24.3 Функції маркетингу

У процесі розробки і становлення основних положень маркетингової діяльності промислового підприємства дослідниками визначені основні функції маркетингу і послідовність їхньої реалізації. Кожна з функцій має свої особливості, обумовлені специфікою виробленої продукції, особливостями її збуту і споживання. Разом із тим формування цих функцій ґрунтується на ряді загальних принципів.

Концепція маркетингу передбачає наступні основні елементи організації і напрямку діяльності підприємств.

1. Визначення перспективної потреби в продукції, що складає профіль роботи підприємства, шляхом дослідження загальних тенденцій розвитку промисловості країни і її основних галузей, факторів науково-технічного прогресу і перспектив їхньої зміни в майбутньому.

2. Визначення існуючого й потенційного попиту споживачів на продукцію підприємства шляхом комплексного вивчення ринку і перспектив його розвитку.

3. Організація науково-дослідної роботи із створенням й освоєнням виробництва нових зразків продукції.

4. Організація, планування і фінансування виробництва відповідних видів продукції відповідно до потреби в них і часткою даного підприємства на товарному ринку.

5. Організація й удосконалювання систем і методів збуту і розподілу продукції, що випускається на підприємстві.

6. Регулювання і координація усієї діяльності підприємства, включаючи управління виробництвом, постачанням, збутом, рекламою, сервісним обслуговуванням реалізація яких дозволяє певним чином збільшити частку ринку даного підприємства і, отже, обсяг виробництва і збуту своєї продукції.

Маркетинг, що іноді іменують «філософією бізнесу», означає організацію всієї діяльності підприємства по єдиній програмі маркетингу – від проектування і виробництва до збуту і сервісної; обслуговування виробів, на які споживачі пред'являють попит. Розробка і здійснення такої програми передбачає глибоке знання усіх сторін ринку: співвідношення попиту та пропозиції на його окремих сегментах, місткість і структуру, вплив науково-технічного прогресу на розвиток ринку конкретного товару і т.п.

В умовах ринкової економіки практично всі промислові підприємства змушені будуть звернутися до комплексного використання і прогнозування ринку. Для цього можуть бути використані різноманітні методи, найбільш доступні з яких наступні:

• оцінка перспектив кон'юнктури ринку на основі узагальненої думки керівного складу і провідних спеціалістів даного підприємства;

• розробка прогнозу зміни ринкових факторів на основі опитування персоналу, що безпосередньо займається збутом продукції;

• оцінка попиту за даними, отриманим від споживачів продукції;

• прогнозування ринкових перспектив підприємства на основі дослідження ретроспективних статистичних даних про виробництво і реалізацію продукції підприємства;

• динамічний аналіз і розробка прогнозу, а також практичне використання інформації про тенденції розвитку ринку даного товару в попередні роки з обліком циклічних і нециклічних факторів;

• математичне прогнозування зміни кон'юнктури ринку за допомогою лінійного програмування, ділових ігор, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, сіткового планування і управління і т.п.

Комплексне дослідження ринку, на думку ділових кіл, є тим інструментом, що допомагає підприємцю знизити ризик зв'язаний із прийняттям комерційних рішень, і в результаті уникнути таких помилок, як надвиробництво товарів, обмеження попиту, нав'язування своєї продукції незацікавленим у ній споживачам, неефективне використання каналів збуту й ін.

Маркетинг можуть використовувати будь-які господарські організації. Розходження складаються лише в специфічних методах його здійснення. Більш істотну роль відіграють принципові позиції керівників, одні з яких схильні до орієнтації економічної діяльності свого підприємства на основі маркетингу, інші воліють спиратися на потенційні можливості виробництва. Принципові відмінності, характер і спрямованість діяльності основних видів підприємств при різній орієнтації представлені у табл. 24.1.

Таблиця 24.1

Напрямок діяльності	Підприємство з орієнтацією
	на державне замовлення	на ринок
1	2	3
Розробка стратегії управління	Домінують технологічні розуміння. На ключових посадах управління – фахівці в області виробництва.	Домінують ринкові фактори, основним з яких є попит на продукцію підприємства. На ключових посадах управління – фахівці в області маркетингу.
Організація виробництва	Вирішальну роль відіграють внутрішні резерви. Збалансованість ресурсів з потребами виробництва. Головна увага – підвищенню технологічної ефективності, нарощуванню обсягів виробництва шляхом удосконалювання технічної бази і кваліфікації персоналу.	Можливості ринку є визначальними. Ув'язування ресурсів з вимогами і можливостями ринку. Основна увага – ринковій стратегії і плануванню. Прагнення до лідерства і розширення своєї частки на товарному ринку.
Виробництво	Недостатньо гнучке. Номенклатура продукції визначається технічними можливостями підприємства.	Орієнтація на продукцію, необхідну споживачу, і одержання прибутку. Виробляється тільки те, що необхідно споживачу і дає прибуток. Висока гнучкість виробництва.
Маркетинг	Не є домінуючою областю діяльності. Головна задача – задоволення потреб споживчого попиту через постачання продукції на існуючий ринок.	Є основним у діяльності підприємства. Прагнення до завоювання нових ринків збуту. Перспективи розвитку зв'язуються з випуском нової продукції й освоєнням нових ринків збуту.
Формування фінансів	Реалізується задача підвищення якості і зниження собівартості продукції, що випускається. Бюджет ґрунтується на вимогах виробництва.	Формуються на основі комплексного вивчення ринку з урахуванням його освоєння через цінову політику.
НДОКР	Пріоритет віддається конструкторській і технологічній підготовці виробництва нової продукції й удосконалюванню базової.	Розробка нових видів продукції відповідно до даних маркетингу.
Продовження табл.. 24.1
1	2	3
Розробка номенклатури	Вирішальна роль приділяється науково-технічним дослідженням, спрямованим на удосконалювання конструкції виробу, зниження собівартості, поліпшення якості, експлуатаційних показників. Ринковим факторам приділяється незначна увага.	Вивчається ринок, потреби, цикли життя виробів, сфера їхнього застосування. В основі виробництва – попит, новизна, якість, дизайн, сервісне обслуговування. Обсяг продажів – головний фактор підсистеми управління асортиментом продукції, що випускається.
Збут	Не входить до складу найважливіших напрямків організаційно-економічної діяльності підприємства. Керівник служби збуту не має високого службового статусу.	Є найважливішим напрямком організаційно-економічної діяльності підприємства. Керівник служби збуту має високий службовий статус, пріоритетне просування по службі. Впливає на формування виробничої політики.
Реклама і стимулювання збуту	Пріоритетність фактора собівартості продукції зводить до мінімуму витрати, плановані на рекламу і стимулювання збуту. Ці показники не розглядаються як основні елементи господарської діяльності, не є факторами підвищення конкурентноздатності виробів, що випускаються.	Пріоритетність ринкових факторів вимагає значних витрат на рекламу і стимулювання збуту. У калькуляції передбачені спеціальні статті, що відбивають ці витрати. Це найважливіші елементи господарської діяльності. Потенційні джерела підвищення конкурентноздатності виробів при незначних відмінностях від виробів-конкурентів.

Досвід показує, що навіть при найсприятливіших умовах не так просто змінити основні принципи і методи роботи керівника підприємства, значно простіше змінити структуру управління. Однак при цьому необхідно також проводити додаткову роботу з кадрами по зміні і переорієнтації їх особистих ділових якостей, зміні характеру контактів з іншими співробітниками, по перебудові системи підвищення кваліфікації і перепідготовки співробітників і ряду інших питань для успішного впровадження концепції маркетингу.

Основними обов'язками вищої ланки керівництва підприємства, орієнтованого на концепцію маркетингу, є: установлення цілі і задач маркетингової діяльності; прийняття рішень в області товарної політики підприємства; доведення цих рішень до уваги керівників оперативних відділів; визначення критеріїв для оцінки і контролю техніко-економічної, виробничої і фінансової діяльності промислового підприємства.

Обов'язки керівників оперативних відділів полягають у розробці програм, методів, підходів до рішення поставлених вищим керівництвом цілей і задач; реалізації намічених заходів; організації і координації робіт з мобілізації ресурсів, необхідних для виконання прийнятих програм, а також у забезпеченні як можна більш повної відповідності результатів діяльності плановим показникам і критеріям ефективності.

Виробничий відділ вирішує проблеми організації праці, постачання сировини і матеріалів, забезпечення виробничого процесу технологічним устаткуванням, інструментом й іншим технологічним оснащенням для того, щоб забезпечити випуск виробів визначеної якості у необхідній кількості у встановлений термін.

Фінансовий відділ займається бюджетним контролем, плануванням нормативних витрат виробництва, прогнозує одержання визначеної маси прибутку. Головним критерієм оцінки успішної фінансової діяльності підприємства є одержання прибутку від реалізації продукції і послуг.

Відділ маркетингу несе відповідальність за всі питання, пов'язані з реалізацією продукції; вивченням ринку; плануванням асортименту; розподілом готової продукції і стимулюванням її збуту; відповідає за точне виконання торгових і рекламних планів і програм підприємства, у тому числі і за їхню економічну ефективність; складає прогноз збуту.

У деяких випадках збут і розподіл продукції є функцією відділу збуту, а служба маркетингу здійснює комплексне дослідження ринку. Такий розподіл функцій в основному не змінює суті справи, якщо ця діяльність координується.

Відділ кадрів займається тими аспектами маркетингу, що пов'язані з оцінкою потреб у робочій силі, підготовкою та перепідготовкою фахівців.