Розділ IV

Маркетинг у підприємницькІй діяльності

Глава 24 Сутність концепції маркетингу

24.1 Поняття маркетингу

Сучасний етап розвитку вітчизняної економіки характеризується поступовим впровадженням у господарський механізм країни ринкових відносин. Тому закономірний зрослий інтерес багатьох галузей промисловості, підприємств й об'єднань до теорії і практики маркетингу.

Маркетинг у сучасних умовах не означає повну підміну планових основ в управлінській діяльності. Це сукупність методів і засобів (планування номенклатури й асортименту продукції, вивчення потреб і попиту, дослідження ринку і методів просування товарів, стимулювання збуту виробів, що випускаються, включаючи систему післяпродажного сервісного їх обслуговування, дослідження можливостей виходу на зовнішній ринок, оцінка конкурентноздатності виробів і т.п.), що забезпечують обґрунтованість виробничих програм і прийняття господарських рішень. Крім того, саме маркетинг дозволяє вирішувати й таку важливу задачу, як забезпечення госпрозрахункових принципів функціонування окремих підприємств.

Маркетинг повинен охоплювати різні сфери діяльності підприємства: науково-дослідні роботи, підготовку виробу до освоєння у виробництві, його виробництво, реалізацію та післяпродажне сервісне обслуговування. При таких всеосяжних задачах досить складно дати визначення маркетингу. В економічній літературі є різні формулювання – від лаконічних і однозначних типу “маркетинг – це засіб для досягнення визначених ринкових цілей найбільш ефективним способом” до великих, що охоплюють докладний перелік можливих напрямків діяльності промислового підприємства.

Ряд авторів розуміє маркетинг як систему ринкових, товарно-грошових відносин, торгову діяльність у широкому розумінні, включаючи реалізацію товарів і послуг, комплексне вивчення і прогнозування товарного ринку, рекламу, стимулювання збуту, політику цін, організацію й управління товарообігом, післяпродажне сервісне обслуговування виробів у споживачів і т.п.

По визначенню Британського інституту управління, маркетинг – це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб і запитів споживача й організація досліджень і розробок для задоволення цих потреб і запитів. Маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і масштаби всієї роботи, необхідної для одержання прибутку. Отже, маркетинг у даному визначенні – це діяльність, спрямована на виробництво продукції, що користається ринковим попитом.

Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу (АМА) у 1985 р., коли традиційне визначення, схвалене нею у 1960 р., було замінено таким: маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мету окремих осіб або організацій. Широкий діапазон маркетингу, на думку керівного складу АМА, означає, що ця дисципліна не обмежується підприємницькою діяльністю. Вона може містити в собі функціонування некомерційних організацій, а також маркетинг ідей або послуг. У короткій редакції широке інтегроване визначення маркетингу формулюється в такий спосіб. Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення потреб і попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну.

Поряд із сучасними (узагальненими) трактуваннями маркетингу існують класичні (обмежені) визначення. У класичному розумінні маркетинг визначається як підприємницька діяльність, що керує просуванням товарів і послуг від виробника до споживача або користувача. Інше класичне трактування маркетингу визначає його як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації (збуту).

Ці традиційні чи класичні визначення маркетингу припускають, що головне в ньому – фізичне переміщення товару або послуг. У них перебільшується роль товаропостачання і каналів збуту, ігнорується те, що маркетинговою діяльністю часто займаються державні і комерційні організації, упускається фактор взаємодії споживачів і виробників, не враховується досить сильний вплив на маркетинг різних соціальних груп: профспілок, акціонерів, об'єднань споживачів і державних органів.

Між окремими дослідниками маркетингу існують істотні розбіжності у відношенні визначення його як навчальної дисципліни. Багато закордонних фахівців вважають, що обсяг її вивчення повинний бути розширений і містити в собі, зокрема, підприємницьку діяльність. Інші вважають, що вивчення повинне обмежуватися лише проблемами товарної політики і концентрацією досліджень саме в області купівлі-продажу, що буде сприяти підвищенню професіоналізму підприємницької діяльності.

Багато фахівців вітчизняних підприємств помилково ототожнюють поняття маркетингу зі збутом продукції і його стимулюванням, хоча збут – це лише верхівка айсберга, одна з багатьох функцій маркетингу, причому не найістотніша. Система обороту товарів – це свого роду фінішний комплекс у всій маркетинговій діяльності підприємства по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує його продукцію або послуги.

Один з провідних теоретиків із проблем управління маркетингом Петер Друккер стверджує, що найважливішою метою маркетингу є досягнення такого положення, щоб зусилля по збуту виявилися не потрібними. Для цього необхідно настільки пізнати і зрозуміти споживача, щоб даний товар або послуга точно підходили останньому і продавали себе самі. Це не означає, що зусилля підприємства по збуту продукції, що випускається і його стимулюванню утрачають своє значення. Скоріше вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингових засобів, які необхідно гармонійно ув'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Елементи комплексу визначають кінцевий успіх продукту, послуги, організації, людини, регіону або ідеї. Орієнтуватися на споживача і на його потреби, – значить вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їхнього задоволення. При цьому товари і послуги – це лише засіб для досягнення цілі, а не сама мета. З позицій інтегрованого маркетингу координуються всі види діяльності, пов'язаної з товарами і послугами: фінансування, виробництво, конструювання, розробка технологічних процесів, дослідження, управління запасами і маркетинг.

Стосовно до умов вітчизняної економіки маркетинг як науку, концепцію господарської діяльності промислового підприємства в умовах ринкової економіки можна характеризувати у такий спосіб.

Маркетинг – це сукупність заходів ринкового характеру, спрямованих на створення, виробництво, збут і експлуатацію промислової продукції відповідно до суспільних потреб у ній.

В ідеалі метою маркетингової діяльності будь-якого підприємства є забезпечення максимальної швидкості просування виробів на всьому шляху від зародження потреби в них до повного її задоволення. При цьому повинні оптимально сполучатися найбільш вигідні темпи продажу виробів, мінімальні витрати на збереження запасів з повним і своєчасним задоволенням попиту і потреб споживачів.

Маркетинг як навчальна дисципліна міцно увійшов у програми університетів, коледжів, шкіл по підготовці менеджерів виробництва. Першими фірмами, що взяли на озброєння маркетинг, були компанії, зайняті виробництвом товарів народного споживання. Порівняно короткий життєвий цикл споживчих товарів, істотний вплив моди, швидка й важко передбачувана зміна смаків і переваг споживачів, гострота конкурентної боротьби – усе це визначало необхідність використання концепції маркетингу. Цим же пояснюється і той факт, що в основному теорія і практика маркетингової діяльності найбільше докладно розроблена саме для товарів народного споживання.

Пізніше, зі зміною умов реалізації, маркетинговий підхід до управління виробництвом і збутом продукції був визнаний ефективним і виробниками товарів виробничого призначення. Загальна теорія маркетингу стала розроблятися з урахуванням двох ринків, у результаті чого виникли дві концепції споживчого і промислового маркетингу. А через деякий час, у зв'язку із загостренням проблем реалізації товарів на міжнародних ринках, з'являється третій різновид ринкового маркетингу – міжнародний маркетинг, іменований у ряді випадків зовнішньоторговельним маркетингом, що, на наш погляд, у більшому ступені характеризує економічну діяльність конкретної країни.