27.4 Економічні методи стимулювання збуту

Економічні методи стимулювання можуть бути застосовані до всіх видів збутової діяльності. Вони служать істотним доповненням до рекламної стратегії підприємства і персонального продажу виробів промислового призначення. За допомогою різного роду стимулюючих заходів виробник намагається прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку. Методи стимулювання збуту, які використовуються в залежності від об'єкту впливу можна розділити на три групи.

Економічні методи стимулювання споживачів: продаж виробів у кредит; можливість оформлення лізингу для складнотехнічного технологічного устаткування; продаж виробів з гарантією повернення грошей при зміні думки споживача про їхню якість (протягом визначеного часу); представлення безкоштовних зразків виробів; знижки з оптових цін; купівля в споживача застарілого устаткування замість придбання нового; преміальний продаж і т.д.

Економічні методи стимулювання працівників збутової служби підприємства: преміальні виплати за конкретні періоди часу або виконану роботу, заохочення дорогими подарунками та ін.

Економічні методи стимулювання посередників: знижки з оптових цін на вироби в залежності від розміру оптової партії; премії за прискорений (без кредиту і розстрочки) збут; спільне проведення рекламних заходів; збільшення комісійних відрахувань посередникам при тривалих ефективних контактах; асигнування на проведення конкурентної боротьби; преміальні виплати і т.п.

Розглянемо деякі з названих вище методів економічного стимулювання збутових операцій докладніше.

Надання кредиту дозволяє істотно підвищити рівень збуту виробів, особливо складнотехнічних і дорогих, за рахунок збільшення партій споживання.

Лізингові операції – одна з форм довгострокової оренди (від шести місяців до декількох років) машин і устаткування, різного роду транспортних засобів, споруджень виробничого призначення і т.д. Лізинг являє собою широко використовувану в сучасній світовій практиці форму збуту дорогої продукції виробничого призначення тривалого користування. Договір лізингу (оренди) – це контракт між виробником і споживачем щодо наймання останнім яких-небудь матеріальних засобів. Орендодавець зберігає право власності на це майно, а орендар одержує й використовує його на підставі сплати погоджених орендних відрахувань протягом установленого періоду.

Безкоштовні зразки виробів розсилають різним підприємствам-споживачам разом з доданою рекламною характеристикою з метою привернути увагу споживачів до даної продукції.

Знижки (зниження оптових цін) практикуються при придбанні споживачем або незалежним оптовим посередником продукції великими партіями. Зі збільшенням партії товарів, що купується, збільшується й розмір наданої підприємством-виробником знижки.

Придбання застарілого (морально і фізично) технологічного устаткування і машин здійснюється по ліквідаційній вартості. Виручена сума йде в залік першого внеску сплати за нове технологічне обладнання при його реалізації в кредит (розстрочку). Це рятує споживача від зайвих турбот по реалізації (утилізації) застарілого устаткування й дозволяє йому підтримувати парк свого устаткування на рівні останніх досягнень науки і техніки.

Виставка продукції організується з метою демонстрації останніх досягнень науково-технічного прогресу у визначеній досить вузькій області (наприклад, виставка абразивного інструменту, сільськогосподарських машин та ін.) для інформування широкого кола споживачів.

Ярмарок – це національна чи міжнародна виставка зразків виробів, що одночасно є і великим ринком виробів (цільовий товарний ринок), де є всі можливості для того, щоб укласти договори (контракти) на постачання тих чи інших виробів угода про науково-технічне співробітництво в різних областях і т.п.

Ефективність і доцільність використання різних методів економічного стимулювання збуту продукції промислового призначення залежить від різних факторів, зокрема:

1. на початкових стадіях життєвого циклу промислового виробу витрати на стимулювання збуту і формування попиту практично пропорційні обсягам реалізації, на заключних стадіях – значне збільшення обсягу реалізації виробів вимагає істотного збільшення витрат на стимулювання (на кожнім з етапів циклу життя виробу використовується і свій набір методів по стимулюванню попиту і збуту);

2. невелике підприємство обмежене у виборі видів стимулювання збуту й реклами, тому що ряд методів для нього просто недоступний;

3. при наявності на ринку конкуруючих підприємств і виробів витрати на стимулювання збуту значним чином зростають.

Важливою задачою маркетингових служб підприємства є досягнення оптимального сполучення різних методів стимулюючого впливу. Слід враховувати можливість взаємозамінності окремих методів при досягненні однієї й тієї ж мети. Наприклад, заданого обсягу збуту можна досягти шляхом збільшення витрат на рекламу, активізації роботи збутового агента або посилення стимулювання споживачів. Тому доцільна централізація всіх засобів, які поділяються на різні напрямки стимулювання збутової діяльності.