27.3 Формування суспільної думки

З формуванням сприятливої суспільної думки про підприємство і його продукцію в теорії і практиці маркетингової діяльності тісно пов'язані два поняття – «пабліситі» і «паблік рілейшенз».

Пабліситі – це всілякі не платні форми поширення позитивної інформації про продукцію підприємства-виробника в джерелах, доступних для читання, прослуховування або перегляду потенційним споживачем (замовником). Інформація не рекламного характеру почерпнута із засобів масової інформації, сприймається споживачем як більш достовірна, ніж та, яку готує й оплачує безпосередній виробник тієї чи іншої продукції. Разом із тим паблісіті, подібно рекламі, має такі ж можливості ефективного, помітного представлення інформації про підприємство або про його продукцію.

Паблік-рілейшенз у буквальному перекладі з англійської мови означає «розповідь для публіки», «відношення до публіки». Паблік-рілейшенз можна визначити, як мистецтво створювати сприятливе ставлення до виробника і його діяльності не тільки потенційних споживачів, але й широких мас громадськості. Новий міжнародний словник Уебстера дає таке визначення «паблік-рілейшенз»: «Сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією й іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) й оцінки суспільної реакції». Дійсно, у кінцевому рахунку, комерційний успіх будь-якого промислового підприємства значною мірою залежить від ступеня довіри до нього і його продукції безпосередніх учасників процесу споживання і тих, хто має опосередковане відношення до його діяльності. Взаєморозуміння досягається на основі правди і повноти інформованості.

Система зв'язків із громадськістю, пресою, органами управління всіх рівнів, різними неурядовими організаціями у визначеному значенні носить рекламний характер, але на відміну від реклами не має під собою ніякої комерційної основи, тобто не має своєю метою безпосереднє формування попиту на продукцію підприємства, а також здійснюється не за рахунок засобів даного підприємства. Якщо масштаби реклами, оплачуваної підприємством, багато в чому залежать від стану попиту на продукцію і при визначених обставинах її необхідно припиняти, тому що потреба в ній відпадає, то паблік-рілейшенз повинний діяти від початку виходу на ринок і продовжуватися весь період діяльності підприємства на ньому, а іноді й після виходу з ринку, якщо підприємство розраховує коли-небудь на нього повернутися.

В основі формування сприятливої суспільної думки повинна лежати, насамперед, та ідея, що підприємство-виробник випускає й реалізує вироби і послуги в інтересах суспільства, а не заради одержання прибутку (хоча одержання прибутку – нормальний наслідок ринкових відносин). Крім пабліситі пропаганда цієї ідеї в системі паблік-рілейшенз здійснюється за допомогою цілого ряду заходів. Це можуть бути прес-конференції, метою яких є інформування суспільства про виробничі справи підприємства (відкриття нового цеху, застосування безвідхідної технології), про рішення соціальних проблем (умови праці на підприємстві, побуту і відпочинку працівників), про участь підприємства в екологічній програмі і т.д. Важливе значення має зв'язок з парламентськими органами, що досягається в результаті інформування про досягнення даного підприємства, шляхом участі в підготовці законопроектів, установлення контактів з парламентарями. Створенню іміджу підприємства сприяє також спонсорство, що представляє собою безоплатне фінансування спонсором різних заходів в області спорту, культури, мистецтва, освіти, екології й ін.

Із залученням широкої громадськості можуть проводитися ювілейні заходи щодо проведення знаменних дат в історії підприємства, випуску стотисячного чи мільйонного виробу підприємства-виробника, ушановування відомих у галузі працівників підприємства і т.п.

Ретельно продумана стратегія проведення паблік-рілейшенз у взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингових комунікацій в умовах ринкових відносин є для промислового підприємства запорукою успішної комерційної діяльності.