26.4 Змішані канали збуту

У чистому вигляді розглянуті канали розподілу виробничо-технічної продукції зустрічають не так і часто. У більшості випадків машинобудівні підприємства використовують відразу кілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Тому що номенклатура виробів, що випускаються, у більшості промислових і особливо машинобудівних підприємств досить широка, то й набір каналів розподілу, які використовуються підприємствами-виробниками, може бути найрізноманітнішим.

Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані і їх попит на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому – оптові посередники або збутові агенти.

Природна сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції, наприклад, машинобудівні підприємства випускають кілька видів виробів і кожен з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути залучені посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти.

Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

У табл. 26.1 наведені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками при виборі та обґрунтуванні тих чи інших каналів збуту виробів промислового призначення.

Використання змішаних каналів розподілу поки не одержало широкого поширення в практиці вітчизняних промислових підприємств. Освоївши один з каналів, виробники проявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку або їхній власний товарний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів.

Таблиця 26.1

Фактори	Характеристика факторів при різних каналах збуту
	Прямі канали збуту	Непрямі канали збуту		Змішані канали збуту
		Оптові фірми	Збутові агенти
Характер ринку	Вертикальний	Горизонтальний	Вертикальний	Любий
Обсяг збуту	Невеликий	Великий	Середній	Великий
Контакти виробника з споживачем	Тісні	Слабкі		Середні
Витрати збуту	Високі	Середні	Низькі	Оптимальні
Політика цін	Гнучка (швидко враховує зміна кон'юнктури ринку)	Гнучка (досить оперативно враховує зміни на ринку)	Недостатньо гнучка (вимагає узгодження зміни цін з виробником)	Гнучка
Інформованість про предмет збуту	Повна	Часткова	Середня	Оптимальна
Охоплення потреб	Вузький (при територіальній концентрації)	Широкий	Вузький (при територіальній роз'єднаності)	Найбільш повний
Право власності на вироби в процесі збуту	У виробника	У посередника	У виробника	Змішане
Фінансове положення	Стійке	Хитливе		Оптимальне
Можливості технічного обслуговування виробів	Високі	Низькі	Середні	Оптимальні
Норма прибутку	Висока	Низька		Середня
Рівень стандартизації	Низький	Високий	Вище за середнє	Не має значення
Якість звітності	Висока	Низька	Дуже низька	Середня

Їх можна зрозуміти, тому що керувати декількома каналами збуту, як правило, набагато складніше. Крім того, виробники промислової продукції в більшості випадків мають власну збутову організацію й намагаються використовувати її в максимальній мірі, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.