25.3 Сегментація ринку машинобудування

Вивчення попиту на промислові вироби в системі маркетингу тісно пов’язане з дослідженням ринкової сегментації. Через політику ринкової сегментації, здійснювану промисловим підприємством або фірмою, проводиться в життя один з найважливіших принципів маркетингу – принцип орієнтації на споживача. Усебічне знання споживача і його потреб дозволяє виробнику, з одного боку, випускати таку продукцію, що поєднує в собі всі необхідні якості, користується підвищеним ринковим попитом, з іншого боку – ефективно впливати на споживача, на формування його потреб у промислових товарах і послугах. Таким чином, політика ринкової сегментації спрямована на здійснення функції маркетингу по формуванню й активізації попиту на промислові товари і послуги.

Сегментація ринку – це угруповання споживачів по визначених ознаках і розробка для кожної з груп окремих товарів і (чи) комплексів маркетингу. У кожному з виділених сегментів ринку споживачі приблизно однаково реагують на маркетингову діяльність даного промислового підприємства або фірми.

В основі концепції ринкової сегментації лежать такі передумови:

а) товарний ринок промислової продукції розглядається не як щось єдине і неподільне, а як сума окремих сегментів, що відбивають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів, що виникли внаслідок різноманітних функціональних можливостей пропонованого товару, а також різних чи специфічних сфер його використання або споживання;

б) можливість здійснення диференціації промислової продукції за її функціональним і галузевим призначенням.

У загальному випадку можна розглядати три варіанти дій конкретного підприємства на ринку з погляду його сегментації.

1. Підприємство випускає продукцію, інтерес до якої виявляють споживачі всіх сегментів даного ринку. Прикладом такої продукції можуть бути підшипники, асинхронні електродвигуни, обчислювальна техніка й ін. У цьому випадку підприємство веде масовий маркетинг, орієнтуючись на весь ринок і використовуючи єдиний базовий план маркетингу. Проведення масового маркетингу пов’язано зі значними фінансовими витратами, однак за рахунок великих обсягів виробництва й обмеженої номенклатури виробів істотно зменшуються питомі витрати на виробництво і маркетинг одиниці продукції. Отримана економія дозволяє підприємству встановлювати більш низькі ціни на свою продукцію, тобто успішно проводити цінову конкуренцію.

2. Підприємство випускає продукцію, призначену для вузької групи споживачів, використовуючи при цьому стратегію цільового маркетингу, проведення якої ґрунтується на заходах спеціального плану. Він містить у собі сегментацію всього товарного ринку, вибір одного із сегментів, у найбільшій мірі відповідаючого профілю продукції й установкам комерційної діяльності підприємства, розробку товарів і комплексів маркетингу в розрахунку на потреби і запити споживачів обраного сегмента ринку.

Стратегія цільового маркетингу особливо ефективна для невеликих або спеціалізованих підприємств, що виробляють в обмеженій кількості продукцію конкретного призначення, для якої не потрібна широка реклама. Підприємство з орієнтацією на окремий сегмент товарного ринку повинно піклуватися про ефективність і якість своєї продукції для завоювання значної частки ринкового сегмента при керованих витратах виробництва. Підприємству необхідно прагнути до придбання авторитету у споживачів як виробнику виробів зі специфічними особливостями (вибухобезпечна апаратура, засоби автоматизації захисного, морського або тропічного виконання).

При необхідності вибору сегмента ринку підприємству слід враховувати, що найкращий по ємності сегмент – це не обов'язково найкращі комерційні можливості. Цілком ймовірні на великому по ємності сегменті ринку сильна конкуренція або високий ступінь задоволення потреб споживачів товарами-аналогами, що негативно позначиться на результатах ринкової діяльності. Потенційно вигідним є той сегмент ринку, де ігноруються специфічні запити споживачів і створюється тим самим режим найбільшого сприяння продукції даного підприємства. Тому при виборі сегмента ринку необхідний ретельний маркетинговий аналіз кон'юнктури кожного з них.

3. Підприємство випускає продукцію, що цікавить споживачів декількох сегментів товарного ринку, використовуючи при цьому стратегію диференційованого маркетингу, що ґрунтується на розмежуванні сегментів і виробленні продукції для кожного з них. У цьому випадку має місце так звана множинна сегментація при товарній диверсифікованості, що зменшує для підприємства негативні економічні насліди у випадку скорочення якого-небудь із сегментів товарного ринку.

Свої цілі, сильні та слабкі сторони підприємство повинно порівнювати з аналогічними намірами і характеристиками конкурентів. Філософія підприємства, що сповідає множинну сегментацію, полягає у виборі тільки тих сегментів ринку, освоєння яких йому під силу. Слід враховувати і той факт, що вихід на даний сегмент ринку раніше від конкурентів дозволить оперативно його освоїти і тим самим перешкодити проникненню на нього конкурентів.

Діяльність підприємства на декількох сегментах ринку може бути надзвичайно успішною, тому що загальний обсяг прибутку тим більше, ніж більше сегментів ринку підприємство обслуговує. Прибуток з кожної одиниці товару буде також високий, якщо підприємство не пошкодує зусиль і засобів на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегмента. Важливе значення має й той факт, що споживачі окремих сегментів ринку психологічно готові до більш високої якості спеціально для них розроблених товарів або послуг.

Разом із тим при множинній сегментації неминучі й додаткові витрати виробника на розробку модифікацій виробів, реалізацію їх через численні збутові канали, стимулювання просування різноманітних марок і моделей продукції. Підприємство повинно порівнювати додаткові витрати і додаткові прибутки від реалізації продукції на різних сегментах товарного ринку.

Кожний із проаналізованих рівнів ринкової сегментації – увесь ринок, кілька сегментів, один сегмент ринку – характеризується розходженням маркетингових перемінних і способами проведення маркетингових досліджень, приведеними в табл. 25.1.

В останні роки в промислово розвинутих країнах кількість фірм, що використовують стратегію масового маркетингу в чистому вигляді, значно скоротилася. Цьому сприяла наявність таких факторів, як ріст конкуренції, стимулювання попиту через вихід на окремі сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень і реальної віддачі від їхнього використання, можливість точного визначення ємності окремих сегментів ринку, а також зниження загальних виробничих і маркетингових витрат за допомогою сегментації товарного ринку.

Таблиця 25.1

Маркетингові перемінні	Рівень ринкової сегментації
	Весь ринок	Кілька сегментів ринку	Один сегмент ринку
Споживачі	Широке коло галузей-споживачів виробів (горизонтальний ринок)	Обмежене коло споживачів або напрямків використання виробів	Одна галузь-споживач або один напрямок використання виробів (вертикальний ринок)
Вироби	Обмежене число марок виробів універсального призначення для багатьох споживачів	Різні типовиконання виробів для конкретної групи споживачів	Один тип виробу для однієї групи споживачів
Ціна	Сформований на ринку діапазон цін	Діапазон цін для кожної групи споживачів	Діапазон цін для однієї групи споживачів
Збут	Усі збутові канали, використовувані підприємством	Усі збутові канали, які виходять на дані сегменти ринку	Постачання продукції по прямих договорах
Реклама	Усі види реклами при значних витратах на неї	Обмежена реклама при помірних витратах на неї	Вузька реклама при мінімальних витратах на неї
Попит	Зберігає відносну стійкість	Мають місце як різкі коливання, так і стійкі тенденції	Мають тенденцію до різких коливань
Зовнішній ринок	Низькі можливості виходу при значних витратах на маркетинг	Середні можливості виходу при помірних витратах на маркетинг	Високі можливості виходу при незначних витратах на маркетинг

Сегментація товарного ринку дозволяє підприємству не орієнтуватися на мінімальні сукупні кошти у витратах, а максимізувати прибуток на одиницю продукції, тому що відбувається орієнтація на конкретний ринковий сегмент. Крім того, вона дає можливість невеликому підприємству з обмеженими ресурсами ефективно конкурувати з великими фірмами на спеціалізованих ринках.

Споживачі на ринку диференціюються в основному по потребах, фінансовому положенню, географічному розташуванню й цільовому призначенню споживаної продукції. Кожний із зазначених параметрів може стати основою для сегментації товарного ринку.

Деякими дослідниками висловлюється думка про те, що сегментація ринку повинна здійснюватися при великих обсягах виробництва продукції, коли підприємству необхідно диференціювати її по типовиконанням. Загалом, такий підхід має право на існування, за винятком того, що на практиці, незважаючи на проведену сегментацію, продовжує здійснюватися масовий маркетинг, спрямований на весь ринок, а не на окремі його сегменти. Якщо, наприклад, Харківське ,ВАТ НВО «Турбоатом» виготовляє лише кілька турбін у рік, це не виходить, що для його продукції неприйнятні принципи ринкової сегментації. Оскільки виготовлення турбін проходить по індивідуальних замовленнях, їхніх споживачів можна розглядати як представників окремих сегментів ринку. В ідеалі на підприємстві повинна бути розроблена для кожного споживача індивідуальна маркетингова програма.

Єдиного методу сегментування товарного ринку не існує. При проведенні комплексного дослідження можна пробувати різні варіанти, узявши за основу один чи кілька перемінних параметрів.

Стосовно до виробів промислового призначення сегментацію товарного ринку можна робити за умовами експлуатації і функціонального призначення виробів, а також по географічному розташуванню, групам кінцевих споживачів і їхньої вагомості. Сегментація по географічній ознаці припускає розбивку цільового товарного ринку на окремі географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський, південноамериканський, азіатський, скандинавський, північноамериканський і ін.);

в) ринки окремих країн (японський, китайський, німецький, італійський і ін.);

г) внутрішні регіональні ринки (республіканські, крайові, обласні, міські, районні, ринки окремих економічних зон).

Географічний принцип сегментації враховує і кліматичні особливості окремих регіонів світу, коли на товарному ринку пропонуються вироби, наприклад, тропічного виконання, для роботи в умовах пустелі або вічної мерзлоти, у морському виконанні й ін.

Сегментація ринку по вагомості споживачів припускає його поділ на сегменти, де укладаються великі торгові угоди (окремі галузі промисловості, державні замовлення, великі об'єднання і корпорації і т.д.) і на сегменти, де здійснюються дрібні або навіть одиничні покупки виробів. У ряді випадків ринок дрібних споживачів постачальниками ігнорується, що не завжди доцільно. Наприклад, близько 80% усіх електротехнічних виробів, призначених на ремонтно-експлуатаційні недоліки основного технологічного устаткування, купуються малими партіями дрібними і середніми споживачами.

Сегментація ринку по галузевому принципу припускає класифікацію споживачів по приналежності до визначеної галузі промисловості або народного господарства: машинобудування, транспорт, сільське господарство, гірничодобувна промисловість, електроенергетика і т.д.

Сегментація ринку по функціональному призначенню продукції ґрунтується на класифікації функцій, виконуваних виробом конкретного виду. Кожна з функцій відповідає інтересу визначеної групи споживачів. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки по функціональному призначенню можна сегментувати на ринок машин і устаткування для оранки землі, висадження в ґрунт розсади і насінного матеріалу, заготівлі кормів, перевезення овочів, збирання зернових і т.д.

Сегментація ринку по напрямках споживання виробів припускає його розбивку по переважному їх використанню на комплектацію продукції машинобудівних галузей, оснащення об'єктів капітального будівництва, ремонтно-експлуатаційні недоліки парку машин і устаткування на окремих підприємствах і в галузях промисловості й ін.

Паралельно з процесом сегментації товарного ринку окремих видів промислової продукції необхідно визначати і ємність його окремих сегментів, рівень їхнього заповнення, позиції конкурентів на кожнім сегменті ринку для того, щоб реально оцінити можливості свого підприємства й прийняти обґрунтоване рішення.

Як приклад розглянемо сегментацію ринку електротехнічних виробів по функціональному призначенню і галузевому принципу.

Електротехнічна галузь містить у собі близько 20 підгалузей і виробляє понад 100 тис. найменувань продукції відповідно до прийнятої класифікації, що визначає широту її зв'язків з галузями-споживачами і складність установлення меж ринку електротехнічних виробів, прогнозування його ємності.

Відповідно до функціонального призначення ринок електротехнічної продукції може бути розбитий на ряд сегментів, структура і питома вага яких (у відсотках до загальної ємності) такі:

Електротехнічна продукція в цілому..……………………………......100

У тому числі:

для генерування електроенергії...……...................…...……………8,7

для передачі й розподілу електроенергії......……..…………….....31,7

для споживання електроенергії...……….…..…….…………….....57,4

З них:

на електропривод машин і механізмів......…………………......32,7

на электротехнологію...……………………….…………................4,0

на електротягу...……………………………..…...………………......8,5

на висвітлення...…………………………………..……………….....3,1

на побутові недоліки...………………………….....…....………......9,1

для засобів зв'язку...……………………….………..……………......2,2

Перша і провідна функція електротехнічної продукції – виробництво і генерування електричної енергії, що реалізується за допомогою турбо- і гідрогенераторів пересувних електростанцій, генераторів перемінного струму, акумуляторів, первинних джерел струму, що входять у перший сегмент «Електроустаткування для генерування електричної енергії».

Те, що вироблено (електричну енергію), повинно бути передане й розподілене. Звідси випливає друга функція електротехнічної продукції – передача й розподіл електричної енергії, і, відповідно, виділення другого сегмента ринку «Електроустаткування для передачі й розподілу електроенергії». До складу цього сегмента входять силові трансформатори, високовольтна апаратура, частина низьковольтної апаратури, перетворювальної техніки, кабельних виробів.

Електрична енергія генерується, передається й розподіляється з метою одержання визначеного економічного ефекту, що досягається у сфері її споживання – у промисловості, сільському господарстві, будівництві, на транспорті і т.д. Особливості використання електричної енергії в сфері її споживання обумовлюють третю функцію електротехнічної продукції – споживання електричної енергії і відповідно третій сегмент ринку «Електроустаткування для споживання електричної енергії», до складу якого входять усі види електродвигунів, великі електричні машини, а також комплектуюча їх низьковольтна апаратура, перетворювальна техніка, кабельні вироби, електроізоляційні матеріали (електропривод машин і механізмів); електрозварювальне й електротермічне устаткування (електротехнологія); електровози магістральні та промислові, електроустаткування для міського електрифікованого транспорту (електротяга); світлотехнічне устаткування, електроустановочні вироби, джерела світла (електроосвітлення); побутові електротовари (побутові недоліки).

Електроустаткування четвертого сегмента «Електротехнічна продукція для засобів зв'язку» у процесі споживання виконує спеціальну функцію – передачу інформації за допомогою слабкострумової електроенергії. Це кабелі далекого зв'язку, міської телефонної мережі й інші кабельні вироби, частка яких у загальному, обсязі споживання електротехнічної продукції невисока, але в перспективі повинна зрости, що обумовлено розвитком нового напрямку в області передачі інформації на основі світловодних коливань за допомогою волоконно-оптичних кабелів – світловодів.

Очевидно, що третій сегмент ринку електротехнічної продукції є найбільш представницьким і ємним, тому його можна розділити ще на ряд більш дрібних сегментів товарного ринку.

При галузевій сегментації ринку слід враховувати, що електротехнічна продукція споживається всіма галузями економіки країни, але по своєму призначенню розрізняється досить істотно. Частина електротехнічної продукції йде на проміжне споживання, наприклад, на комплектацію продукції машинобудування, виробленої як самою електротехнічною промисловістю, так й іншими галузями. Інша продукція йде на кінцеве споживання, тобто направляється тим споживачам, що використовують її при капітальному будівництві, проведенні науково-дослідних і пошукових робіт, на ремонтно-експлуатаційні нестатки, для невиробничих (побутових) цілей і ін. Крім того, кінцеве споживання містить у собі також продукцію, яка виділяється на приріст запасів і резервів, а також плановану для постачань по зовнішньоторговельних контрактах.

У табл. 25.2 приведена структура ринку електротехнічної продукції з погляду галузевої сегментації.

Найбільш ефективна сегментація товарного ринку продукції промислового призначення по напрямках її використання, принципова схема якої стосовно до вітчизняного ринку силових трансформаторів представлена на рис 25.3. Очевидно, що основним споживачем силових трансформаторів (71,4%) є сегмент Б, ємність якого більше ніж у 2 рази перевищує сумарну ємність інших сегментів.

Таблиця 25.2

Галузі (сегменти ринку)	Ємність сегмента, %	Споживання, %
		Проміжне	Кінцеве
Машинобудування і металообробка	37,5	31,8	5,7
Металургія	1,9	0,1	1.8
Паливна промисловість	2,0	0,3	1,7
Електроенергетика	6,1	1,3	4,8
Транспорт і зв'язок	6,0	0,1	5,9
Будівництво	10,1	0,1	10,0
Сільське господарство	5,6	0,1	5.5
Інші	30,8	4,0	26,8
Разом	100,0	37,8	62,2

Рис 25.3 - Сегментація ринку силових трансформаторів

по напрямках їхнього використання

При вивченні ринку визначеного виду продукції по напрямках її використання доцільно досліджувати динаміку ємності окремих сегментів ринку за ретроспективний період часу, а також інформацію, що прогнозує стан того чи іншого сегмента ринку. Приклад такого роду інформації стосовно до продукції електротехнічної галузі промисловості приведений у табл. 25.3.

Таблиця 25.3

Вид продукції	Рік	Сегменти ринку і їхня структура, %
		Комплектація	Капітальне будівництво	РЭН*	Наукові й інші потреби
Електротехнічна продукція в цілому	1980	43,2	30,7	17,4	8,7
	1985	43,0	28,9	19,8	8,3
	1990	43,9	27,4	19,7	9,0
	1995	44,5	26,6	20,0	8,8
	2000	46,7	24,9	19,8	8,6
Великі електричні машини	1980	91,9	–	5,1	3,0
	1985	91,9	–	5,1	3,0
	1990	91,7	–	4,7	3,6
	1995	91,1	–	4,4	4,5
	2000	90,0	–	4,0	6,0
Низьковольтна апаратура	1980	62,9	30,8	4,2	2,1
	1985	64,7	28,1	4,6	2,6
	1990	69,6	24,1	4,8	1,5
	1995	71,9	21,9	4,9	1,3
	2000	75,6	18,5	4,9	1,0
Високовольтна апаратура	1980	58,2	27,3	8,7	5,5
	1985	57,9	27,3	8,7	6,1
	1990	57,9	27,3	8,8	6,0
	1995	57,9	27,3	8,7	6,1
	2000	57,8	27,3	8,3	6,2
Напільний безрейковий електротранспорт	1980	–	83,7	13,8	2,5
	1985	–	84,2	14,4	1,4
	1990	–	84,4	14,6	0,9
	1995	–	83,3	15,7	1,0
	2000	–	82,6	16,6	0,8
Електродвигуни перемінного струму потужністю до 100 кВт.	1980	88,8	–	6,6	4,6
	1985	87,6	–	6,5	5,9
	1990	82,1	–	7,0	10,9
	1995	81,5	–	7,5	11,0
	2000	83,5	–	7,1	9,4
Кабельні вироби	1980	52,5	28,0	7,3	12,2
	1985	51,9	26,5	8,4	13,2
	1990	54,6	24,2	8,5	12,7
	1995	54,7	24,6	8,7	12,1
	2000	56,9	22,6	8,5	12,1
Електрозварювальне устаткування	1980	19,0	50,6	25,5	4,9
	1985	19,7	41,6	32,7	6,0
	1990	20,0	40,0	33,5	6,5
	1995	20,0	39,4	33,7	6,9
	2000	19,5	38,8	34,7	7,0

З табл. 25.3 випливає, що основним напрямком споживання електротехнічних виробів (великих електричних машин, електродвигунів змінного струму потужністю до 100 кВт, низько- і високовольтної електричної апаратури) є комплектація машинобудівної продукції. Особливо слід виділити напільний безрейковий електротранспорт, що характеризується багатогалузевим споживанням. По існуючій статистиці основним напрямком споживання цих виробів є комплектація об'єктів капітального будівництва, що і відбито в табл. 25.3. Разом із тим досвідчений менеджер визначить, що в реальній практиці положення трохи інше. З одного боку, ряд виробів (уніфіковані електроробокари, електропогрузчики з автоматичним режимом роботи й ін.) поставляються на об'єкти капітального будівництва як складова частина складно технічної машинобудівної продукції (автоматичних ліній, гнучких автоматизованих виробництв і ін.), з іншого боку – основна їхня частина поставляється як самостійне устаткування , що не вимагає монтажу і налагодження. Отже, ємність сегмента ринку «Комплектація об'єктів капітального будівництва» по даній продукції офіційною статистикою завищена.

На рис. 25.3 показана первинна (укрупнена) сегментація ринку. Вторинна (диференційована) сегментація пов'язана з більш заглибленим дослідженням продукції і напрямків її використання, що стосовно до електромагнітних пускачів відбите на рис. 25.4.

Рис. 25.4 - Сегментація ринку електромагнітних пускачів

по специфічним особливостям використання

Проведення галузевої сегментації ринку окремих видів продукції припускає також сегментацію їхнього ринку по широті зв'язків з галузями-споживачами, тому що при галузевій сегментації визначаються конкретні види виробів, що мають багатоцільове призначення і споживаються практично всіма галузями економіки країни. Отже, виробництво таких виробів повинно бути орієнтоване на весь ринок з використанням стратегії масового маркетингу. При споживанні виробу двома чи декількома галузями підприємства-виробники орієнтовані на множинну сегментацію і стратегію диференційованого маркетингу. І, нарешті, якщо даний виріб споживається тільки однією галуззю (одним споживачем), виробник орієнтований на стратегію цільового маркетингу (див. табл. 25.1).