25.5 Визначення місткості ринку
Місткість будь-якого товарного ринку – це максимально можливий обсяг реалізованого на ньому товару протягом визначеного періоду часу (як правило, одного року).
Річна місткість ринку країни по конкретному виду продукції виробничого призначення В (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) визначається на основі фактичних даних промислової і зовнішньоторговельної статистики по формулі
В = О + Зв -Е + І ± Зс –Ек+ Ік (25.1),
де О – загальне виробництво даного товару в країні; Зв – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників і постачальницько-збутових баз; Е – експорт; І – імпорт; Зс – зниження (збільшення) запасів даного виробу на складах і базах підприємств-споживачів (включаючи не встановлені і нездані в експлуатацію); Ек – непрямий експорт; Ік – непрямий імпорт.
Непрямий експорт – це товар (виріб), використаний при виробництві іншого товару як комплектуюча деталь або допоміжний матеріал, що поставляється на експорт. Наприклад, при аналізі місткості ринку зварювальних електродів непрямим експортом вважається витрата їх на виготовлення вивезених за кордон виробів – рулонних заготівель, металевих зварних конструкцій, судів і іншої готової продукції, у якій обсяг зварювальних матеріалів досить великий.
Непрямий імпорт враховується аналогічно непрямому експорту. Наприклад, при аналізі місткості ринку електродвигунів їхня кількість оцінюється по комплектації ними завезених у країну машин і устаткування або іншої складної техніки.
Місткість товарного ринку являє собою один з основних об'єктів дослідження в маркетингу промислової продукції, оскільки цей показник демонструє потенційно можливий обсяг збуту виробів на внутрішньому ринку з обліком експортно-імпортного сальдо.
Приведена вище формула в умовах ринкової економіки з визначеними застереженнями може використовуватися для визначення місткості ринку країни, хоча прямого зв'язку з ринковими відносинами механізм її побудови не містить. Орієнтація йде на обсяг виробництва, а не на попит. Такий підхід дуже характерний для планової економіки, коли плани виробництва виробів уже самі по собі представляють строго обґрунтовані (з урахуванням фактичного попиту) орієнтири.
В умовах ринкової економіки для визначення місткості ринку промислових виробів найбільшою мірою підходить метод ланцюгових відносин. Припустимо, підприємство виготовляє верстати з числовим програмним управлінням і, перш ніж збільшити обсяг їхнього виробництва, визначає місткість ринку даних виробів.
Розрахункова формула відповідно до методу ланцюгових відносин має наступний вид:
У=ДП1 К2 К 3 К4 К5, (25.2),
де Д – кількість підприємств-споживачів даної продукції; П1 – середній розмір прибутку одного підприємства-споживача; К2 – частка прибутку, яка у середньому витрачається підприємством на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва; К3 – питома вага витрат на машини й устаткування в долі прибутку, обумовлена коефіцієнтом К2; К4 – питома вага витрат на металообробне устаткування в сумі витрат, обумовлена коефіцієнтом К3; К5 – прогнозована питома вага витрат на верстати з числовим програмним управлінням у сумі витрат, обумовлена коефіцієнтом К4.
Точніший результат можна одержати, враховуючи крім прибутку амортизаційні відрахування на реновацію.
Якщо підприємств-споживачів небагато і кожне з них може укладати договір на велике постачання, для визначення місткості ринку доцільно використовувати метод підсумовування ринків, що припускає виділення всіх потенційних споживачів даного виробу на кожнім ринку і підсумовування можливих обсягів збуту.
Місткість ринку виробів, коло споживачів яких досить широкий, може бути визначена за допомогою статистичних методів, зокрема багатофакторних регресійних економіко-математичних моделей, що враховують як минулі (ретроспективну статистичну інформацію), так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу) тенденції.
Розрахунки з використанням зазначених методів дозволяють визначити загальну місткість ринку даного виробу. Якщо ці вироби виготовляє тільки одне підприємство, місткість ринку для нього є орієнтиром (метою) розвитку свого виробництва. Якщо виробників декілька, тобто існує визначена конкуренція, і кожен виробник на конкретному тимчасовому інтервалі має свою ринкову частку, що й визначає рівень попиту Сі на вироби даного підприємства, то
Сі=Вуі, (25.3),
де В – місткість ринку; уі, – ринкова частка і-го підприємства.
Розмір ринкової частки підприємства з часом може змінюватися. Більшість фахівців з ринкових досліджень вважають, що частка товарів конкретного підприємства в загальному обсязі продажів пропорційна його витратам на маркетинг.
На рис. 25.7 приведена залежність між діями підприємства на ринку і досягнутим у результаті їхнього проведення рівнем збуту. Крива побудована виходячи з припущення, що мінімальний обсяг попиту на продукцію даного підприємства може бути досягнутий і без маркетингу, але він впливає на збільшення попиту. Граничне (максимальне) значення ринкового попиту на продукцію підприємства визначається місткістю ринку і може бути досягнуте при максимальних (у межі нескінченно великих) зусиллях маркетингу.
Рис. 25.7 - Залежність обсягу збуту виробів
від маркетингових зусиль підприємства
Очікуваний ринковий попит, що відповідає визначеним маркетинговим витратам (точка Мф на рис. 25.7), – це показник, що прогнозує стан ринку і відповідно збуту продукції підприємства.
Визначення місткості ринку дозволяє встановити, яку його частку займе підприємство по кожному з виробів, що випускаються, і які перспективи її зміни. Ці показники враховуються при плануванні обсягів реалізації продукції, виробленню критеріїв оцінки роботи збутових служб, визначенні перспектив виходу на ринок з новим виробом, при організації рекламних заходів, організації мережі сервісного обслуговування.
Не знаючи розмірів ринку, підприємство може задовольнитися незначним збільшенням виробництва своєї продукції, не враховуючи, що галузь промисловості або сфера економіки, на яку розраховані дані товари, споживає їх більш високими темпами. Отже, має місце недовикористання потенційних можливостей підприємства по обсягу реалізації своєї продукції і відповідно зниження прибутку при даній кон'юнктурі ринку.
Разом із тим зниження обсягів виробництва без обліку розмірів ринку також може не відповідати темпам дійсного спаду споживання продукції. Отже, має місце надвиробництво товару, збут якого буде надзвичайно утруднений.
Мінімальний період відновлення оперативних даних про кон'юнктуру ринку і його місткість не повинний перевищувати одного кварталу, що дозволяє оперативно відгукуватися на зміни, що відбуваються в галузі. Можливість оперативного відновлення інформації багато в чому залежить від характеру ринку конкретної продукції, який може бути горизонтальним чи вертикальним.
Горизонтальний ринок представляють вироби, споживані багатьма галузями і сферами. Прикладом таких виробів можуть служити універсальні металорізальні верстати, електротехнічне устаткування, прилади і засоби обчислювальної техніки й ін. Виробнику, що працює на горизонтальний ринок, необхідно знати характеристики всіх складових його сегментів, щоб безпомилково організувати свою діяльність на сегментах найбільшої потенційної місткосі, а не там де вона мінімальна чи де положення даного підприємства практично монопольне і можливість збільшення обсягу реалізації пов'язана зі значними труднощами.
Складність визначення місткості горизонтального ринку пов'язана з його географічною роз'єднаністю та розкиданістю, а також з різноманіттям груп споживачів, що утрудняє формування інформаційної бази розрахунків.
Вертикальний ринок представляють вироби, споживані в рамках конкретної галузі промисловості або народного господарства. Наприклад, бавовнозбиральні комбайни, магістральні й промислові електровози, турбо- і гідротурбіни, навігаційне устаткування, літаки, судна й ін. Для підприємства, що працює на такий ринок, визначення його розмірів (місткосі) не представляється складною задачею, оскільки зводиться до збору даних про одну галузь промисловості. Однак при цьому необхідно враховувати, що під впливом змін, які відбуваються у техніці й технології, вироблені вироби в цілому чи після деякого коректування (переробки, модернізації) можуть бути використані в якій-небудь іншій галузі промисловості.