Глава 26 Маркетингова характеристика основних каналів збуту

26.1 Прямі канали збуту

Структура прямих каналів збуту машинобудівного підприємства містить у собі такі підрозділи:

• відділ збуту – розташовується, як правило, на виробничих площах основного підприємства, здійснює збут продукції безпосередньо після її виготовлення і зберігає значні запаси виробів;

• збутові філії – розташовуються в містах основних споживачів продукції підприємства і включають у свій склад склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено характером ринку і видом продукції, що підлягає реалізації;

• збутові контори підприємства – фізичних операцій з товаром не виконують і часто навіть не мають його в наявності (за винятком зразків). Їхня задача – установлення контактів зі споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень і їхнє розміщення, організація транзитного постачання товарів зі складів підприємства і його збутових філій.

Структура використання різних видів прямих каналів розподілу продукції виробниками засобів виробництва різна. Наприклад, у США процентне відношення між збутовими філіями і збутовими конторами в торгівлі засобами виробництва складає по кількості – 57% і 43 %, по числу співробітників — 68% і 32%, по обсягу продажів – 51% і 49 %. На світовому ринку засобів виробництва збутові філії промислових підприємств по частці загального обороту в матеріально-технічному забезпеченні підприємств-споживачів (близько 40 %) поступаються тільки незалежним оптовим підприємствам (дистриб’юторам). Але при цьому питома вага кількості працюючих, числа підприємств і складської площі в порівнянні з їхньою часткою в товарообігу невелика й відповідно складає 20%, 12% і 13 %.

Приведені дані характеризують високу ефективність роботи збутових філій, а також відображають їхню характерну рису. Збутові філії являють собою першу ланку в розподілі товарних потоків зі сфери виробництва у сферу споживання, маючи справу, в основному, з однорідною товарною масою, що значно спрощує механізм їхньої діяльності і дозволяє досягти значних успіхів.

Виробник, організовуючи реалізацію своєї продукції через збутові філії, досягає ряду переваг. За допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал, звичайно наявний у складі збутової філії, він може проводити більш концентровані і своєчасні заходи щодо просування своєї продукції.

Представники служби збуту посередника, в яких на руках знаходяться вироби різних виробників, не можуть приділити просуванню кожного з них достатньої уваги або хоча б глибоко знати його. Персонал збутової філії підприємства займається тільки реалізацією його виробів і повинен у них чудово розбиратися. Маючи у своєму складі технічно грамотних фахівців, підприємство може запропонувати своїм споживачам експертну консультацію й технічну допомогу такого рівня, до якого не може наблизитися конкурент, що реалізує свої вироби через оптового посередника. Виробник також може використовувати свої філії для організації забезпечення споживачів запасними частинами зі складів, розташованих у ключових місцях території, що обслуговується ним, а також для виконання ремонтних робіт на підприємствах споживачів за допомогою фахівців-ремонтників. У тих галузях, де прийнято робити ремонт виробів силами підприємства-виробника, остання обставина має велике значення.

Разом з тим існує ряд факторів, що об'єктивно впливають на те, що у світовій практиці значна кількість промислових підприємств не використовують збутові філії як прямі канали збуту. Серед них можна виділити такі:

а) одиничний і дрібносерійний характер виробництва багатьох машинобудівних підприємств обумовлює виробництво виробів, як правило, по попередніх замовленнях споживачів і практично виключає збутові філії з мережі прямих каналів збуту;

б) географічна концентрація споживачів засобів виробництва значно скорочує потребу виробників у збутових філіях;

в) великі розміри угод і відповідно партій багатьох видів продукції машинобудування, що відвантажуються, визначають доцільність її постачань безпосередньо зі складів виробника, що знаходяться на його території, без використання збутових філій;

г) висока вартість тільки додаткових послуг збутових філій (складування, транспортування, утримання персоналу, управління та ін.), порівнянна в ряді випадків з витратами збуту продукції безпосередньо зі складу, що знаходиться на території основного підприємства.

Перераховані фактори обмежують кількість підприємств, що користуються цим каналом прямого збуту продукції. Проте, багато збутових філій відіграють значну роль у системі товарообігу машинобудівної продукції від виробника до споживача.

Підприємства вітчизняного машинобудування не достатньо використовують можливості та перевага прямих каналів збуту, що пояснюється поки що великою часткою державного замовлення в їхній виробничій програмі. Вироби, випущені по держзамовленню, реалізуються в більшості випадків різними постачальницько-збутовими організаціями без прямої участі підприємства-виробника. Процес акціонування машинобудівних підприємств припускає істотне зниження частки державного замовлення і, отже, розширення можливостей реалізації продукції машинобудування по прямих договорах зі споживачами. Разом із тим розширення прав і самостійності підприємств у формуванні номенклатури й асортименту своєї продукції не слід прямо пов'язувати з ростом частки загального обсягу виробництва продукції реалізованої по прямих каналах, оскільки замість монополіста державного комітету постачання, як основної посередницької організації між виробниками і споживачами виробів, виникають різного роду інші державні, кооперативні та приватні посередницькі організації і фірми, що гарантують значно більший набір послуг промисловим підприємствам при укладанні з ними договорів на проведення постачальницько-збутових операцій.

Природно, що виробник сам вирішує питання про те, чи слід йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові філії і контори) чи обійтися без неї. Але до прийняття рішення про застосування прямого маркетингу менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

1. Продукція підприємства може бути реалізована в таких обсягах, які б виправдовували витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства існує значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробів на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад або один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною. Якщо ж, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку (сегменті ринку) відносно невеликий, прямий збут виявиться неефективним.

2. Підприємства-споживачі, на долю яких припадає основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70–80% споживання сконцентровано в одному-двох територіальних районах, то витрати, пов'язані зі здійсненням стратегії прямого збуту виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20–30 % споживання даного виробу, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити її, використовуючи оптових посередників.

3. Складні в технічному відношенні вироби, що підлягають реалізації, вимагаючи спеціальних знань при їхній установці, монтажі, налагодженні та експлуатації, передбачають участь у цих процесах представників підприємства виробника і відповідно прямий збут продукції. Необхідність сервісного обслуговування змушує підприємство-виробник створювати мережу спеціальних пунктів або станцій, які мають в своєму розпорядженні значний асортимент запасних частин, які використовують фахівців як бази. Такі станції сервісного обслуговування можуть одночасно використовуватися як регіональні збутові філії виробника, що істотно полегшує фінансування витрат на проведення прямого збуту.

В інших випадках, коли характер устаткування, що поставляється, не вимагає складного спеціального налагодження та монтажу, цю роботу можуть виконати спеціалізовані підрядні організації (наприклад, установку налагодження і технічне обслуговування ЕОМ здійснюють численні фірми-посередники типу спеціалізованого управління «Спецвузавтоматика». Реалізацію такого устаткування доцільно проводити через посередницькі збутові організації, що можуть домовитися про його установку й налагодження, а також післяпродажне технічне обслуговуванні з місцевими фахівцями. Це дозволить виробнику уникнути дорогого каналу розподілу нульового рівня.

4. Підприємство робить дорогі вироби, що поставляються споживачам великими партіями при повному завантаженні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.). Ефективність прямого збуту в цьому випадку очевидна, тому що реалізація продукції здійснюється безпосередньо з підприємства, минаючи дорогу складську обробку. У виробника також немає необхідності утримувати і створювати збутові філії, крім, випадків, коли терміновість постачання виробів здобуває першорядне значення або рівень споживання піддається сильним коливанням.

5. Виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для створення й експлуатації системи власних органів збуту. При відсутності такої можливості він змушений вживати заходів по раціональному розподілу свого капталу і прискоренню його обігу: якнайшвидше одержувати платежі за продукцію, реалізовану в максимально короткий термін, і весь процес товарообігу своїх виробів здійснювати з мінімальними витратами. У таких умовах організація прямого маркетингу неможлива навіть при наявності всіх інших передумов.

6. Виріб є вузькоспеціалізованим і виробляється за конкретною заявкою споживача з попереднім обговоренням і узгодженням його споживчих властивостей, що вже само по собі припускає прямі контакти між виробником і споживачем такої продукції.

7. Ринок виробу є вертикальним, тобто він реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, що мають невелику кількість підприємств. У цьому випадку задачі збуту можуть вирішуватися на рівні відповідної служби підприємства виробника. Кількість регіональних збутових філій підприємства, швидше за все, буде невеликою. Прямий маркетинг при цьому дозволяє підтримувати тісні контакти з наявними та потенційними замовниками, що підвищує можливості виробника по розширенню свого виробництва і збільшенню обсягу збуту.

8. Ціна продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно випливати за кон'юнктурою ринку, не втрачаючи часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

9. Різниця між собівартістю й оптовою ціною продукції досить велика й дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову систему і доставляти її споживачу власними силами.

10. У ряді випадків виникає необхідність корегування виробу відповідно до вимог конкретного споживача. Збут таких спеціалізованих партій продукції для гарантії доставки по призначенню доцільно здійснювати по прямих каналах розподілу.