21.3 Визначення рівня конкурентоспроможності за методом функції бажаності

Багато дослідників ринку під конкурентоспроможністью товару розуміють деяку відносну інтегральну характеристику, що відбиває його відмінність від товару-конкурента і визначає його принадність в очах споживача. Але вся проблема полягає в правильному розумінні цієї характеристики. Споконвічно таке визначення конкурентоспроможності містить у собі можливість методологічної помилки дослідника. У економічній літературі нерідко можна зустріти випадки, коли автори зосереджують свою увагу на параметрах самого товару (ділячи їх на більш-менш обгрунтовані групи) і потім із метою оцінки конкурентноздатності зіставляють між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Нерідко така оцінка просто охоплює показники технічного рівня і тоді оцінка конкурентноздатності замінюється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Дійсно, необхідний рівень якості для різних сегментів ринку може бути цілком різним і формула “вище якість - вище конкурентоспроможність” для ринку неприйнятний. Природно, що ніхто на ринку не буде платити за низьку якість, але, з іншого боку, ніхто не буде платити і за зайву якість. Якість продукції повинно бути саме такою, якою хоче її бачити споживач, не більше і не менше. Саме з таким рівнем якості і буде проданий товар, саме такий товар і буде на даному сегменті ринку мати найбільший рівень конкурентоспроможності. Тому, конкурентоспроможність - це властивість продукції, що виражає можливість її успішного продажу на даному ринку або його сегменті за певний період часу по певній ціні. Рівень конкурентоспроможності продукції визначає відмінність даного виробу від конкуруючих аналогів по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби і по витратах на її задоволення. Для визначення цього показника необхідно мати інформацію про сумарний корисний ефект в експлуатації або від споживання оцінюваного або базового виду продукції, дані про повні витрати на всіх етапах їхнього життєвого циклу, включаючи витрати, зв'язані з ліквідацією негативних наслідків використання виробу і їхнього впливу на соціальну сферу, навколишнє середовище і т. п.

Збір такого роду інформації досить дорога і трудомістка справа. Особливі труднощі виникають при оцінці рівня конкурентноздатності перспективних виробів в умовах значної непевності екзогенних перемінних. Сумарний корисний ефект від експлуатації або споживання на етапах життєвого циклу для продукції, що ще не продавалася на досліджуваному ринку, оцінюється дуже неточно. В певній мірі це стосується й імпортної продукції, що вперше з'являється на вітчизняному ринку. Таким чином, при використанні традиційних підходів до розрахунку рівня конкурентноздатності продукції виникають серйозні проблеми зі збором необхідної інформації.

З метою оцінки рівня конкурентноздатності продукції, що вже випускається або пропонується до випуску на певній території, що характеризується стійким діючим або прогнозованим законодавством, пропонується метод експрес-анализу, яку можна використовувати як складову частину роботи з ціноутворення продукції в широкому діапазоні умов при порівняно невеликому об'ємі вихідних даних.

Сутність цієї методики полягає в наступному. В сучасних умовах продукція перетворюється в систему обслуговування певної суспільної потреби, наприклад, продається не просто вантажівка, а вантажівка з відповідним консультативним, технічним і ремонтним обслуговуванням, іміджем фірми-виробника, існуючою (розгалуженою або нерозгалуженою) або неіснуючою дилерською мережею, певним ступенем ефективності рекламної кампанії і т. п. Тому, для визначення можливостей продажу цієї вантажівки необхідно аналізувати конкурентоспроможність продукції як системи обслуговування потреби і розглядати показники якості такої системи в ієрархії цінностей, обумовленої безпосередньо споживачем. Корисний ефект від споживання або експлуатації є своєрідним відбитком показників якості даної продукції. При цьому необхідно розглядати все різноманіття показників якості, серед яких - показники призначення, надійності, технологічності, ергономічні, безпеки, а також естетичні, економічні показники й ін. Розрахунок цього показника робиться не тільки з урахуванням найважливіших технічних і витратних показників виробу, поряд з ними використовуються і чисто ринкові показники, що, як правило не включаються економістами в розрахунки по визначенню рівня конкурентоспроможності виробів. Це показники іміджу, торгової марки, дизайну, охоплення ринку збутовою мережею, ефективність рекламної стратегії, відповідність споживчих властивостей запитам споживачів і ін.

Запропонований метод оцінки рівня конкурентноздатності дозволяє досить просто і наочно одержати кількісні оцінки рівня конкурентоспроможності різних об'єктів по всій сукупності розглянутих параметрів, а також гнучко реагувати на навіть незначні зміни кожного з них. Процедура одержання таких оцінок містить у собі три наступні етапи:

а) вибір критеріїв (параметрів) оцінки досліджуваного об'єкта (вироби, послуги і т. п. );

б) одержання оцінок стану рівнів окремих параметрів конкретного об'єкта дослідження;

в) об'єднання отриманих оцінок в один узагальнений показник, що характеризує рівень конкурентоспроможності досліджуваного об'єкта в цілому.

Метод заснований на використанні функції бажаності f:

f = 1 / , (21.10)

де

е - основа натурального логарифма;

x - приведене значення параметра досліджуваного об'єкта.

Функція f визначена в інтервалі 0....1 і використовується в якості безрозмірної шкали, названою шкалою бажаності, для оцінки рівнів параметрів порівнюваних об'єктів (виробів, послуг). За допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об'єктів або виробів із погляду їхньої придатності до використання або бажаності стосовно якогось практичного застосування. Кожному фактичному рівню бажаності додається конкретний економічний зміст, пов'язаний із рівнем конкурентоспроможності (рівнем якості) досліджуваного об'єкта або вироби. Причому значення функції бажаності, рівне 0, 00 відповідає цілком неприйнятному рівню параметра, при значенні якого виріб непридатний до виконання поставлених перед ним задач. Значення функції бажаності, рівне 1, 00 відповідає цілком прийнятному рівню параметра, подальше поліпшення котрого не має рації або неможливо. Проміжні значення функції бажаності і їхньої економічної характеристики подані в таблиці 21.2.

Для виконання подальших розрахунків необхідно одержати значення приведеного параметра виробу х. З цією ціллю прологарифмируем обидві частини рівняння (21.11):

ln f = ln 1 - (1 / ех) ln е = - 1 /eх ;

eх = - 1 / ln f, (21.11)

Таблиця 21.2 - Відповідність значень функції бажаності рівню конкурентноздатності досліджуваного об'єкта

Значення функції бажаності	Характеристика якості об'єкта або вироби
1,00	Відповідає кращому рівню якості, поліпшення якого не має рації або неможливо
1,00...0,80	Відмінна якість, що відповідає кращим світовим зразкам
0,80...0,63	Висока якість, рівень якої вище, чим середньосвітовий
0,63	Середній рівень якості виробів-аналогів, поданих на даному товарному ринку
0,63...0,37	Задовільна якість виробів, що перевищує мінімально припустимий рівень, але потребує покращання
0,37	Мінімально припустимий рівень якості (відповідає граничному рівню рентабельності виробу)
0,37...0,20	Низька якість продукції, не відповідає поставленим цілям (збиткове виробництво)
0,00	Абсолютно неприйнятна якість

Повторне логарифмування вираження (21.11) дозволяє одержати наступну залежність:

х = - ln (- ln f), (21.12)

З метою забезпечення можливості використання функції бажаності для оцінки параметрів різної розмірності і порядку, робиться приведення параметрів виробу Р_і до значень приведеного параметра x функції бажаності f. З цією метою по відомих значеннях x і P на межах інтервалів функції бажаності будується апроксимуюча функція і визначаються її параметри (коефіцієнти). Найбільше проста - це лінійна функція виду:

x = a + b P, (21.13)

де

a, b - коефіцієнти апроксимації.

Для одержання більш точних результатів розрахунку відповідності параметрів виробу Р_i приведеному параметру функції бажаності x рекомендується використовувати й інші аналітичні залежності, застосування котрих хоча і зв'язано з великим об'ємом обчислень, але дозволяє підвищити точність і достовірність кінцевого результату. Серед цих функцій - експоненційна, гіперболічна, параболічна, S-образна, логістична й інші. Вид функцій, методика їхнього перетворення і використання докладно викладені в існуючій економічній і спеціальній літературі.

Процедура одержання оцінки рівня параметра виробу по шкалі (функції) бажаності f містить у собі наступні етапи:

а) визначення значень приведеного параметра x, що відповідають вузловим точкам шкали бажаності по формулі (21.12);

б) визначення значень параметра P, що відповідають межам інтервалів шкали бажаності f, відповідно до умов (критеріїв), приведених у табл. 21.2;

в) визначення коефіцієнтів апроксимації за даними x і P ;

г) обчислення значення x для конкретного значення оцінюваного параметра P по формулі (21.12);

д) визначення значення функції бажаності f для оцінюваного параметра.

Маючи оцінки рівнів окремих параметрів виробу, розраховується рівень конкурентоспроможності усього виробу за допомогою узагальненої функції бажаності F:

F = (f₁₁ x f₂₂ x....х f_і_i x.... x f_n_n)1/n, (21.14)

де

f_і - значення функції бажаності для i-го параметра досліджуваного виробу;

_i - вагомість i-го параметра досліджуваного виробу;

n - кількість проаналізованих параметрів виробу.

Порівнюючи значення F різних конкуруючих виробів, визначаємо таке з них, що у даний час має найкращу сукупність споживчих властивостей. Цьому виробові і буде відповідати найбільше значення узагальненої функції бажаності.

Очевидно, що результати порівняльної оцінки технічного рівня різних виробів-аналогів будуть у значній мірі залежати від того, які конкретні значення параметра будуть поставлені у відповідність межам інтервалів шкали бажаності f.

У випадку, коли заздалегідь невідомі вимоги конкретних споживачів, рекомендується притримуватися наступних правил:

а) за f = 1,00 приймається рівень параметра, що перевищує кращий світовий або максимально можливий рівень, або рівень, поліпшувати котрий немає рації;

б) за f = 0,80 приймається кращий світовий рівень, тобто найкраще значення параметра серед усіх розглянутих;

в) за f = 0,20 приймається найнижчий рівень значення параметра серед усіх розглянутих виробів;

г) за f = 0,00 приймається найбільше низький рівень значення параметра, що можна собі представити;

д) інтервал на шкалі параметрів, що відповідає значенням функції бажаності f = 0, 20...0,80 варто розбивати рівномірно.

При цьому значення параметра P у точках, що відповідають значенням бажаності 0, 37 і 0, 63 визначаються з рівняння апроксимації. Наприклад, для випадку лінійної моделі:

P = (x - a) / b, (21.15)

де

а, b - лінійні коефіцієнти.

Якщо вимоги конкретного споживача до досліджуваного виробу і його параметрів відомі або є досить надійні експертні оцінки, розбивка шкали параметрів здійснюється відповідно до рекомендацій табл. 21.2.

У якості критеріїв оцінки можуть бути прийняті як кількісні, так і якісні показники. У останньому випадку оцінки якісного параметра (наприклад, імідж виробу або фірми, що його виробляє) можуть бути також зроблені відповідно до рекомендацій, приведеними в табл. 21.2, тільки у відносних одиницях.

На закінчення зауважимо, що не варто штучно обмежувати кількість розглянутих виробів-аналогів. Необхідно прагнути розглянути максимально більшу кількість конкуруючих на даному ринку виробів, тому що тільки в цьому випадку шкала бажаності буде дійсно відбивати найвищий світовий рівень по кожному з параметрів, а виводи про рівень конкурентноздатності виробу будуть носити гранично об'єктивний характер.

Механізм практичної дії методу оцінки рівня конкурентноздатності промислової продукції розглянемо на прикладі продукції холдингової компанії “АвтоКрАЗ”, виділяючи основні етапи проведення розрахунків.

Вихідні дані містять у собі значення основних техніко-економічних і ринкових показників автомобілів-самоскидів (по п'ятьох основних виробах-аналогах). Середня ринкова ціна на даний виріб у даний час складає 74800 у. е. Середній рівень рентабельності виробу - 10 відсотків.

Необхідно встановити рівень конкурентоспроможності виробів на ринку, використовуючи вихідні дані, необхідні для розрахунків по запропонованій методиці. Вважаємо, що задані параметри мають рівну значимість.

Етап 1. Робиться виявлення усіх виробів-конкурентів і збір інформації про їхні найважливіші параметри. Отримані дані групуються за формою табл.21.3, де приведені основні показники по кожному з конкуруючих виробів-аналогів автомобіля КрАЗ-65055. Індексами в таблиці позначено:  - вантажопідіймальність, т;  - максимальна швидкість, км/ч;  - об'єм кузова (платформи), м³;  - потужність двигуна, л.с. ;  - дизайн і ергономіка, бали.

Таблиця 21.3 - Угруповання параметрів виробів-конкурентів для визначення рівня конкурентноздатності

Виріб		Параметри виробів
Найменування	Шифр					
КрАЗ-65055	А	16	90	10	300	2
МАЗ-5516	В	16	88	10, 5	300	3
КамАЗ-6520	С	20	90	12	320	3
УралАЗ-330. 30	Д	22, 8	85	12	306	4
IVECO-260. 30Н	Е	16, 6	90	11	305	5

Етап 2. По формулі (21.10) визначаються значення зведеного параметра х для граничних значень функції бажаності f:

f = 0,00; x = - 2,5;

f = 0,20; x = - 0,476;

f = 0,37; x = 0,00;

f = 0,63; x = 0,772;

f = 0,80; x = 1,50;

f = 1,00; x = 5,00.

Етап 3. Робиться аналіз показників існуючих виробів-аналогів, вимог споживачів до них, здійснюються експертні оцінки перспективних значень тих або інших показників виробу. Отримані дані є основою для експертного визначення рівня кожного з параметрів по граничних значеннях функції бажаності відповідно до рекомендацій табл. 21.2. Результати такого роду дій стосовно до розглянутого приклада приведені нами в табл. 21.4.

Таблиця 21.4 - Відповідність значень параметрів виробів граничним рівням функції бажаності

Параметри виробів	Рівень бажаності
	0,00	0,20	0,37	0,63	0,80	1,00
	8	10	12	16	22, 8	25
	20	40	60	80	90	110
	6	8	10	12	15	25
	200	230	250	300	320	350
	1	2	3	4	5	5

Етап 4. Визначаються коефіцієнти апроксимуючих рівнянь для кожного з параметрів, що виражають аналітичну залежність між зведеними значенням х і фактичним значенням параметра Р досліджуваного виробу. При використанні лінійної функції для визначення даних коефіцієнтів досить знати координати тільки двох точок. Наприклад, візьмемо значення зведеного х і фактичного Р параметрів виробу для значень функції бажаності рівним 0,20 і 0,80. Формули розрахунку коефіцієнтів апроксимації в даному випадку будуть мати наступний вид:

а = (х₁Р₂ - Р₁х₂) / (Р₂ - Р₁), (21.16)

б = (х₂ - х₁) / (Р₂ - Р₁) , (21.17)

де

Р_1, Р₂ - значення параметра Р для f = 0,20 і f = 0,80;

х₁ і х₂ значення зведеного параметра х у цих же точках функції бажаності.

Для параметра :

а = (- 0,476 х 22,8 - 10 х 1,5) / (22,8 - 10) = - 2,020;

у = (1,5 + 0,476) / (22,8 - 10) = 0,154.

Шукане рівняння апроксимації для параметра  у даному випадку буде мати наступний вид:

х_ = - 2,020 + 0,154 .

Результати розрахунків рівнянь апроксимації по інших параметрах досліджуваного виробу зведені нами в табл. 21.5.

Таблиця 21.5 - Рівняння апроксимації параметрів виробів

Параметри виробів	Коефіцієнти апроксимації		Рівняння апроксимації
	а	в
	-2,020	0,154	х = -2,020 + 0,154 
	-2,057	0,040	х = -2,057 + 0,040 
	-2,734	0,282	х = - 2,734 + 0,282 
	-5,526	0,022	х = - 5,526 + 0,022 
	-1,793	0,659	х = - 1,793 + 0,659 

Етап 5. Визначаються значення зведеного параметра для всіх досліджуваних виробів-конкурентів. Наприклад, для параметра  автомобіля МАЗ-5516 (виріб В) значення зведеного параметра х має наступний вид:

х_У = - 2,020 + 0,154 х 16 = 0,444.

Результати інших розрахунків стосовно до даного етапу зведені в табл. 21.6.

Таблиця 21.6 - Значення зведеного параметра для виробів-конкурентів

Шифр виробу конкурента	Зведене значення параметра виробу
	х	х	х	х	х
1	2	3	4	5	6
А	0,444	1,543	0,086	1,074	-0,475
В	0,444	1,463	0,227	1,074	0,184
С	1,060	1,543	0,650	1,514	0,184
Д	1,491	1,343	0,650	1,206	0,843
Е	0,536	1,543	0,368	1,184	1,502

Етап 6. Визначається рейтинг основних параметрів кожного з досліджуваних виробів-конкурентів із погляду функції бажаності. Наприклад, параметр  = 16 (маємо на увазі, що х_ = 0,841) має наступний рівень бажаності для виробу В:

f = 1 / = 0,53.

Результати визначення рівня бажаності по інших параметрах усіх досліджуваних виробів подані в табл. 21.7.

Таблиця 21.7 - Рівень бажаності параметрів виробів-конкурентів

Шифр виробу конкурента	Рівень бажаності параметра виробу
	f	f	f	f	f
А	0,53	0,81	0,40	0,71	0,20
В	0,53	0,79	0,45	0,71	0,44
С	0,71	0,81	0,59	0,80	0,44
Д	0,80	0,77	0,59	0,74	0,65
Е	0,59	0,81	0,50	0,74	0,80

Етап 7. По отриманих значеннях f визначається інтегральна кількісна оцінка F конкурентноздатності досліджуваних виробів - аналогів і субститутів.

Наприклад, для автомобіля МАЗ-5516 (виріб В), приймаючи посилку рівної вагомості всіх розглянутих параметрів виробу, інтегральна оцінка рівня конкурентоспроможності визначається в такий спосіб:

F_В = (0,53 х 0,79 х 0,45 х 0,71 х 0,44)^1/5 = 0, 57.

Значення інтегральних кількісних оцінок конкурентноздатності для інших виробів-аналогів зведені в табл. 21.8.

Таблиця 21.8 - Інтегральні оцінки рівня конкурентноздатності виробів

Шифр виробу-конкурента	Інтегральна оцінка конкурентноздатності
А	FА = 0,48
В	FВ = 0,57
С	FС = 0,66
Д	FД = 0,71
Е	FЕ = 0,71

Аналіз результатів проведеного дослідження показує, що найбільшим рівнем конкурентноздатності в даний час володіє автомобіль фірми IVECO-260. 30Н (виріб Е) і автомобіль УралАЗ-330.30 (виріб Д). Значний відрив даних виробів від конкуруючих аналогів забезпечується вирішальною перевагою параметрів вантажопідіймальності, максимальної швидкості, дизайну й ергономіки ,  і  над аналогічними показниками конкуруючих виробів. Але в цілому виготовлювачам виробів Е и Д не варто заспокоюватися. Дані табл. 21.8 показують, що по параметру потужності двигуна у значний відрив від виробів Е и Д пішли виготовлювачі КамАЗов. Та й по сумарному рейтингу цей виріб знаходиться на третій позиції. Тому, виготовлювачам виробів Е и Д, щоб зберегти головні позиції на ринку даного товару необхідно, по-перше, приділити особливу увагу удосконалюванню показника виробу , підвівши його до рівня кращих світових зразків, і, по-друге, уважно стежити за діями конкурента, що робить виріб С, що має поки найкращі шанси в боротьбі за лідерство на ринку. Крім того, не варто забувати виготовлювачам автомобілів Е и Д и про головну задачу - про результати суперництва між собою за лідерство на ринку. Результати розрахунку показують, що саме ці дві фірми на сьогоднішній день є кращими на ринку вантажних автомобілів. Тут можуть бути різні варіанти досягнення найкращого положення. Один із них на практиці вже намагаються реалізувати автомобільні фірми УралАЗ і IVECO, вступивши в корпораційні угоди по виробництву ряду вузлів і деталей для своїх виробів, а також розділивши сфери впливу по виробництву запасних частин до вантажних автомобілів важкого класу.

У таблиці 21.9 приведені основні економічні показники аналізованих виробів, порівняння яких дозволяє зробити визначені виводи і висновки.

Аналіз даних табл. 21.9 показує, що в найбільше вигідному положенні в даний час на ринку знаходиться виріб Е и Д, що об'єктивно обумовлено найбільшим значенням рівня конкурентоспроможності даних виробів, значення яких наближаються до кращих світових зразків. Таке положення обумовило і найбільший рівень ціни на дані вироби і максимальний рівень рентабельності, на тридцять відсотків перевищуючий середню ринкову рентабельність на ринку вантажних автомобілів.

Таблиця 21.9 - Основні економічні показники порівнюваних виробів

Показники	Середні ринкові значення	Значення показників по виробам-аналогах
		А	В	С	Д	Е
Інтегральний рівень конкурентоспроможності, о.е.	0,63	0,48	0,57	0,66	0,71	0,71
Розрахункова ціна, у.е.	74800	45400	57800	68400	95000	106300
Середня собівартість, у.е.	68000	49350	54500	61600	84100	94100
Прибуток на один виріб, у.е.	6800	-3950	3300	6800	10900	12200
Рентабельність виробу, %	10	Збитки	6	11	13	13

Водночас, виріб А є збитковою продукцією для підприємства, що підтверджується надзвичайно низьким рівнем конкурентоспроможності даного виробу. Відповідно до рекомендацій табл. 21.2 мінімальний рівень конкурентноздатності обеспечивающий ще можливості беззбиткового виробництва продукції складає 0,37. У даному випадку ці рекомендації не дотримуються, тому що показники собівартості виробу А гірші, чим мінімально припустимі, що обумовлено наявністю ряду суб'єктивних і об'єктивних чинників (низький відсоток використання виробничих площ - звідси високий рівень умовно-постійних витрат; неплатоспроможність багатьох потенційних і реальних споживачів; використання застарілого обладнання і технологій; висока вартість комплектуючих виробів і споживаних матеріалів; енергетична криза в країні; загальна економічна нестабільність у промисловості України і т.п. ). Це говорить про те, що в ХК “АвтоКрАЗ” у майбутньому є досить можливостей для позитивного рішення своїх фінансових питань за допомогою пошуку і реалізації резервів зниження витрат на продукцію, що випускається.

Виріб В знаходиться в критичній зоні. Його виробництво дає підприємству невеликий прибуток, однак, швидше за все цей виріб знаходиться в стадії впровадження на ринок і потенціал даної продукції ще розкритий далеко не цілком. У будь-якому випадку встановлення більш високої ціни на автомобіль МАЗ у даний час неможливо, тому що їх техніко-економічні і ринкові показники не дозволяють жадати від споживачів більш високої оцінки споживчих властивостей даних виробів. Але саме проведення такого роду розрахунків і досліджень дозволить промисловому підприємству вчасно звернути особливу увагу на дану продукцію і впровадити комплекс заходів щодо поліпшення їхнього ринкового положення.