26.3 Залежні збутові посередники

Група залежних збутових посередників (брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони) за чисельністю підприємств є найбільш представницькою.

Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою різноманітністю. На відміну від комерційних збутових оптовиків, що отримують прибуток від приналежних їм виробів, агенти і брокери не беруть право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду або платежі за їхні послуги. Величина цієї винагороди залежить від обсягу і складності виконаних ними торгових операцій. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9% підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2% складських приміщень і 4% загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно-контактних функцій. Агенти і брокери збереженням і матеріальною доробкою товарів звичайно не займаються, тільки третя їх частина має у своєму розпорядженні складські приміщення.

Відповідно до класифікації (рис. 26.2) залежні збутові посередники підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з який є група агентів, що складається з агентів виробника і збутових агентів.

Брокери

Залежні збутові

посередники

Комісіонери

Агенти

Промислові агенти

Закупівельні контори

Збутові

агенти

Аукціони

Рис.26.2 - Основні види та форми діяльності

залежних збутових посередників

Агенти виробника, чи промислові агенти, як правило, заміняють собою збутовий апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту цих підприємств одержують не зарплату, а комісійні винагороди, розмір яких складає приблизно 5% – 10 % обсягу збуту. Промислові агенти, зберігаючи за собою формальну самостійність, більшою мірою, ніж інші, залежать від постачальника. Промислові агенти розташовують тільки контору. У виняткових випадках вони можуть займатися збереженням і матеріальною доробкою товарів на основі консигнаційного договору, що дозволяє їм розпоряджатися цими товарами, не стаючи їхнім власником.

Промислові агенти, як правило, працюють на кількох виробників і мають справу не з конкуруючими, а такими що доповнюють один одного товарами при виключному праві збуту їх на визначеній території, що практично виключає конфлікти інтересів. Вони не надають кредиту, однак, іноді зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки й реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власно кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника й уповноважені вести переговори про ціни, кредити, постачання та інші умови реалізації.

Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти й не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання товарів по угодах, укладених збутовими агентами, виконується транзитом. Їхні операційні витрати стосовно продажу – одні з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4%. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

Брокери займаються тим, що зводять споживачів і виробників продукції для здійснення угоди. Вони добре інформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлені ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано провести переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції, брокери також не здобувають право власності на товари і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, фірми або їхні філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою сторін або відповідно до встановленої біржовим комітетом такси. Брокери мають найнижчий показник операційних витрат стосовно продажу серед комісійних торговців – близько 2%, але й найнижчий рівень націнок – звичайно 2% – 5% від угоди.

Переваги товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв'язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери не відіграють великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв'язкам. Однак багато промислових підприємств воліють мати з ними безперервний контакт, щоб у разі потреби (наприклад, при визначених ускладненнях у збуті, проведенні термінової збутової чи постачальницької операції) мати можливість скористатися їхніми послугами.

Розміри комісійних, що виплачуються агентам і брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутом технічно нескладних однорідних виробів і сировинних товарів. На ринку машинобудівної продукції одержувана ними винагорода є значно вищою, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати товари зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні товару. Комісіонери ведуть переговори відносно цін зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, надавати допомогу при укладанні договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості товарів, робити сортування сировини і т.д. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт й інші витрати, пов'язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

До послуг комісіонерів на ринку продукції виробничо-технічного призначення підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки товарних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажу у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників – близько 6% – 7%.

Комісіонери значною мірою відчули на собі насліди проникнення в оптову торгівлю збутових філій промислових підприємств, у результаті чого їхня частка в галузевому товарообігу постійно знижується.

Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, визначається з розрахунку визначеного відсотку від річних продаж. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до товарних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, відомості про потенційних партнерів, укладають за вказівкою своїх клієнтів угоди.

Аукціон – один з видів збутових підприємств, що діють найчастіше на ринках устаткування яке було у вжитку. Операційні витрати аукціонів стосовно продажу складають близько 3%. У нашій країні аукціонна форма торгівлі має перспективи, оскільки обсяг ринку старого устаткування досить значний і в умовах розвитку ринкових відносин може наблизитися до обсягу ринку машинобудівного устаткування.

Брокери й комісіонери не відіграють значної ролі в збуті машинобудівної продукції, однак, можуть бути дуже корисними окремим підприємствам. Комісіонер посідає скромне місце в загальному збуті виробничо-технічної продукції, оскільки його методи мало придатні для цієї області збуту. Виробник засобів виробництва не зацікавлений у постійній передачі на консигнацію виробів контрагенту, з яким у нього немає контракту і який не гарантує збуту. Тому більшість комісіонерів у сфері машинобудування працюють як агенти виробника. Ефективну допомогу виробнику можуть надати й брокери, особливо при збуті стандартних виробів, інструменту, негабаритного устаткування.

Широке поширення в області збуту засобів виробництва одержала діяльність збутових агентів. Близько 80% виробників надають перевагу тією чи іншою мірою користуванню їхніми послугами, а приблизно 50% вдається до їх допомоги. Звичайно це відбувається тоді, коли немає можливості (чи нерентабельно) створювати власну збутову мережу, а вузькість товарного асортименту залишає мало надій на послуги великого оптовика. Агент, що реалізує в середньому не більш 25 найменувань різних виробів, здатний кожному з них приділити більше уваги, ніж оптовий збутовик, що оперує виробами до 30 тисяч найменувань. Тому що збутові витрати оптовика складають не менш 15% – 25% (у порівнянні з 6% – 7% , продаж через агента може бути вигіднішим, якщо партії виробів, що реалізуються, невеликі. Є ще ряд переваг діяльності збутових агентів у порівнянні з іншими каналами збуту.

Вартість послуг агента практично не залежить від ринкової кон'юнктури. Важливо також те, що збутові витрати виникають у них лише у зв'язку з фактичною реалізацією продукції.

Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні при виході на ринки з новим виробом, оскільки вони вже мають великі ділові зв'язки, що істотно спрощує просування нового товару до споживачів. Поряд з перевагами використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз'яснювальну (рекламну) роботу або пробний продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон'юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з товаровиробником.

Виплачуючи комісійні винагороди збутовому агенту, конкретний виробник не забезпечує його лояльність стосовно себе, тому що даний агент представляє і його конкурентів.

Якщо виріб вимагає технічного обслуговування при продажі або експлуатації, агент далеко не завжди може й готовий надати ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно ускладнена.

Використання агентів по збуту доцільно в таких випадках:

1) виробник слабкий у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинен оплачувати з виторгу від продажу виробів;

2) виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;

3) вироби не вимагають складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;

4) ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.