Глава 27 Стимулювання збуту

27.1 Сутність й основні елементи комплексу маркетингового стимулювання

Стимулювання збуту – це цілеспрямована діяльність підприємства по сприянню потенційним споживачам у виборі і придбанні продукції, що випускається ним, чи по створенню позитивної думки про нього.

У сучасних умовах уже недостатньо розробити й виготовити гарний виріб, установити на нього відповідну ціну та доставити його на ринок. Досвід показує, що комерційний успіх підприємству при цьому далеко не завжди гарантований. В умовах ринкової економіки, бажаючи досягти більшого, ніж випадковий продаж, підприємство повинно розвивати програму комунікативності, що включає в себе інформування потенційних споживачів про свої товари і стимулювання їхнього збуту.

Комунікативність (комунікаційність) – один з нових напрямків у теорії і практиці маркетингу – полягає в створенні і підтримці зв'язків з ринком, споживачами, різними групами громадськості, які певним чином впливають на комерційну діяльність конкретного промислового підприємства.

Комплекс маркетингових комунікацій, названий також комплексом маркетингового стимулювання, містить у собі крім рекламної діяльності такі методи впливу на процес збуту виробів і послуг:

1. персональний продаж, коли в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами відбувається усне представлення товару з метою здійснення угоди або закріплення комерційних зв'язків;

2. формування позитивної суспільної думки про продукцію підприємства шляхом поширення про неї неоплачуваної даним підприємством інформації в засобах друку, радіо і телебачення;

3. економічне стимулювання збуту, що полягає в короткочасних спонукальних мірах заохочення до придбання товарів і послуг.

Стимулювання збуту – найстарший і найбільше добре відпрацьований елемент маркетингової діяльності. Та й саме виникнення маркетингу, як концепції управління виробництвом і збутом продукції, з'явилося саме з цієї функції. Підприємці промислово розвинутих країн і сьогодні віддають цьому напрямку маркетингової діяльності першорядне значення. Наприклад, щорічні витрати на стимулювання збуту в США складають близько 85 млрд. дол. Посилення конкуренції на зовнішньому і внутрішньому ринках сприяє інтенсифікації процесів товарообігу, появі нових більш ефективних форм і методів стимулювання збуту. Вони допомагають перебороти можливі кризові явища в діяльності підприємств-виробників, відродити їхній авторитет у споживачів і, як правило, забезпечують досить швидкий комерційний успіх.

27.2 Персональний продаж

Крім реклами в засобах масової інформації для стимулювання збуту широко використовується такий елемент системи маркетингу, як персонального (особистого) рекламування, що припускає безпосередній контакт представника підприємства (адміністратора, торгового агента, комівояжера) зі споживачем продукції.

У ході персонального (особистого) продажу представник (суб'єкт) виробника допомагає представнику (суб'єкту) потенційного споживача краще засвоїти переваги й вигоди пропонованого виробу, переконує останнього придбати його чи підтримати торгову марку виробника при спілкуванні з іншими споживачами.

Техніка особистого продажу має ряд переваг. Розглянемо найбільш істотні з них. По-перше, кожна сторона може оцінити можливості й потреби один одного і негайно внести відповідні корективи. По-друге, персональний продаж дозволяє розвивати як ділові, так і дружні відносини між агентом виробника і споживачем, що надалі може вплинути на зміст контракту, що укладається, і терміни його реалізації. По-третє, при особистому продажу споживач почуває себе зобов'язаним вислухати всі аргументи виробника і наприкінці зустрічі певним чином відреагувати на них (підписати контракт про постачання негайно, відразу після зустрічі, пообіцяти обговорити питання зі своїми колегами, домовитися про нову зустріч і т.д.).

Значимість персонального продажу виробів промислового призначення істотно підвищується при наявності таких умов: споживачі мають достатні потенційні можливості для придбання великої партії конкретних виробів, основні споживачі продукції, що випускається даним підприємством, сконцентровані на невеликій території (у регіоні); виробник продукції виробляє свої вироби по спеціальних замовленнях (контрактах) конкретних споживачів; виробник реалізує дорогу чи досить складну продукцію, використання якої вимагає особистого контакту зі споживачами (для попереднього узгодження ряду умов); рекламна діяльність підприємства-виробника організована не кращим чином і споживачі виробу мають значний пробіл у технічній і економічній (комерційній) інформації; підприємство-виробник пропонує своїм споживачам високий рівень допродажного і післяпродажного сервісу; підприємство-виробник починає виробництво принципово нового виробу незнайомого більшості потенційних споживачів.

Одним з популярних методів персонального продажу товару є його презентація, у ході якої підприємство-виробник рекламує свій виріб (продукцію), особливий акцент роблячи на його перевагах і тих вигодах, що буде мати споживач у випадку його придбання. Основна задача презентації – привернути увагу споживача, утримати його інтерес, збудити бажання придбати товар і забезпечити конкретну дію з його боку (почати переговори з виробником продукції, укласти договір на постачання виробів).

Презентація може проходити по методу стандартної програми, при якій представник виробника вивчає основні положення своєї розповіді про виріб і повторює їх при зустрічі з кожним споживачем. Такий метод презентації використовується головним чином при продажу виробів масового застосування й відповідно масового виготовлення (стандартні чи уніфіковані деталі та вузли).

Метод формулювання потреб, побажань і запитів споживачів у процесі презентації пропонує проведення бесіди представником виробника і споживача в процесі якої з'ясовуються проблеми і потреби останнього. Потім представник виробника формулює суть цих потреб і наочно демонструє, яким саме чином даний товар може їх задовольнити.

Метод попереднього вивчення потреб, побажань і запитів потенційних споживачів припускає виявлення конкретних замовників і вимагає великої та трудомісткої підготовчої роботи. Однак даний метод є найбільш ефективним, тому що презентація проходить згідно сценарію, в якому знайшли відображення інтереси всіх присутніх потенційних споживачів (замовників).

Ефективність товарної презентації підвищується в тих випадках, коли споживачу виробів пропонуються брошури, проспекти, слайди, відеофільми й натурні зразки товару. Чим більше в майбутнього споживача можливостей ближче познайомитися з виробом або навіть випробувати його в дії, тим імовірніше наступне укладання контракту.

Про значення персонального продажу як форми інтенсифікації збуту свідчить рівень затрачуваних на його здійснення коштів. Наприклад, на промислових підприємствах США витрати на особисте рекламування до витрат на рекламу через засоби масової комунікації відносяться як 1,5:1,0. Ще ці дані по окремих видах товарів: фірми, що випускають автомобільні запасні частини у середньому витрачають 2,0% обсягу загального прибутку на персональні продажі і 1% на рекламу; фірми, що виготовляють комп'ютери, при тому ж рівні витрат на рекламу, на персональний продаж витрачають до 10% коштів, що отримані від реалізації виробів. Слід підкреслити, що так само як і витрати на рекламу, витрати на персональний продаж включаються в продажну ціну даного товару й у кінцевому рахунку оплачуються споживачем виробів.