24.2 Концепції маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття концепції маркетингу, що характеризує її мету, а не її види. Прийнявши відповідну концепцію, підприємство може використовувати різноманітні форми організації робіт в області маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і зовнішніх умов, в яких воно функціонує.

Основна мета маркетингу вітчизняних промислових підприємств – задоволення суспільних потреб. Маркетинг, як і інші види виробничої діяльності, існує для того, щоб забезпечити споживача товарами і послугами, в яких він має потребу. Споживач повинний стати основною фігурою, інтересам якої підкоряється усе виробництво. Але структура радянської економіки 80-х років виявилася зовсім неприйнятною для вирішення задачі підвищення рівня життя наших людей. Тільки близько 25% усього обсягу промислового виробництва використовувалося для задоволення потреб трудящих, інші 75% споживалися безпосередньо самою промисловістю для виробництва засобів праці. Вирішенню проблеми багато в чому може допомогти концепція маркетингу за умови впровадження її у виробничу та управлінську діяльність промислових підприємств країни.

У залежності від конкретних умов, в яких знаходиться те чи інше промислове підприємство, в основу своєї маркетингової діяльності воно може взяти одну з п'яти можливих концепцій.

Концепція витрат виробництва. При її використанні промислове підприємство основну увагу приділяє удосконалюванню процесів виготовлення продукції, зниженню витрат виробництва в розрахунку на один виріб. Підприємства-виробники виходять з того, що основні їхні споживачі будуть доброзичливі до виробів, що широко поширені і доступні за ціною. Тому низька собівартість виробництва виробів дозволяє без особливих комерційних витрат для виробника (а найчастіше і з визначеною вигодою) відповідним чином знижувати і ціну продукції, що представляє собою один з вирішальних факторів конкурентної боротьби за споживача.

Концепція удосконалювання виробництва. Іменована іноді концепцією виробництва, вона далеко не завжди може дати бажані результати. Її застосування повинні супроводжувати визначені передумови.

По-перше, попит на вироблені товари повинний перевищувати пропозицію. У цьому випадку підприємства-виробники повинні винайти усі наявні можливості для збільшення обсягів виробництва, що за інших рівних умов неминуче призведе до зниження собівартості одиниці продукції за рахунок економії на умовно-постійних витратах.

По-друге, собівартість вироблених товарів досить висока, що припускає наявність об'єктивних можливостей для її зниження. Можливі напрямки діяльності підприємства в цьому напрямку пов'язані в першу чергу з ростом продуктивності праці, ефективним використанням технологічного устаткування, сировини і матеріалів, удосконалюванням організації виробництва і управління.

Характеризуючи дану концептуальну модель господарської діяльності в цілому, відзначимо, що, незважаючи на удавану турботу виробника про своїх споживачів (зниження ціни на товари), потреби, попит і побажання споживача в цьому випадку враховуються недостатньо. Він змушений задовольнятися тим, що йому пропонує виробник.

Концепція товару. Основну увагу підприємство приділяє виробництву товарів високої якості і пропонує їх споживачу за прийнятною ціною. При цьому потрібні лише незначні маркетингові зусилля для забезпечення заданого чи пропонованого обсягу реалізації продукції, що випускається.

Дана концепція протягом тривалого періоду часу була широко поширена у практиці роботи вітчизняних промислових підприємств. Багато хто з них використовує її і в даний час. Разом із тим, очевидно, що при такому підході існує реальна небезпека відставання темпів науково-технічного прогресу й випуску морально застарілої продукції, тому що вивченню питань потреби і попиту приділяється недостатня увага. Підприємство в основному прагне до досягнення поставлених задач виробництва, не виявляє зацікавленості в поліпшенні конструкції виробів, модернізації технології їхнього виготовлення, що майже завжди пов'язано з визначеним фінансовим ризиком і найчастіше спричиняє небажані зміни для управлінського персоналу. Зазначена небезпека зростає з ростом монополізації виробництва окремих видів промислових виробів, рівень якої у вітчизняній економіці досить високий.

За світовими мірками, галузь вважається монополізованою, якщо перші чотири фірми, що мають найбільші частки на ринку даного товару, охоплюють близько 80% загального випуску. Наприклад, у вітчизняній промисловості до останнього часу такі процеси відслідковувалися слабо. Тим часом ситуація дуже не проста. По підшипниках рівень монополізації усього по одному підприємству складає 97% – 98%. По металовиробам (14% номенклатури) – більше 90%. Ще 35% позицій номенклатури понад 90% виробництва приходиться усього лише на два підприємства, по 53% – на три підприємства.

Відомо, що в монополізованій економіці в порівнянні з економікою вільної конкуренції має місце тенденція одночасно робити менше товарів і встановлювати на них більш високі ціни, що власне і спостерігається зараз у вітчизняній економіці. Це пояснюється природним прагненням монополістів, якщо вони не контролюються державою, обмежити виробництво, щоб змусити споживачів платити більш високі ціни за їхні товари. У результаті багато галузей промисловості й, насамперед, машинобудування втратили гнучкість технології, здатність швидко реагувати на змінні потреби і досягнення науково-технічного прогресу.

Концепція товару має право на існування й в умовах ринкової економіки, але тільки в тих галузях, що випускають продукцію практично цілком по державному замовленню при жорстко встановлених критеріях. Прикладом таких підприємств можуть бути заводи оборонної промисловості, ряд підприємств, що випускають устаткування для космічних досліджень, окремі енергопідприємства і т.п.

Концепція збуту. У цьому випадку підприємство прагне більше уваги приділяти організації збутової діяльності, вважаючи своєю головною задачею виконання планового завдання по обсязі реалізованої продукції. Для практичної реалізації цієї концепції потрібна достатня кількість потенційних споживачів, що не мають у даний момент часу чітко вираженого наміру придбати продукцію даного підприємства, тобто ринок ще не перенасичений цією продукцією. При активній збутовій діяльності з'являються можливості знайти споживача, переконати його в перевагах своєї продукції і здійснити процес реалізації (збуту). На практиці процес здійснення концепції збуту в ряді випадків зв'язаний з нав'язуванням своєї продукції, прагненням збути її, будь-що-будь, надаючи часом недостовірну інформацію про вироби і не піклуючись про якісне задоволення потреб споживача. Тому дана концепція організації виробництва не є досить ефективною і може бути прийнятною лише в тому випадку, якщо споживачі в достатньому ступені захищені правовими актами, системою Держарбітражу і заходами суспільного впливу від прямого нав'язування виробів виробниками.

Слід зазначити, що для нинішнього стану багатьох галузей промисловості країни навіть повний набір ефективно діючих захисних мір не в змозі уберегти споживача від матеріальних витрат. У цьому випадку ми маємо так називаний «ринок продавця», коли будь-який наявний товар або послуга знаходять негайний збут, навіть якщо вони не цілком відповідають вимогам, пропонованим споживачем: товарний асортимент бідний, масштаби виробництва невеликі, конкуренція відсутня, і споживач змушений брати те, що викидає на ринок виробник

Концепція маркетингу. Вона ґрунтується на визначенні потреб і реальних оцінок покупців номенклатури виготовленої продукції, об'єктивної оцінки її якості, а також на визнанні необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому краще й ефективніше, ніж це роблять інші підприємства, що випускають аналогічну продукцію. Якщо в концепції збуту вихідним пунктом маркетингової діяльності є товари, то в концепції маркетингу – потреба в даному виробі. Кінцева мета проведення маркетингових заходів полягає в задоволенні цієї потреби і забезпеченні госпрозрахункової діяльності підприємства-виробника.

Якщо виходити з реалій сьогоднішнього дня, для більшості машинобудівних підприємств концепція маркетингу на перший погляд зовсім неприйнятна. Дійсно, навіщо проводити додаткові дослідження, поліпшувати конструкцію і якість виробів, що випускаються, налагоджувати передпродажний і післяпродажний сервіс, коли й без того при реалізації продукції не виникає особливих проблем.

Однак таке положення лише на перший погляд представляється стійким. Якщо питання проаналізувати глибше, стає очевидним, що при використанні концепції товару і концепції збуту у підприємства дуже обмежені можливості виходу на зовнішній ринок. Відсутність діючих стимулів до удосконалювання продукції, що випускається, підвищенню її конкурентноздатності в умовах ринкової економіки неминуче приведе до фінансового банкрутства даного підприємства. Це пов'язано з можливістю виходу, кожного підприємства на зовнішній ринок і можливістю придбання там інтересуючих його виробів при незадовільному рівні їх виробництва на внутрішньому ринку.

Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, обумовлений як «ринок покупця», що означає наявність можливостей вибору товару, коли споживачі порівнюють між собою різні модифікації того самого виробу, випущеного виробниками різних країн, оцінюють його споживчі властивості, порівнюють ціни. Отже, для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, нехай навіть і не занадто істотне, і в таких умовах вибір товару у багатьох випадках може виявитися не на користь вітчизняних виробників. Звідси випливає висновок, що навіть високий рівень монополізації виробництва конкретних виробів усередині країни не гарантує виробнику стабільного прибутку, що був забезпечений йому в умовах командно-адміністративної економіки, коли промислові підприємства не мали реальних прав на ведення активної зовнішньоекономічної діяльності, обмежуючись тільки внутрішнім ринком.

При використанні концепції маркетингу рішення про початок виробництва того чи іншого виробу повинно прийматися не дирекцією підприємства, не міністерством і навіть не урядом, а безпосередньо споживачем. Підприємства повинні робити саме те, що на даному етапі необхідно споживачу. Є заявки від конкретних споживачів на визначені вироби, мається достатня потреба в них – приймається рішення про початок виробництва даного виробу. З одного боку, такий підхід представляється найбільш доцільним, з іншої - занадто категоричним. У ряді випадків приймається рішення про виробництво принципово нової техніки, що революціонізує процес виробництва і процес споживання, хоча і не має в даний момент достатнього попиту. Затримка виробництва може привести до істотних економічних втрат у майбутньому, до відставання промисловості країни від світового рівня. Це означає, що при ухваленні рішення про початок виробництва нового виробу необхідно користатися даними не про рівень попиту на ринку (хоча ця інформація має дуже важливе значення в системі маркетингу), а даними, що прогнозують потреби в нових виробах, попит на які ще повною мірою не сформований, тому що споживачі ще не до кінця усвідомили цю потребу, психологічно не готові до переходу від базової до нової моделі виробу.

Зміни в ринковій ситуації, викликані науково-технічною революцією, демографічними коливаннями, недостачею природних ресурсів, енергетичною кризою й особливо екологічними проблемами, привели до визначеної трансформації основної концепції маркетингу. Виникла так звана концепція суспільного маркетингу, що називають ще концепцією соціально-етичного маркетингу, або концепцією соціально-екологічного імператива. При розходженні назв поєднує їх те, що вони відбивають сутність суспільного маркетингу, який слід розглядати як подальший розвиток і удосконалювання загальної концепції маркетингу

Метою суспільного маркетингу є досягнення необхідного ступеня задоволення потреб з погляду, як окремого споживача, так і суспільства в цілому. При використанні даної концепції головною метою підприємства стає задача задоволення розумних потреб споживачів відповідно до інтересів суспільства, тоді як розглянуті вище концепції не відбивають протиріччя між задоволенням індивідуальних або колективних потреб і довгостроковими інтересами суспільства. Так, для задоволення потреб країни в електричній енергії потрібно будівництво і введення в лад усе нових і нових потужностей електростанцій. Їхнє розміщення на території країни повинне здійснюватися з урахуванням інтересів усього суспільства після ретельного пророблення й аналізу гідрогеологічних, сейсмічних і метеорологічних умов районів передбачуваного будівництва. Зрозуміло, що такий підхід до задоволення потреб країни в електричній енергії, тобто у світлі суспільного маркетингу, є найбільш доцільним.

Концепція суспільного маркетингу в останні роки знайшла широке поширення в країнах Східної Європи, і в даний час є всі передумови для впровадження її принципів і методів в економіку нашої країни.

Таким чином, знання основ сучасної концепції управління виробництвом в умовах ринкових відносин буде сприяти створенню конкурентноздатної продукції вітчизняної промисловості.