24.4 Різновиди маркетингу

Концепція маркетингу визначає стратегічні цілі підприємства, характеризуючи загальний його підхід до маркетингової діяльності. Одночасно розв’язується безліч тактичних задач, зв'язаних з виробництвом і реалізацією продукції, що випускається, а також з реакцією на неї споживачів. Виникає необхідність управління маркетингом, що припускає забезпечення достатнього і своєчасного рівня попиту на виготовлену продукцію. В самому загальному вигляді управління маркетингом можна трактувати як управління попитом, тому що ніякі інші цілі підприємства не можуть бути досягнуті, якщо його товари не користуються попитом. Попит можна підрозділити на існуючий у даний момент часу на ринку; потенційний, обумовлений фінансовими можливостями споживачів (купівельною спроможністю) і їх числом; бажаний з погляду підприємства-виробника, при якому забезпечується запланований обсяг реалізації продукції і необхідний рівень її рентабельності. Оптимальне управління маркетингом дозволяє досягти повного й ефективного завантаження основних фондів підприємства, раціонального використання виробничих потужностей. У залежності від рівнів існуючого і бажаного попиту можуть виникати різні ситуації, кожній з яких відповідає визначений різновид маркетингу і зв'язані з цим особливості управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства.

Якщо більшість споживачів найважливіших сегментів ринку відкидають даний товар чи послугу поза залежністю від їхньої кількості й технічного рівня, має місце негативний попит на цей товар. Наприклад, у свій час підприємство випустило вироби, що не задовольняли споживача. Більше того, закріпилася думка, що даний виробник взагалі не в змозі випускати гарну продукцію. І хоча підприємство надалі налагодило виробництво цілком конкурентноздатних виробів, труднощі з їхньою реалізацією залишилися у зв'язку з наявністю негативного попиту. Для його усунення необхідно застосувати конверсійний маркетинг, задачею якого є створення попиту на продукцію.

Управління маркетингом при негативному попиті, особливо при наявності сприятливих умов для пропозиції товару, містить у собі розробку такого плану, що буде сприяти зародженню попиту на продукцію підприємства і протидії негативним тенденціям. Велике значення при цьому має безпосередній контакт зі споживачем, що найшвидше допоможе перебороти негативні тенденції в його свідомості стосовно продукції конкретного виробника або постачальника.

Які б переваги не мав виріб, попит на нього не може бути постійно високим. Згодом даний виріб починає витіснятися з ринку більш перспективними й виникає задача не тільки затримати падіння попиту на цей виріб, але й постаратися підняти його до колишнього або до більш високого рівня. Такі проблеми можна вирішити за допомогою ремаркетингу. Принципи ремаркетингу полягають у пошуку нових можливостей пожвавлення ринку та підняття попиту, тобто в діях, здатних додати виробу елементи ринкової новизни, переорієнтувати підприємство на нові ринки збуту. Особливе значення має ремаркетинг у момент відновлення номенклатури продукції, що випускається підприємством. Звичайно процес переходу на випуск нового виробу, пов'язаний з визначеним періодом часу, у межах якого необхідно забезпечити нормальне госпрозрахункове функціонування підприємства, що продовжує виробництво, хоча і з прогресивним зниженням обсягів старої моделі.

Нерідко виникає таке становище, коли підприємство задоволене загальним рівнем попиту на свою продукцію, але його не влаштовує стан попиту на окремі вироби у визначені проміжки часу, що мають тенденцію до циклічного повторення протягом року. Наприклад, потреба в деяких видах машин і устаткування, використовуваного сезонно (сільгосптехніка, для торфорозробки і т.п.), зовсім неоднорідна в часі. У міжсезоння його використання практично мінімальне, а з початком сезонних робіт його, як правило, не вистачає. У цьому зв'язку в питаннях постачання підприємств технікою й устаткуванням необхідно використовувати елементи синхромаркетингу. Утім, таке положення попиту може бути стосовно й до інших видів засобів виробництва чи до виконуваних виробничих послуг.

Самою бажаною для виробника ситуацією є повна відповідність можливостей виробництва і попиту на продукцію, що випускається. Стабілізація попиту на вироби на необхідному рівні досягається шляхом проведення підтримуючого маркетингу. При недостатній увазі підприємства до маркетингових операцій можна легко втратити завойовані позиції. На рівень попиту, як відомо, впливають, принаймні, два основних фактори – зміна потреб під впливом науково технічного прогресу і поява на ринку аналогічних виробів інших підприємств (посилення конкуренції). Підтримуючий маркетинг саме і спрямований на контроль ситуацій, що можуть вплинути на рівень попиту. У цих умовах необхідно особливо уважно проводити політику цін, цілеспрямовану рекламну роботу, постійно і ретельно перевіряти доцільність витрат на маркетингові заходи, стимулювати в потрібному напрямку збутову діяльність підприємства.

У практиці роботи вітчизняної промисловості нерідко виникають ситуації з наявністю надмірного (ажіотажного) попиту, що значно перевищує пропозиції, тобто виробничі можливості підприємств виробників. Надмірний попит може бути пов'язаний з постійно високою популярністю деяких виробів чи взагалі виробів, вироблених конкретним підприємством або фірмою. Задачу зменшення надмірного попиту вирішують за допомогою демаркетингу. Може виникнути резонне питання: навіщо виробнику докладати зусиль по зменшенню попиту на свою продукцію. Адже в такий спосіб його потенційні можливості на ринку знижуються, і він позбавляє себе визначених комфортних умов, що виникають завдяки надмірному попиту. Справа у тому, що, не маючи можливості задовольнити надмірний попит, можна одержати визначені негативні результати. Наприклад, у споживачів можуть виникнути негативні емоції, що асоціюються з назвою даного підприємства, з його товарним знаком, якщо при щоденній рекламі продукції в засобах масової інформації він не має можливості придбати цю продукцію. У споживачів також може скластися думка, що виробник спеціально не хоче задовольнити попит цілком, щоб диктувати свої умови на ринку.

При необхідності зниження попиту можна збільшити ціни на вироби (що далеко не завжди виправдано), припинити стимулювання процесу реалізації виробів, скоротити або взагалі призупинити рекламну діяльність. У деяких випадках доцільно збільшити потужність підприємства за рахунок залучення чи вкладень продажу ліцензій на право виробництва даних виробів за рубежем під торговою назвою фірми-ліцензіара (тобто використовувати в практиці роботи визначені принципи і положення франчайзинга, що означає надання великою фірмою на основі договору з невеликим самостійним підприємством права збуту своєї продукції під її торговою маркою). У деяких випадках це дозволить скоротити економічні утрати від надмірного ринкового попиту.

У кожній країні мається визначена група товарів чи послуг, попит на який може бути розцінений як ірраціональний з погляду споживача чи суспільства в цілому. При такому попиті задоволення потреб є небажаним через негативні споживчі властивості відповідних товарів. До такої групи можна віднести тютюнові вироби, спиртні напої, деякі види лік і хімічних добрив. Задача ліквідації або зниження попиту на такі товари лежить в основі протидіючого маркетингу. Цей вид маркетингу пов'язаний із припиненням випуску даного виробу, вилученням його з ринкових структур, пропагандою негативних наслідків використання виробу. Кінцевою метою протидіючого маркетингу є повна ліквідація ірраціонального попиту.