даними різного роду досліджень, пріоритетність каналів поширення реклами ранжирується приблизно так, як показано в табл. 28.1. Аналіз цієї таблиці показує, що ніхто з опитуваних осіб не назвав як головне джерело інформації радіо й телебачення, а рекламні фільми, на які наші зовнішньоторговельні організації витрачають величезні кошти, знаходяться на останнім місці й передають інформацію менше 20% осіб, що мають право приймати рішення, які впливають на його прийняття.

Таблиця 28.1

Ранг	Форма передачі реклами	Позитивна думка, %
		фахівців	керівників
1	Спеціалізовані журнали	91	94
2	Спеціалізовані виставки і ярмарки	80	97
3	Проспекти, буклети, плакати, картки, листівки, календарі та ін.	70	76
4	Особисті переговори	67	81
5	Знайомство з підприємством, організація екскурсій	63	85
6	Зустрічі з технічними фахівцями підприємств-виробників	66	74
7	Газети і журнали	62	69
8	Зустрічі з представниками адміністрації підприємства-виробника	56	73
9	Науково-технічна література по дослідженню рекламованих виробів	62	70
10	Каталоги однорідної продукції	48	65
11	Міжнародні конгреси і симпозіуми	48	65
12	Доповіді фахівців підприємства-виробників на науково-технічних конференціях, нарадах, семінарах	41	40
13	Фірмові журнали	36	52
14	Універсальні виставки і ярмарки	36	51
15	Рекламні кінофільми	18	18

При виборі форми передачі реклами слід враховувати ряд факторів, основними серед яких є її вартість, охоплення, наявність марної аудиторії, частота, стабільність послання, ступінь впливу, щільність, повнота подачі інформації й оперативність її виходу. Вартість реклами оцінюється двояко. Розглянемо умовний приклад. По-перше, визначаються загальні витрати на рекламний засіб за багатобарвну рекламу в популярному загальнотехнічному журналі. По-друге, визначається вартість на одного читача, тобто якщо тираж журналу, наприклад 1 млн. екземплярів, витрати на тисячу читачів складуть 10 тис. грн., на одного читача – 1 к.

Марна аудиторія не є представником цільового ринку підприємства і в силу цього не сприймає рекламу його продукції. Припустимо, що рекламою виробу в загальтехнічному журналі цікавиться лише кожен десятий читач, тобто з мільйонного тиражу тільки 100 тис. потраплять зацікавленим особам. У цьому випадку реальні витрати на рекламу для тисячі читачів будуть у 10 разів більше, тобто 100 тис. грн., а для однієї людини складуть 10 к. Якщо цю ж рекламу помістити в спеціалізованому журналі, тираж якого 400 тис. екземплярів, а вартість рекламного оголошення, як правило, нижче (наприклад, 7 тис. грн.), це може бути набагато ефективніше, тому що спеціалізований журнал орієнтований на читачів, у сферу інтересів яких входить і продукція, що рекламується. Так, якщо з 400 тис. екземплярів 300 тис. потраплять зацікавленим особам, витрати на рекламу складуть 21 грн. на тисячу читачів і 2,1 к. у розрахунку на одного читача, тобто рекламування буде значно ефективнішим, ніж у попередньому випадку.

Охоплення характеризує кількість глядачів, слухачів або читачів, що сприймають рекламну інформацію. Для радіо і телебачення це загальне число людей, що зіштовхуються з рекламними оголошеннями. Для друкованої реклами охоплення визначається тиражем і ступенем передачі, тобто кількістю попадань кожного журналу до нового читача. Наприклад, кожен новий журнал «Бізнес-інформ» читають приблизно сім чоловік. Ступінь передачі журналів вище, ніж щоденних газет.

Частота відбиває інтенсивність використання того чи іншого рекламного засобу. Найбільша вона для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення можуть з'являтися щодня і корегуватися з урахуванням стратегії. Найменша частота характерна, наприклад, для загальнотехнічних журналів і стендової реклами.

Стійкість послання визначається сталістю контакту з адресатом і ступенем запам’ятовування інформації. Велике число людей добре сприймає зовнішню рекламу в різних її формах, відносно довго зберігають журнали, періодично повертаючись до їх перегляду. Оголошення та інші рекламні передачі по радіо й телебаченню тривають усього лише кілька секунд і їхнє сприйняття менш стійке.

Ступінь впливу засобу реклами враховує ефективність її впливу на адресата. Найбільш висока вона в телебачення, що сполучає в собі звук, колір і динаміку зображення. Значним є цей показник у загальнотехнічних і науково-популярних журналів і спеціальних рекламних видань. Обмежені можливості в цьому плані в радіореклами, що впливає тільки звуком на об'єкт рекламного послання.

Щільність характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі чи одному виданні. Якщо на одній сторінці журналу щільно розміщені 8 -10 рекламних оголошень, то їх сприйняття істотно знижується. У тій же мірі це відноситься й до телевізійної реклами, коли, наприклад, 15-секундні рекламні відеоролики демонструються один за одним протягом кількох хвилин.

Період підготовки – це інтервал часу, необхідний інформаційному органу для розміщення реклами. По цьому показнику найкраще положення в газет, а найгірше – у журналів.

Підприємству слід враховувати, що передчасна чи запізніла реклама може нести в собі недостовірну інформацію.

При складанні тексту реклами необхідно враховувати психологію аудиторії, до якої вона адресується. Існують корінні розходження між аудиторією, що цікавиться товарами промислового призначення, й аудиторією, що виявляє інтерес до споживчих товарів. В їхній основі лежить різний підхід до читання пропонованих текстів. Звичайно кінцевий споживач читає для задоволення й у процесі читання може зацікавитися рекламними оголошеннями. У зв'язку із цим у рекламі споживчих товарів велике значення мають ілюстрації та помітні заголовки, що привертають увагу. Реклама засобів виробництва читається споживачем, як правило, у рамках виконання їм функціональних обов'язків і в більшості випадків у робочий час. Вона розглядається як джерело одержання нових знань і тому повинна містити набагато більше фактичних даних і точних характеристик рекламованого товару. Це не означає, що рекламний текст повинен бути нудним і безбарвним. Подібна інформація також може бути подана в цікавій формі і яскравому художньому оформленні

Рекламні оголошення про машинобудівні вироби звичайно складаються з декількох взаємозалежних елементів. Короткий заголовок відбиває значущість ідеї, яка закладена в даному виробі, що відразу повинно зацікавити читача й спонукати його до більш поглибленого вивчення запропонованої інформації. Вона повинна надати уявлення про те, як товар, що пропонується, здатний задовольнити його конкретні чи потенційні потреби. Рекламний текст описує відмінні риси виробу, містить доказ його переваг і закликає читача до якої-небудь дії, зокрема, якщо це доречно, рекомендує майбутньому споживачеві (замовнику) конкретні кроки.

У більшості випадків реклама засобів виробництва повинна містити в собі таку інформацію: призначення й відмінні риси виробу, його переваги перед конкуруючими виробами, досвід використання його іншими споживачами, гарантії виробника (постачальника) щодо якості запропонованого виробу, допродажного й післяпродажного фірмового його обслуговування (гарантії сервісу).

Довгий текст не злякає читача, якщо він цікаво представлений і містить практичну інформацію. Він викликає у свідомості адресата чітке представлення про виріб – його образ і пов'язані з ним асоціації, тому що одні аргументи реклами розкривають сутність і своєрідність виробу, інші працюють на створення визначених емоцій і асоціацій, пов'язаних із цим виробом.

Рекламний текст повинен зацікавити, захопити, переконати, спонукати до дій, допомогти споживачу зробити вибір на користь виробу, що рекламується. При цьому він повинен відповідати таким вимогам, як цілеспрямованість, конкретність, дохідливість, оригінальність і грамотність. Інформація, що міститься в тексті реклами, повинна бути достовірною, багаторазово перевіреною та обґрунтованою.