22.2 Встановлення цін на інноваційні товари з урахуванням рівня їх конкурентоспроможності

В умовах розвитку і зміцнення ринкових відносин конкурентна боротьба між промисловими підприємствами за одержання додаткового прибутку посилюється і приймає самі різноманітні форми. З усіх використовуваних видів політики в області ціноутворення особливий інтерес представляє нецінова конкуренція або конкуренція технічного рівня і якості продукції. Фахівці вважають, що в сучасних умовах на світовому ринку на зміну ціновій конкуренції прийшла конкуренція якості, і в конкурентній боротьбі за ринки збуту перемагає не той, хто пропонує більш низькі ціни, а той, хто пропонує більш високу якість. Більш якісний товар, незважаючи на його високу ціну, значно ефективніший в експлуатації або споживанні в порівнянні з менш якісним. Однак, з цього зовсім не виходить, що роль ціни при визначенні конкурентоспроможності виробу невелика. Ці два чинники так само нероздільні, як дві сторони праці, товару, морального зносу, ціни і всіх явищ і процесів товарного виробництва. Ціна при всіх умовах завжди була, є і буде головним показником, що забезпечує одержання прибутку. Теоретики і практики маркетингу з метою максимізації прибутку використовують дуже важливий психологічний канон, відповідно до якого ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджуючи його, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару до загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно в порівнянні з цим рівнем. Отже, товаровиробники, що випускають вироби, якість яких вище світового рівня, одержують монопольно великий прибуток, що перевищує збільшення витрат і досягнутий рівень якості. А товаровиробники, продукція яких не відповідає світовому рівню, не тільки втрачають адекватно цьому частину ціни і прибутку, але і як би штрафуються ще додатковим зниженням ціни і задовольняються збитково низькою ринковою ціною.

Викладені вище посилки покладені в методику ціноутворення з урахуванням рівня конкурентоспроможності техніки, що виробляється. У основі методики - параметрична економіко-математична модель ціни, у яку входить як найважливіший показник чинник конкурентоспроможності виробу. Математична модель ціни в даному випадку може мати різний вид, але основна її ідея зводиться до наступної моделі:

Ц_н = Ц_б х К_н , (22.18)

де

Ц_н і Ц_б - відповідно, ціна досліджуваного й існуючого (нового і базового) виробів;

К_н - інтегральний показник конкурентоспроможності нового виробу.

Модель (22. 18) відбиває лише принциповий підхід до розрахунку ціни нового виробу, що звичайно ж знаходиться в прямій залежності з рівнем конкурентноздатності виробу. Однак, практичні розрахунки з використанням даної моделі будуть мати дуже велику похибку і можуть використовуватися лише для оцінних і початкових розрахунків.

Більш точні розрахунки ціни з використанням рівня конкурентоспроможності виробів передбачається робити по економіко-математичній моделі, яка в останній час найшла своє практичне використання в зовнішньоторгових відносинах:

Ц_н = Ц_б {(I_тп х lg В / F₁ x lg Q-1) - [ I_еп х (1 - F₁) / F₁ ] }, (22.19)

де

I_тп, I_еп - груповий параметричний показник по технічних параметрах і економічний параметр конкурентноздатності товару підприємства без обліку продажних цін;

F₁ - коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни виробу;

В - частка по вартості ринку базисного товару;

Q - показник, що відбиває співвідношення між попитом і пропозицією на розглянутий базовий товар.

У підсумку, як стверджують автори і шанувальники даної моделі, утворюється продажна ціна нового виробу, що відбиває рівень ціни споживання і загальної конкурентоспроможності нового товару. Водночас, при більш детальному знайомстві з залежністю (22.19) можна відзначити наступне. По-перше, значення частки ринку В завжди буде менше одиниці і, отже, логарифм буде мати від’ємне значення, що може привести при певній кон’юнктурі ринку (тобто при співвідношенні попиту і пропозиції менше одиниці) до від’ємних значень розміру Ц_н, що не несе в собі економічного змісту. По-друге, економічний параметр конкурентоспроможності досліджуваного товару I_еп, суть якого в моделі (22.19) ототожнюється з ціною споживання нового товару, корегується за допомогою співмножника (1 - F₁) / F₁, значення якого обернено пропорційне значенню F₁. У підсумку одержуємо, чим більше коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни F₁ нового виробу, тобто чим у більшому ступені впливає рівень ціни на поводження споживача або інакше, чим більше значення цінової еластичності попиту на даний товар, тим у меншій мірі може змінитися рівень ціни на виріб. Як бачимо, і дане положення суперечить логіці комерційної роботи на ринку. В третіх, поділ рівня конкурентоспроможності виробу на два протилежно діючих стосовно ціни товару показника - I_тп і I_еп, звичайно ж, не додає формулі (22.19) більшої достовірності і точності. Проведений експрес-аналіз даної моделі визначення ціни на новий товар за допомогою рівня конкурентоспроможності показує велику кількість істотних недоліків, що робить цю економіко-математичну модель не привабливою для практичного використання.

Водночас, основні ідеї, покладені в основу моделі (22. 19) мають право на практичну реалізацію і можуть успішно використовуватися. Пропонується інший підхід до формування економіко-математичної моделі визначення ціни нового виробу з використанням комплексного рівня його конкурентоспроможності. При цьому треба враховувати також і середній рівень рентабельності виробів, що, як правило, завжди певним чином враховується, особливо стосовно до товарів, що знаходяться в середині свого життєвого циклу. Запропонована модель містить у собі два доповнюючих одне одного рівняння.

Перше рівняння відбиває модель визначення ціни нового виробу, рівень конкурентноздатності якого перевищує середньосвітовий рівень конкурентоспроможності виробів даного класу (I_кн  І _світ. ):

Ц_н = Ц_{ср. світ.} х (I_кн / І _світ. )Р_ср. х I_к / ln (1 +  I_к), (22.20)

Друге рівняння відбиває модель визначення ціни нового виробу, рівень конкурентоспособнеости котрого нижче середньосвітового рівня конкурентноздатності виробів даного класу (I_кн  І_світ. ):

Ц_н = Ц_{ср. світ.} х (I_кн / І _{світ. )}Р_ср х ln (1 +  I_к) / I_к, (22.21)

Ц_{ср. світ.} - ціна виробів, рівень конкурентоспроможності яких відповідає в даний час середньосвітовому рівню;

I_кн, І_світ - рівень конкурентноздатності, відповідно, нового виробу і виробу, що відповідає середньосвітовим стандартам;

 I_к = I_кн - І_світ. для моделі (22.20) і  I_к = I_світ. - І_кн для моделі (22.21);

Р_ср. - середній ринковий рівень рентабельності виробу (рівень справедливого прибутку на виріб), о.е.

Якщо рівень конкурентоспроможності виробу точно відповідає середньосвітовому рівню, то в цьому випадку розрахунок ціни не робиться - вона точно відповідає середній ринковій ціні Ц_{ср. світ.} , що встановилася на даному ринку в даний час. Відзначимо важливість останнього положення, тому що моделі (22.20) і (22.21) чисто математично не придатні до розрахунків ціни при рівності рівнів конкурентноздатності (I_кн = І _світ. ) - в цьому випадку логарифм одиниці дорівнює нулю й аналізовані моделі втрачають економічний зміст.

Основним елементом цієї моделі ціноутворення на нові промислові вироби є рівень конкурентоспроможності виробу, розрахунок і обгрунтування якого необхідно робити з особливою старанністю.

У умовах ринкової економіки оцінка рівня конкурентноздатності продукції, що уже випускається, готується до виходу на ринок або тільки передбачається до розробки є необхідним етапом процесу управління підприємством. Перемога в конкурентній боротьбі являє собою кінцеву ціль будь-якої комерційної діяльності. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль промислового підприємства й у першу чергу його маркетингових служб. Відбудеться вона або не відбудеться - саме і залежить від рівня конкурентоспроможності товарів і послуг підприємства, тобто від того, наскільки вони кращі в порівнянні з аналогами і субститутами - продукцією і послугами конкуруючих підприємств. Звідси випливає особлива сутність даної категорії ринкової економіки, позитивний характер, ринковий успіх якої при будь-яких навіть самих правильних діях підприємства ніхто не може гарантувати. Тому звичайно мова йде не про визначення рівня конкурентноздатності товару або фірми, а про оцінку її розміру, що апріорі вже припускає ймовірностний характер подібного роду розрахунків.

Розглянемо приведені викладки на конкретному прикладі. Для цього використаємо результати розрахунку рівня конкурентоспроможності з використанням функції бажаності з розділу 21.3. Використовуючи дані етапу 7 і запропоновані раніше залежності (22.20) і (22.21), визначимо рівень цін на досліджувані вироби.

Виріб А має інтегральний індекс конкурентоспроможності нижче, чим середньосвітове його значення, рівне 0, 63. Тому для визначення ціни на даний виріб використовуємо залежність (22.20):

Ц_А = Ц_{ср. світ.} х (F_А / І_{світ. )}Р_ср х ln (1 +  I_к) /  I_к =

= 74800 х (0,48/0,63)^0,10 х ln (1 + 0, 15) / 0, 15 = 45400 у. е.

Виріб Е має інтегральний індекс конкурентноздатності вище, чим середньосвітове значення. Тому, для визначення ціни на даний виріб використовуємо залежність (22.21):

Ц_Е = Ц_{ср. світ.} х (F_Е / І_{ср. світ. )}Р_ср. х I_к / ln (1 +  I_к) =

= 74800 х (0,71/0,63)^0,10 х 0,08/ ln (1 + 0,08) = 106300 у. е.

По інших виробах-аналогах, що приймали участь у проведеному вище дослідженні, результати розрахунку дали наступні значення ціни:

Ц_В = 57800; Ц_С = 68400; Ц_Д = 95000 у. е.