24.5 Особливості маркетингу промислових виробів

Система маркетингу носить цілісний характер. Поза залежністю від того, хто використовує принципи маркетингу, – підприємства видобувної чи обробної промисловості, дрібні чи великі підприємці, оптові чи роздрібні агенти по збуту, транспортні чи туристські компанії і фірми, – і незалежно від масштабів діяльності всі керуються єдиною методологією. Залишаються незмінними склад і елементний зміст функцій, схема і порядок процесу організації маркетингу і т.п.

Разом з тим у різних областях діяльності маркетинг має свої особливості в рамках окремих його функцій. Ці особливості визначаються, насамперед, характером і кінцевим призначенням виготовленої продукції, специфікою її виробництва і використання (споживання) і, випливаючи ми звідси розходженнями, у контингенті споживачів, в їхніх вимогах до товару та постачальника. У теорії і практиці досліджень прийнято розрізняти маркетинг товарів, послуг, ідей і т.д. У свою чергу маркетинг товарів, наприклад, підрозділяється на два напрямки: споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення, під якими в основному розуміється продукція, що відноситься до засобів виробництва. Маркетинг засобів виробництва промислових виробів охоплює великий перелік товарів виробничо-технічного призначення будь-якого рівня обробки: від сировини і напівфабрикатів, включаючи відходи основного виробництва до продукції машинобудування і його окремих галузей (важкого устаткування, верстатів, електротехнічних виробів, приладів і засобів автоматизації та ін.).

Теорія і практика маркетингу більш докладно розроблені для споживчих товарів. Але загальновизнано, що маркетинг промислових товарів набагато складніше у своєму проведенні. Виробники цих засобів зштовхуються з рядом специфічних проблем, корені яких криються в особливостях формування і розвитку попиту на цю продукцію. Маркетингова діяльність у цій області, зокрема в машинобудуванні стає все актуальнішою. В умовах переходу до ринкової економіки підприємство повинно заздалегідь потурбуватися про тим, хто, коли й у якій кількості придбає більшу частину продукції, що випускається. Без такого роду досліджень неможлива стійка госпрозрахункова діяльність будь-якого підприємства.

Усе це змушує враховувати в практиці роботи промислових підприємств деякі особливості маркетингових заходів щодо порівняння з маркетингом споживчих товарів. Наведемо коротку характеристику основних відмінностей маркетингу промислових виробів.

1. Сегментація ринку, безумовно, проводиться підприємствами обох категорій, але її форми й методи в принципово різняться. Якщо ринок споживчих товарів можна сегментувати за допомогою таких показників, як вік, прибуток і життєвий рівень визначеної групи населення, то ринок промислових товарів характеризується, насамперед, географічним положенням, рівнем споживання продукції, ціною, якістю, потребою в сервісному обслуговуванні, а також, що найважливіше, категорією споживача. Ним може бути, наприклад, виробниче, будівельне чи транспортне підприємство. Дуже часто у промислового підприємства замовником стають урядові організації, як у своїй країні, так і за кордоном.

Якщо підприємство має високий рівень державного замовлення на свою продукцію, то це накладає певні особливості на характер його розподільної діяльності. Вони позначаються й на формуванні його організаційно-управлінської структури, пов’язаної зі специфікою роботи в рамках державного замовлення. Насамперед, необхідно враховувати, що майже всі урядові закупівлі здійснюються на основі внутрішніх чи міжнародних торгів, процедура, форми і методи яких у різних країнах хоча й різні, але мають багато спільного. У вітчизняному машинобудуванні ряд державних замовлень також розміщається на конкурсній основі, що слід враховувати.

2. На відміну від споживчих, промислові товари закуповуються іноді гігантськими партіями професійними споживачами, що часто консультуються з фахівцями з видів продукції. Індустріальні закупівлі можуть бути й одиничними, але дуже високої вартості. У цілому розподільні канали для промислової продукції, як правило, визначаються категорією продукції та визначеним сегментом ринку.

3. Найважливішою особливістю промислових товарів є їхня стандартизація на державному чи міжнародному рівні. При цьому незнання або недотримання стандартів може стати серйозним технічним бар'єром для підприємства при організації збуту продукції. В даний час у зв'язку з різким технічним ускладненням інженерна продукція часто виробляється за замовленням конкретного споживача. Система розподілу також висуває певнні вимоги до маркетингової діяльності підприємства виробника, створюючи іноді особливі, часто найважливіші канали збуту. При просуванні на ринки збуту машинобудівної продукції на першому місці найчастіше знаходяться техніко-економічні показники: надійність, довговічність, продуктивність, ефективність і ін. Споживач, як правило, добре інформований про виріб, що виробляється. Процес реалізації не відбувається миттєво, йому передують переговори з замовником у відношенні ціни, умов постачань, монтажу; укладаються договори на постачання продукції; приймається процедура вхідного контролю якості і т.п.

4. Споживчі товари мають більш розгалужену торгово-розподільну мережу. Промислова продукція реалізується через кваліфікованих посередників між виробниками і споживачами, число яких не йде ні в яке порівняння з кількістю персоналу роздрібної торгівлі споживчими товарами.

5. Промислові підприємства переважно використовують штатних агентів по збуту і широку мережу сервісного обслуговування, тоді як споживчі підприємства найчастіше роблять упор на «паблік рілейшенз», тобто на систему зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами й установами, громадськими організаціями.

6. Найважливішою особливістю промислового маркетингу є вторинний (цільовий) характер попиту на засоби виробництва, що виникає не сам по собі, а внаслідок попиту на споживчі товари і послуги, створювані за допомогою цих засобів. Наприклад, попит на листовий матеріал залежить від попиту на вироби з нього. Аналогічно формується й попит на машини для різання листового матеріалу. Попит на товари промислового призначення певною мірою коливається в залежності від попиту на товари і послуги. Вторинний характер попиту на засоби виробництва найчастіше змушує виробника машин і устаткування стимулювати збут відповідних споживчих товарів.

7. Споживчі товари після реалізації знаходять, як правило, відразу кінцевого споживача. План маркетингу цієї продукції повинний бути складений таким чином, щоб вона була широко відома в тих районах, де проживають і роблять покупки її споживачі. Вироби промислового призначення споживаються підприємствами, організаціями й установами. У силу вторинного характеру попиту на засоби виробництва (див. п. 6), далеко не завжди виріб якого-небудь підприємства являє собою кінцевий продукт. Наприклад, виробник сталі поставляє її в машинобудівні галузі, що випускають, скажемо, сільськогосподарські машини і поставляють їх для використання сільськогосподарським підприємствам.

8. Ринок окремих видів промислових виробів відносно обмежений. Їхніми споживачами можуть бути або визначена галузь промисловості, або група підприємств у складі тієї чи іншої галузі, або два-три підприємства з вузькою спеціалізацією. Усі вони, як правило, досить добре інформовані про передові досягнення в цікавлячих їх галузях техніки і технології, уважно стежать за їхнім розвитком і прагнуть до придбання сучасного устаткування за порівняно невисоку ціну з гарантією високої надійності і кваліфікованого післяпродажного технічного обслуговування.

Кількість споживачів (номінальна) товарів народного споживання набагато більша, ніж промислової продукції, хоча останні мають набагато більшу купівельну спроможність і фінансові можливості.

9. Попит на промислові вироби більш інертний, ніж на споживчі товари. Це пояснюється відсутністю безпосереднього контакту конкретного споживача (токаря, електрика, тракториста) з виробником продукції.

Приведені особливості маркетингу промислових виробів у ряді випадків породжують думки про те, що область використання концепції маркетингу – споживчі товари, а в сфері товарів промислового призначення діють свої специфічні закони, впливати на які за допомогою маркетингових заходів неможливо. У дійсності це не так. Скоріше, навпаки, у зв'язку з великими обсягами постачань промислових виробів, більш тривалим циклом їхнього виготовлення, набагато більшими витратами виробництва, більш різноманітним асортиментом концепція маркетингу може тут відіграти більш вагому роль. Слід мати на увазі й більш значні матеріальні втрати через прийняття помилкових рішень при виробництві тих чи інших промислових виробів, викликаних неправильним визначенням потреби в них, попиту, неточностями при формуванні асортименту. Однак це не означає, що методи маркетингу, розроблені й удосконалені виробниками товарів народного споживання, можуть бути автоматично перенесені в область маркетингу продукції промислового призначення. Використання цих методів без обліку перерахованих особливостей виробництва і ринку промислових виробів може привести до негативного результату, неефективному витрачанню засобів на проведення маркетингових заходів.