Глава 25 Ринок продукції машинобудування в системі маркетингу

25.1 Зміст маркетингових досліджень по вивченню ринку

Комплексне дослідження (аналіз і прогнозування) ринку являє собою систему найважливіших маркетингових заходів, проведення яких забезпечує ефективне прийняття усіх видів управлінських рішень. На підприємствах, що використовують ідеї маркетингу у своїй діяльності, ринкові дослідження є основою розробки загальної стратегії представлення товарів на ринку. Відомості, одержувані в результаті комплексного дослідження ринку, використовуються керівництвом цих підприємств для обґрунтування господарських рішень, прийнятих у відношенні номенклатури товарів, що випускаються, термінів і умов їхнього виробництва, методів збуту і т.д. Без проведення ринкових досліджень підприємство не в змозі зібрати, проаналізувати і зіставити інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, зв'язаних з діяльністю на ринку, визначенням обсягу продажів, а також номенклатури й обсягу продукції, що випускається.

При вивченні зовнішнього ринку необхідно ознайомитися з правилами його державного регулювання й установити причину введення обмежень увезення товару. Причинами можуть бути: політичні розуміння; обмеження попиту дорогих товарів; заохочення розвитку національної промисловості; санітарно-екологічні розуміння; монопольне здійснення імпорту державною організацією. Діяльність підприємств і приватних осіб при цьому регулюється Міжнародним кодексом комплексного вивчення ринку, прийнятим Європейським співтовариством по вивченню суспільної думки і маркетингових досліджень і Міжнародною торговельною палатою.

Комплексне дослідження ринку засобів виробництва проводиться по наступним основним напрямкам.

1. Вивчення товару: новизна і конкурентноздатність; відповідність міжнародним стандартам і законодавству про експортно-імпортні постачання; здатність даного виробу задовольняти існуючі і перспективні потреби споживачів; можливість удосконалювання відповідно до вимог споживачів, урядових актів.

2. Вивчення ринку; географічне положення; сегменти ринку по галузевих і функціональних ознаках, а також по напрямках використання виробів; місткість товарного ринку виробу усередині країни і місткість його окремих сегментів; частка імпортних постачань у місткості товарного ринку даного виробу; товарна і фірмова структура ринку; рівень конкуренції; частка конкретного виробу в місткості ринку при сприятливому і несприятливому для підприємства збігу обставин; кон'юнктура ринку і її прогноз на найближчі один-два роки, тенденція розвитку ринку на 5-16 років.

3. Вивчення споживачів: основні характеристики можливих споживачів пропонованого на ринок виробу; умови і режими використання виробу споживачем, мотиви придбання споживачем виробу даного експлуатаційного призначення; фактори, що формують переваги споживачів на ринку; диференціація споживачів по видах потреб, особливостям експлуатації ними виробів і напрямкам використання, а також оцінка чисельного складу споживачів, у кожному з виділених сегментів цільового ринку; традиційний спосіб придбання споживачами виробу в різних сегментах ринку; незадоволеність споживачів показниками даного виробу і конкуруючого аналога; вплив науково-технічного прогресу на розвиток потреб існуючих і потенційних споживачів.

4. Вивчення конкурентів: основні конкуренти, які володіють найбільшою часткою цільового ринку; потенційні конкуренти, що динамічно розвивають свою діяльність па ринку; торгові марки (знаки, емблеми) виробів конкурентів; переваги виробів конкурентів, що забезпечують їхній пріоритет у споживачів; особливості дизайну й упакування виробів конкурентів; цінова політика конкурентів у відношенні даного виробу; заходи конкурентів по формуванню попиту і стимулюванню збуту своєї продукції; канали товарообігу і збуту, використовувані конкурентами; офіційні дані про прибуток і збитки конкуруючих підприємств; чисельність співробітників на базових підприємствах і філіях; інформація про нові вироби і терміни їх появи на ринку; матеріали засобів масової інформації про продукцію і дії конкурентів; результати вивчення науково- технічного потенціалу підприємств-конкурентів і прогноз його розвитку у перспективному періоді; зміна структури й обсягів виробництва продукції конкуруючих підприємств у поточному періоді й у перспективі.

5. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку: норми і правила комерційної діяльності на внутрішньому і зовнішньому ринках; державне регулювання ринків у країнах-імпортерах і причини можливого обмеження ввозу товарів (політичні, санітарно-екологічні), заохочення розвитку національної промисловості, монопольне здійснення імпорту державною організацією, обмеження попиту на дорогі товари й ін.; офіційні видання (довідники, збірники законодавчих актів, коментарії до них) і державні юридичні організації по захисту прав споживача і виробника.

6. Вивчення каналів збуту: відповідність чисельності збутового персоналу цілям підприємства; спеціалізація збутового персоналу по ринкам і товарам, рівень його компетенції і використовувані методи оцінки результатів його роботи; структура каналів збуту продукції на зовнішньому і внутрішньому ринках; використовувані методи збуту продукції і причини їхнього застосування; поточні і стратегічні плани підприємства щодо посередників; наявність і ефективність планів роботи посередників із продукцією даного підприємства; основні види допомоги, які надаються підприємством своїм посередникам; оцінка ефективності комерційної інформації, що надходить від посередників, поділ її на важливу, посередню і зайву; система матеріального заохочення працівників збутової служби підприємства, її взаємозв'язок з їхньою активністю при укладанні угод; інші методи спонукання активності дії збутових працівників; система підготовки і перепідготовки працівників збутової служби; заходи щодо обміну досвідом між персоналом різних каналів збуту; рівень витрат по збуту на одиницю реалізованого товару; заходи щодо зниження цих витрат без зниження ефективності роботи збутової служби і посередників; спадкування досвіду нетрадиційних форм і методів збуту продукції підприємства (лізинг, використання розстрочки й інших форм кредиту); визначення можливостей використання цих форм збуту продукції.

7. Вивчення реклами: визначення і постановка цілей перед рекламним підрозділом; розробка плану фінансування рекламних заходів; оцінка споживачами якості розроблених рекламних текстів і ілюстрацій; критерії, якими керується підприємство при виборі каналів поширення реклами; оцінка наявності зв'язку між активністю реклами, збутом і прибутком; наявність у реклами підприємства фірмового стилю; відкликання споживачів про товарний знак підприємства.

Найбільш широке поширення при комплексному вивченні товарного ринку виробів машинобудування одержали кабінетні і польові дослідження.

Кабінетні дослідження – це аналіз вторинної інформації про ринок, що міститься в офіційних джерелах, статистичних довідниках, періодичних виданнях, рекламних проспектах і бюлетенях. З використанням цього методу вивчаються загальноекономічні умови функціонування зовнішнього і внутрішнього ринків.

Вторинна інформація, як правило, надходить із запізненням і повинна уточнюватися первинною інформацією про умови збуту конкретного виробу на визначеному ринку або його сегменті і реакцію на нього споживачів, а також збутові заходи підприємств-конкурентів.

Польові дослідження – це одержання первинної інформації шляхом анкетування, опитування, інтерв'ювання споживачів, працівників посередницьких організацій і служб збуту, а також осіб, інформованість і компетентність яких в області ринку не викликає сумнівів.

Важливим джерелом польової інформації є комерційні агенти підприємства на ринку, що здійснюють оперативний його аналіз. Ринкові тести виробів, конференції споживачів служать доповненням до польової інформації, так само як і звіти служб сервісного обслуговування, письмові звіти про відрядження фахівців за рубіж, у тому числі на товарні виставки, салони, ярмарки, конференції. Дані польових досліджень у сполученні з кабінетними дозволяють одержати найбільше достовірні зведення про положення справ на ринку, прогнозувати його розвиток і кон'юнктуру на тривалий період часу.

Результати проведення комплексного вивчення цільового ринку по широкому колу розглянутих напрямків дозволяють підприємству виявити сильні і слабкі сторони своєї ринкової діяльності; розробити ефективну стратегію маркетингу, що у найбільшій мірі враховує ринкові переваги підприємства перед конкурентами і створюючи реальні передумови досягнення швидкого комерційного успіху у своїй підприємницькій діяльності; вести цілеспрямовану діяльність по подоланню недоліків, посиленню своїх ринкових позицій.