Тема 6. Содержание бизнес-плана

1. Отрасль, фирма и ее продукция.

2. Маркетинговый план.

3. Производственный план.

4. Организационный план.

5. Оценка рисков.

6. Финансовый план.

1. Отрасль, фирма и ее продукция

Подраздел «Отрасль, фирма и ее продукция» разрабатывается в бизнес-плане для того, чтобы:

• переубедить читателя в перспективности отрасли, к которой принадлежит выбранный бизнес;

• вызвать доверие к данному бизнесу описанием преимуществ и особенностей его продукции или услуги.

В структуре этого подраздела выделяют такие основные составляющие:

38

1. современная ситуация и тенденция развития отрасли;

2. фирма, ее продукция (или услуги);

3. патенты, товарные знаки и другие права собственности на товар (услуги);

4. стратегия роста фирмы.

Бизнес-план оценивается инвестором по определенным критериям, одним из которых является отрасль, к которой принадлежит фирма или в которой намеревается начать свою деятельность. Отрасль с рынком, что быстро растет, рассматривается как благоприятная для развития бизнеса. Поэтому этот раздел начинается с краткого анализа состояния дел в отрасли.

Для чего необходимо:

• привести общие сведения о текущем состоянии дел в отрасли и тенденции ее развития;

• кратко охарактеризовать новые для отрасли продукты и рынки;

• определить новые показатели, какие могут в перспективе положительно или отрицательно влиять на развитие отрасли.

Источниками информации об отрасли являются различные публикации, статистические данные, результаты аналитических исследований, которые готовят специализированные организации.

Кроме этого, в данном подразделе необходимо раскрыть концепцию поведения фирмы в отрасли. С этой целью в бизнес-плане необходимо:

• дать общую характеристику фирмы;

• четко описать продукт и (или) услуги, с какими фирма выходит на рынок.

Если бизнес-план составляется для фирмы, которая уже существует на рынке и имеет намерения расширить свою деятельность, то следует кратко описать историю развития фирмы (когда была создана, основатели, основные достижения и т.д.).

В последнем параграфе подраздела «Отрасль, фирма и ее продукция» необходимо раскрыть перспективы развития бизнеса в будущем, для чего следует отразить:

1) расширение объемов производства и реализации продукции (услуг) фирмы;

2) возможности дальнейшего усовершенствования (модернизации) продукции фирмы.

Последнее очень важно, так как дает возможность сделать вывод о стадии жизненного цикла продукта.

С целью переубедить инвестора в существовании рынка для продукции фирмы и дается подраздел «Исследование рынка».

Этот подраздел может быть представлен как составляющая маркетинг-плана. Фирма может существовать до тех пор, пока имеет своих потребителей.

39

Этот подраздел является одним из сложных в процессе разработки и одновременно одним из важнейших. Другие разделы во многом зависят от результатов исследования рынка.

Процедура исследования рынка состоит из нескольких этапов, последовательность которых и определяет логику изложения материала в этом подразделе бизнес-плана. В его структуре, как правило, выделяют такие составляющие:

1. Общая характеристика рынка продукта фирмы.

2. Целевой рынок фирмы.

3. Местонахождение фирмы.

Исследование рынка начинается с определения его общих параметров, к которым относят:

а) размеры (потенциал) рынка, то есть ожидаемые совокупные объемы продаж данного продукта на протяжении определенного периода в определенных географиических границах;

б) тенденции развития рынка, то есть сведения о росте (стабилизации, уменьшения) рынка данного товара за последние годы и факторов, которые влияли или будут влиять на эти процессы в будущем (например, отраслевые тенденции, социально-экономические факторы, правительственная политика и др.);

в) основные способы удовлетворения спроса потребителей данной продукции и основные возможные конкуренты.

42

Детализация информации, что приводится в параграфе «Общая характеристика рынка продукта фирмы», зависит от части рынка, которую необходимо завоевать фирме для достижения успеха. Если потенциал рынка большой, а предусмотренная его часть для фирмы небольшая, то в бизнес-плане можно ограничиться общей информацией. Требования к детализации информации возрастают в случае увеличения части рынка, которую будет занимать фирма.

Рынок состоит из клиентов. Поэтому после определения общих параметров должны быть установлены конкретные объекты рынка. Это предусматривает идентификацию возможных потребителей и их классификацию на определенные группы на основе разницы в потребностях, поведении, образования и др.

Распределение потребителей на определенные группы называется сегментацией рынка.

Каждый сегмент рынка должен отвечать таким требованиям:

1) отражать особенные потребности потребителей;

2) представлять практический интерес для предусмотренного бизнеса;

3) быть достижимым, то есть обеспечивать реальные возможности контактов с каждой группой потребителей;

4) быть однородным по потребностям, приоритетам, привычками, покупательской способности клиентов.

Сама процедура выбора целевого рынка фирмы состоит из следующих этапов:

1. Сегментация рынка, которая осуществляется по разным критериям:

1.1. Если продукт бизнеса рассчитан на потребительский рынок, то критериями могут быть признаки: географические; демографические; социально-экономические; культурные и др.

1.2. Если продукт бизнеса предназначен

для производственного потребления, то критерии могут быть такие: тип предприятия; цикличность деловой активнос-ти; объемы минимальной партии поставки и др.

2. Сравнительная оценка привлекательности каждого из выделенных сегментов рынка. Оценка может осуществляться по таким направлениям:

2.1. Сильные и слабые стороны бизнеса.

2.2. Количество ресурсов, необходимых для разработки продукта.

2.3. Сильные и слабые стороны конкурентов.

2.4. Динамика спроса на продукцию фирмы.

2.5.Возможности захватить определенную часть рынка.

2.6. Соответствие целям фирмы возможностям, открывающимся в сегменте.

3. Выбор наилучшего, потенциально прибыльного сегмента рынка, т.е. выделение целевой группы потребителей, на которую будет ориентироваться бизнес.

43

Сегментация рынка является принципиально важным шагом в процессе разработки бизнес-плана. Если предпринимателю известно, кто его реальные и потенциальные клиенты, он может правильно определить, чего они хотят, чему отдают преимущества, использовать их размышления как ориентир для всей следующей маркетинговой деятельности.

Определение целевого рынка является необходимой предпосылкой для правильного ответа на вопросы выбора местонахождения фирмы. Обоснование решения местонахождения фирмы является обязательным элементом любого бизнес-плана.

Каждая сфера бизнеса имеет специфические критерии выбора размещения. Однако сам процесс локализации строится по единой для всех сфер схеме и охватывает такие этапы:

1. Выбор наилучшего региона страны (с учетом особенностей определенного целевого рынка и на основе анализа демографической ситуации и перспектив роста экономического потенциала в регионах и др.).

2. Выбор лучшей области в регионе по критериям: приближения к потребителям; отдаленность от источников поставки сырья и материалов; наличие необходимых трудовых ресурсов; уровень оплаты труда; деловой климат для развития бизнеса и др.

3. Выбор выгоднейшего населенного пункта в области, исходя из оценки местных законов, конкурентной ситуации, возможностей транспортных коммуникаций и уровня обеспечения коммунальными услугами.

4. Выбор лучшего места для фирмы в населенном пункте с учетом таких конкретных факторов, как возможности и затраты на аренду и ремонт помещений; эксплуатационные затраты; стоимость коммунальных услуг; возможности передвижения клиентов и др.

Выбрав конкретное место для фирмы, приступают к оценке влияния внешних факторов на бизнес, таких как:

1. Уровень конкуренции.

2. Будущие источники конкуренции.

3. Поставщики сырья и материалов.

4. Государственное регулирование деятельности в данной сфере бизнеса.

После выбора конкретного места, приступают к оценке влияния внешних факторов на бизнес. Наиболее значимым фактором является конкуренция, хотя следует обращать на такие внешние факторы, как поставщики, государственное регулирование и другие факторы.

Так как, наибольшее значение имеет конкуренция, то при оценке конкурентной ситуации на рынке следует предвидеть:

1. прямых и непрямых конкурентов на рынке продукции фирмы;

2. сбор и обобщение информации об основных конкурентах;

3. сравнительный анализ ближайших конкурентов, который даст возможность:

44

а) четко определить их сильные и слабые стороны;

б) учесть их ошибки в процессе создания собственного бизнеса;

в) выяснить, каким способом можно построить собственную конкурентоспособную рыночную стратегию.

4. определить действительные факторы конкуренции на рынке продукции фирмы и способов обратной реакции на них;

5. уяснить конкурентные позиции фирмы на рынке, для чего строится матрица конкурентного профиля;

6. определение будущих вероятных конкурентов, особенно когда существуют реальные возможности имитации продукции или услуг фирмы.

Пример сравнительной таблицы анализа рыночных стратегий ближайших конкурентов.

Таблица 6.1. Сравнительный анализ рыночных ситуаций ближайших конкурентов

Чем привлекает продукт клиента?	Что предлагает?
	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1. Качество
2. Низкие цены
3.Широкий ассортимент
4.Надежнось
5. Послепродажное обслуживание
6. Доставка
7. Местонахождение
8. продажа в кредит
9. Гарантии
10. Продажа сопутствующих товаров

2. Маркетинговый план

В прагматическом понимании маркетинг – это искусство предложить потребителю товар или услугу, которые пользуются спросом, правильно определить его цену, найти каналы сбыта и организовать рекламную компанию.

Главная задача плана маркетинга – пояснить читателю бизнес-плана, как именно фирма собирается влиять на свой целевой рынок и реагировать на сложившуюся ситуацию, для обеспечения сбыта своей продукции. План

45

маркетинга должен пояснить стратегию выхода и завоевание фирмой своего целевого рынка.

Прежде чем составлять план маркетинга, предприниматель должен определить для себя конкретные цели и задания своей маркетинговой деятельности. Невозможно определить полезную стратегию без четкого представления о желаемом конкретном результате. Цели должны четко указывать, что хочет получить фирма на своем рынке.

Цели должны быть количественно определены и выражены в конкретных показателях (часть рынка; объемы продаж; использование скидок; затраты на рекламу и др.)

Разработка стратегии маркетинга не является самоцелью, а лишь методом обеспечения продажи продуктов (услуг) фирмы. Поэтому маркетинг-план завешается прогнозной оценкой объема продаж.

Для установления общих ориентиров маркетинговой деятельности фирмы необходимо установить, на какой из стадий жизненного цикла (появление на рынке; рост спроса; стабилизация спроса; падение спроса) находится продукт фирмы. Каждая из стадий характеризуется разным уровнем восприятия товара потребителем, разной интенсивностью конкуренции, и соответственно, разными способами использования инструментов маркетинга. Разными могут быть и ориентиры маркетинговой деятельности фирмы, в частности:

1) на стадии выхода на рынок – создание начального спроса, то есть максимизация спроса на новый вид продукта и вытеснения с рынка традиционных продуктов;

2) на стадии роста спроса - увеличение начального спроса за счет расширения ассортимента изделий, использование разнообразных методов максимального удовлетворения конкретных потребностей отдельных сегментов рынка;

3) на стадии стабилизации спроса:

- ориентиры фирм-лидеров лежат в удержании или увеличения части рынка, которая им принадлежит;

- ориентиры фирм-преследователей лежат в выделения узкого сегмента рынка и лучшего его обслуживания.

После определения целей маркетинговой деятельности приступают к разработке стратегии ее достижения. В процессе разработки такой стратегии необходимо охарактеризовать общую маркетинговую стратегию и четко расшифровать, как фирма будет использовать все важные инструменты маркетинга (сбыт, ценообразование, продвижение товара на рынок; политика поддержки продукта бизнеса) для реализации общей стратегии.

Разработанная стратегия маркетинга дает возможность сделать выводы относительно затрат на ее реализацию, то есть сложить приблизительный бюджет маркетинга.

46

Разработка стратегии маркетинга не является самоцелью, а лишь методом обеспечения продажи продуктов (услуг) фирмы. Поэтому маркетинг-план завешается прогнозной оценкой объема продаж.

Центральное место в стратегии любой фирмы занимает стратегия маркетинга. Фирма для того и существует, чтобы поставлять свою продукцию на рынок. Развитие фирмы и величина полученной прибыли зависит от того, насколько полно и эффективно она удовлетворяет потребности своих клиентов. Другие компоненты общей стратегии фирмы (финансы, производство, исследования и разработки) должны содействовать достижению общей цели маркетинга.

Стратегия маркетинга – это система конкретных стратегий по выбору и формированию:

1. целевого рынка фирмы;

2. номенклатуры и ассортимента продукции;

3. система сбыта и реализации продукции;

4. политики ценообразования;

5. способов организации рекламной компании;

6. политики поддержания продукции фирмы.

Перечисление этих конкретных ситуаций может изменяться в зависимости от специфических характеристик рынка деятельности фирмы, от особенностей самой фирмы, ее товаров и услуг.

Раздел плана «Стратегия маркетинга», как правило, начинается с определения общей маркетинговой стратегии фирмы. Из нее читателю должно быть понятно:

• во-первых, на какой из типов маркетингового подхода ориентируется фирма;

• во-вторых, на какие специфические особенности и преимущества продукции фирмы (качество, цена, обслуживание, сервис и т.п.) будет обращено внимание.

В основу разработки стратегии маркетинга положен выбор целевого рынка. При этом могут быть использованы разные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии в зависимости от:

• Структурных характеристик данного целевого рынка (рынок в целом; один сегмент рынка; несколько сегментов рынка);

• Стадии жизненного цикла товара;

• Ресурсных возможностей фирмы;

• Уровня однородности продукта фирмы;

• Маркетинговой стратегии конкурентов.

47

Таблица 6.2. Возможные подходы к формированию стратегии маркетинга

Структурные характеристики рынка
Тип маркетингового подхода	Рынок в целом	Один сегмент	Большинство сегментов рынка
	Массовый маркетинг Ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного базового комплекса маркетинга	Концентрированный маркетинг Ориентация на одну группу потребителей с использованием специального привлечения именно этой группы потребителей	Дифференцированный маркетинг Ориентация на несколько групп потребителей с использованием специально разработанного комплекса маркетинга для каждой группы потребителей

Все эти элементы маркетинговой стратегии тесно взаимосвязаны и могут быть скомбинированные разными способами. Это означает, что каждая фирма формирует свою собственную маркетинговую смесь, то есть так распределяет усилия, так комбинирует инструменты маркетинга, чтобы полнее достичь своих целей.

Разработка стратегии сбыта и распределение продукции предусматривает:

1. Выбор типа канала товародвижения (канал нулевого уровня; одноуровневый канал; двухуровневый канал; трехуровневый канал) и способов сбыта ( собственная служба сбыта; оптовые продавцы; розничные продавцы; торговые агенты):

1.1. Непосредственным контактам с потребителем преимущество отдается при условии:

• приобретение потребителем больших партий продукции фирмы;

• заинтересованности потребителя в технической помощи или послепродажном обслуживании.

1.2. Использовать посредников в системе сбыта целесообразно при условии:

• незначительной стоимости единицы продукции;

• территориально разветвленном рынке;

• комплексной закупке товара потребителем.

2. Определение численности персонала и принципы построения (по географическому признаку или по видам товара) службы сбыта.

3. Разработка системы отбора, подготовки и стимулирования работников системы сбыта и (или) его агентов.

48

Типы каналов сбыта

Производи-тель

Потреби-тель

Канал

н улевого

уровня

о

Производи-тель

Потреби-

тель

Оптовый

торговец

дно-

у ровне

вый

канал

д

Производи-тель

Оптовый торговец

Розничный

торговец

Потреби-тель

вух-

уровне-

в ый

канал

т

Производи-тель

Оптовый

торговец

Мелкоопто-вый

торговей

Оптовый

торговец

Потреби-тель

рех-

у ровне-

вый

канал

Рисунок 6.1. Типы каналов сбыта

Решение относительно выбора канала сбыта зависит от желания контролировать систему сбыта – чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей его контролировать имеет производитель.

Количество посредников в канале сбыта зависит от особенностей продукции фирмы. Для товаров широкого потребления необходима широкая сеть сбыта, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, можно вообще отказаться от посредников.

49

Предоставление услуг совпадает с их производством во времени. Поэтому предприятие сферы услуг само является каналом сбыта и посредников при этом не требуется.

В бизнес-плане должно найти отображение лишь основные результаты работы по выбору канала сбыта. В частности, в бизнес-плане необходимо указать выбранный тип канала, способы сбыта (собственная служба сбыта, оптовые торговцы, розничные торговцы, торговые агенты) и причины, обуславливающие этот выбор.

Политика ценообразования. Одним из важных элементов стратегии маркетинга является политика ценообразования. Определение цены на продукт или услугу фирмы – очень ответственное и сложное задание, поскольку цена влияет на такие основные параметры бизнеса, как объем продаж, прибыль, динамика спроса, конкурентоспособность продукции и др. Искусство определения цены состоит в том, чтобы установить цену, которая отвечала бы оценке потребителя. Если цена ниже оценки потребителя, то будет утрачена потенциальная прибыль. Наоборот, завышенная цена уменьшает спрос и, понятно, прибыль фирмы.

В процессе разработки политики ценно-образования целесообразно придерживать-ся следующих этапов:

1. Идентификация ситуации, обусловливающие потребность в ценообразовании:

• разработку нового товара;

• выход со старым товаром на новый рынок;

• пересмотр старых цен с учетом изменений внутренних и внешних факторов;

2. Определение целей новой ценовой политики, то есть чего конкретно хочет фирма, устанавливая ту или иную цену, например:

• увеличение объема продаж продукции фирмы;

• увеличение части рынка фирмы;

• поддержание существующего положения фирмы на рынке.

3. Анализ цен продуктов-конкурентов для определения ценовой эластичности спроса и установление верхней границы цены.

4. Исчисление затрат фирмы на изготовление и реализацию единицы продукции для определения эластичности затрат и нижней границы цены.

5. Выбор модели ценообразования:

• цена, ориентированная на производственные затраты;

• цена, ориентированная на спрос;

• цена, ориентированная на отраслевую конкуренцию.

6. Выбор стратегии ценообразования (проникновение на рынок, «снятие сливок», ценовых линий, премиальных цен и т.д.).

7. Принятие окончательного решения о цене на конкретный товар на конкретных рынках сбыта.

50

На уровень цены влияет много разных факторов: собственные затраты на производство и реализацию продукции, уровень конкуренции, экономическая ситуация, местонахождение бизнеса, государственная ценовая политика и др. Но на практике предприниматели учитывают четыре основные факторы:

1. себестоимость продукции;

2. наличие уникальных особенностей продукции;

3. цены продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей;

4. возможности получения достаточной прибыли.

Для формирования политики ценообразования могут быть использованы разные стратегии. Наиболее популярными являются:

Стратегия проникновения на рынок. Она используется для новых видов продукции, с какими фирма выходит на новый рынок. Стратегия заключается в установлении пониженных цен с расчетом привлечения большего количества потребителей. Постепенный рост рынка сбыта предполагает увеличение объемов производства и, соответственно, уменьшение затрат на единицу продукции.

Стратегия «снятия сливок». Используется для новых товаров и таких, которые имеют уникальные особенности, защищенные патентами или другими правами собственности. Стратегия заключается в установлении завышенных цен, при помощи чего и «снимаются сливки» с рынка. С падением спроса цены на продукцию снижаются для привлечения других групп потребителей.

Стратегия ценовых линий (или параметрическое ценообразование). Используется для установления цен на аналогичные виды продукции, которые различаются существующими отдельными параметрами. В основу стратегии положено определение удельной цены определенного параметра товара, который уже находится на рынке. Умножив удельную цену на коли-чественное значение данного параметра в новой продукции определяют его продажную цену.

Стратегия «оппортунистического ценно-образования». Используется на протяжении относительно короткого периода времени товаров или услуг, количество которых в данный конкретный момент в данном конкретном месте недостаточно (ограничено), чтобы удовлетворить высокий спрос на них. В таком случае потребитель не имеет выбора и готов платить высокую цену за такие товары.

Стратегия премиальных цен (или ценовое снижение). Имеет много вариантов. Использование того или иного вида снижения определяется характером его направленности.

Таблица 6.3. Виды и направления использования снижения цены

Виды скидок	Последствия снижения цены
1.Снижение за платежи наличными	Ускорение платежей
2.Сезонные скидки	Снижение затрат на хранение продукции
3.Скидки из общего оборота	Увеличение количества постоянных клиентов
4.Скидки в процессе выхода с товаром на новый рынок	Рекламное содействие проникновению товара на новый рынок
5.Скидки на товар, который снимают с производства	Ускорение реализации последней партии товара

Если товары стоят дешевле нежели аналогичные товары конкурентов, то в бизнес-плане необходимо пояснить, за счет чего это достигается. Когда на момент составления бизнес-плана предприниматель имеет прейскурант, то его следует привести в бизнес-плане в укороченном виде.

Рекламная компания. Составным элементом стратегии маркетинга является рекламная компания. В процессе разработки рекламной компании необходимо:

1. четко определить конкретные цели и задания рекламной компании;

2. принять решение о способах распространения рекламной информации;

3. составить бюджет затрат на рекламу.

В процессе разработки рекламной компании фирмы необходимо:

1. Определить концепцию и творческое содержание рекламной компании.

2. Выбрать способы распространения рекламной информации (радио, газеты, телевидение и др.).

3. Принять решение относительно масштабов и сроков использования каждого способа рекламы.

4. Составить смету затрат на организацию и проведение рекламной компании.

По необходимости в бизнес-плане могут быть охарактеризованы и такие элементы продвижения товара как:

• паблисити (бесплатная реклама в средствах массовой информации в виде статей, интервью, отзывов и др.;

• персональная продажа (устное представление товара одному или нескольким покупателям в процессе беседы с ними;

• стимулирование сбыта (участие в выставках, ярмарках, специальная демонстрация товара.

Политика поддержки продукции фирмы.

Разработка политики поддержки продукции (послепродажного обслуживания) охватывает:

1. Определение формы организации послепродажного сервиса:

а) гарантийное обслуживание осуществляется специализированными фирмами или продукция подлежит возврату на фирму;

52

2. Принятие решения по гарантийному обслуживанию (будет ли сервисное обслуживание отдельной частью бизнеса);

3. Расчет возможных затрат на организацию послепродажного сервиса (будут ли затраты на обслуживание включаться в оперативные затраты).

Прогнозирование объема продаж.

Главной целью этого подраздела «Плана маркетинга» является обоснование прогнозирования объемов продаж продукции.

Прогнозирование объемов продаж может осуществляться:

1. С временными интервалами - для демонстрации ожидаемого роста объемов продаж и сезонных колебаний);

2. По видам продукции (услуг) - для демонстрации весомости отдельных продуктов и услуг и принципов распределения ресурсов фирмы.

3. По основным группам потребителей – для демонстрации важнейших категорий потребителей и рыночных приоритетов фирмы.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества. Наиболее распространен метод прогнозирования объемов продаж во времени. Это дает возможность четко отобразить динамику роста и учитывать сезонность. Динамика продаж отображается при помощи графиков или таблиц и сопровождается пояснением сделанных прогнозов. В бизнес-плане рекомендуется разрабатывать варианты прогнозов объема продаж:

- консервативный прогноз – ориентированный на худшее протекание действий;

- наиболее вероятный прогноз – ориентированный на реальное протекание действий;

- оптимистический прогноз – ориентированный на благоприятное протекание действий.

В заключении следует отметить, план маркетинга должен быть наиболее убедительным. Поэтому следует дать в приложении все возможные документы, подтверждающие его достоверность: копии уже подписанных документов; письма о намерениях; письма на поддержку бизнеса; материалы прессы и др. Хотя эти документы не очень важные для разъяснения сущности маркетинговой деятельности, но они полезны, поскольку увеличивают аргументированность плана маркетинга, привлекают к нему внимание потенциальных инвесторов и кредиторов.

3. Производственный план

Опытные предприниматели часто говорят:«Конкурентную борьбу выигрывают на рынке, а проигрывают у себя дома». Это выражение подчеркивает значение рациональной организации производственного процесса на предприятии. Поэтому инвестора интересуют не только рыночные, а и производственные аспекты нового бизнеса.

53

Производственный план основывается на маркетинговых прогнозах объемов продаж и номенклатуры продукции предприятия.

Каждый вид продукции имеет свои стандарты и нормативы относительно организации производства, материальных затрат, необходимых материальных запасов и т.п. Информация, которая представлена в производственном плане далее используется для составления графиков, сметы операционных затрат, планирование доходов и денежных потоков. Поэтому бизнес-план как документ внутрифирменного исполь-зования должен быть детальным планом производственной деятельности.

Основное задание производственного плана - довести, что фирма:

• реально способна организовать производство продукции (предоставление услуг);

• способна изготавливать необходимое количество продукции соответствующего качества;

• имеет возможность приобретать необходимые для этого ресурсы.

Производственный план целесообразно начинать с описания технологического процесса изготовления продукции на фирме, то есть с перечисления основных производственных операций и или других рабочих процессов и их последовательности.

Раскрывая технологический процесс изготовления продукции на фирме можно четко определить:

1. Какие работы будут выполняться самой фирмой, а какие – на стороне по контрактам.

2. Какие машины, оборудование и инструменты необходимы в производственном процессе.

3. Какие сырье, материалы и комплектующие изделия будут использоваться для изготовления продукции.

4. Какие конкретно помещения необходимы для фирмы.

В производственном плане необходимо также указать и на внешние факторы, которые влияют на производственный процесс или ограничивают производственные возможности фирмы.

В составе производственного плана выделяют такие блоки (подразделы):

1) основные производственные процессы;

2) машины и оборудование;

3) сырье, материалы и комплектующие изделия;

4) производственные и непроизводственные помещения;

5) влияние внешних факторов.

Объем и обоснованность производственного плана зависит от характеристики бизнеса и сферы, к которой он принадлежит. Понятно, что этот раздел бизнес-плана будет более сложным для производственного предприятия. Если фирма, например, осуществляет оптовую или розничную торговлю могут вообще обойтись без этого раздела.

В процессе разработки производственного плана следует помнить, что лишние технические подробности могут усложнить понимание основного

54

содержания бизнес-плана. Поэтому необходимо хорошо обдумать, что будет важным для заинтересованных лиц.

Информацию о машинах и оборудовании, которые предполагаются использовать в производственном процессе, удобно представить в виде таблицы (табл.6.4).

Таблица 6.4. Машины и оборудование

Наименова-ние оборудования	Покуп-ка или аренда	Новое или бывшее в употребле-нии	Стоимость	Срок службы (мес)	Амортиза-ционные отчисления (за месяц)

Сведения о сырье, материалах и комплектующих также лучше свести в таблицу (табл.6.5).

Таблица 6.5. Сырье, материалы и комплектующие

Наименование видов сырья, материалов и комплектующих	Поставщики	Цена за единицу	Примечания (условия поставок, местонахождение и т.д.)

4. Организационный план

Привлекательность фирмы зависит от деловых навыков и профессионализма сотрудников фирмы. Опытные руководители и квалификационные исполнители могут вывести предприятие из кризиса, а нерадивые, наоборот, способны испортить самое хорошее дело. Поэтому организационному плану, в котором рассматриваются кадровые вопросы, приндлежит особое место среди других разделов бизнес-плана.

Разрабатывая организационный план предприниматель имеет в ввиду:

1. Убедить читателя бизнес-плана в том, что выбрана достаточно действенная форма организации бизнеса.

2.Показать, кто конкретно играет ведущие роли в процессе становления и управления фирмой.

3. Довести, что предприниматель и его команда менеджеров и другой персонал фирмы способна воплотить предложенный бизнес-план в жизнь.

Написание раздела «Организационный план» рекомендуется осуществлять в такой последовательности:

55

1. Обоснование выбора организационной формы бизнеса.

2. Определить потребность фирмы в персонале.

3. Привести сведения о собственниках и ведущем управленческом персонале фирмы.

4. Разработать организационную схему управления фирмой.

5. Определить кадровую стратегию и политику фирмы.

Для обоснования выбора организацион-ной формы бизнеса необходимо:

• выявить преимущества и недостатки каждой из предусмотренных законом Украины организационных форм предпринимательской деятельности;

• определить критерии выбора формы организации бизнеса (характер ответственности; размеры начального финансирования; наличие управленческих способностей; оперативность управления; сложность с ликвидацией; перспективы развития фирмы);

• указать основные причины выбора соответствующей юридической формы организации бизнеса;

• привести соответствующую дополнительную информацию в зависимости от выбранной формы организации бизнеса (например, для хозяйствующих обществ: сведения о создании уставного фонда; условия распределения прибылей и убытков; компетенцию органов управления; порядок ликвидации и реоргани-зации). Копии соответствующих юридических документов приводятся в приложении;

• охарактеризовать возможности изменения юридического статуса фирмы в перспективе.

Для определения потребности в персонале необходимо:

1. Перечень необходимых видов деятельности, установить сферы ответственности и на основе этого разработать спецификации работ, квалификационные характеристики, должностные инструкции.

2. Определить необходимое количество персонала по отдельным категориям (основные работники, вспомогательные, служащие).

3. Сделать предварительные расчеты стоимости удержания персонала (учитывая заработную плату, все виды доплат, пенсионные платежи, налоги на оплату труда).

4. Определить конкретные источники покрытия потребности в персонале (внутренние или внешние).

Особое внимание при разработке организационного плана следует обратить на характеристику собственников и руководителей фирмы. К таким лицам относят:

- предприниматели – основатели бизнеса;

- активные инвесторы;

- ведущие менеджеры фирмы ( управленцы служб маркетинга, финансов, технический директор и др.);

56

- внешние консультанты, эксперты, специалисты, привлекаемые для решения сложных проблем.

При разработке организационной схемы организации охватывают такие этапы:

• составляют список основных функций управления, которые могут детализироваться;

• составляют список организационных единиц (цехов, участков, отделов и т.д.);

• представляют графически организационную структуру управления фирмой.

5. Оценка рисков

Осуществление предпринимательства в его любом виде связано с риском, который принято называть хозяйственным или предпринимательским риском. Он особенно присущ начальным стадиям осуществления предпринимательства.

В процессе разработки данного раздела следует определить основные риски в современном бизнесе:

1) производственные (невозможность выполнения фирмой своих обязательств по контрактам);

2) финансовые (возможность нарушения фирмой своих обязательств перед инвесторами);

3) инвестиционные (возможность обесценивания инвестиционно-финансового портфеля);

4) рыночные (возможные колебания процентных ставок, курсов валют);

5) предпринимательские (возможная потеря ресурсов, недополучение доходов по сравнению с начальным вариантом и др.).

Раздел «Оценка рисков» должен донести читателю бизнес-плана, что руководство фирмы:

1. Способно понять и предугадать возможные типы рисков, выявить источники их возникновения.

2. Способно разработать соответствующие планы действий и эффективно реагировать на опасные для фирмы ситуации.

В целом концепция управления рисками содержит такие компоненты:

1. Определение возможных типов риска.

2. Оценка меры риска (определение возможных последствий той или иной неблагоприятной ситуации, а также побочных эффектов деятельности, которые могут негативно повлиять на ее конечный результат).

57

3. Разработка механизма реагирования на возможные негативные последствия рисковой деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий, при помощи которых можно нейтрализовать или компенсировать возможные негативные эффекты рисковой деятельности.

Существует много типов и видов рисков предпринимательской деятельности. В бизнес-плане необходимо их назвать и по возможности оценить наиболее вероятные (с точки зрения возможных убытков) риски. Наиболее часто в бизнес-плане рассматриваются риски, которые возникают как следствие:

1. Неблагоприятная тенденция развития отрасли, к какой принадлежит данный бизнес.

2. Реакция конкурентов на изменения ситуации на рынке.

3. Цикличности объемов продаж фирмы на протяжении года.

4. Появление новых технических и технологических достижений

5. Превышение фактических производ-ственных затрат над плановыми.

6. Трудности получения кредитов.

7. Цикличности потока наличности.

Если перечисленные факторы не являются рискованными, иногда их следует проанализировать и показать, почему они не угрожают фирме.

6. Фінансовий план

1. Значення, зміст i технологія розробки фінансового плану. Цілі складання фінансового плану, його значения для самого підприемця, для потенцшних кредиторів або інвесторів. Особливості фінансового плану проти інших розділів бізнес-плану. Зміст, логіка опрацювання та структура фінансового плану.

2. План доходів i витрат (прибутків та збитків). Послідовність складання плану доходів i витрат: визначення відповідних середньогалузевих показників; прогнозна оцінка обсягів продажу продуктів фірми; розрахунки прямих витрат фірми на виробництво та реалізацію продуктів (послуг) фірми; визначення валового прибутку; розрахунки операційних витрат фірми; обчислення операційного прибутку; визначення суми сплати відсотків за кредита; обчислення прибутку до сплати податків; обчислення

58

3. суми податків і прибутку фірми; визначення чистого прибутку фірми. Проформа плану доходів i видатків. Знаходження точки беззбитковості.

4. План грошових надходжень i виплат (план руху готівки). Фактори, що визначають необхідність складання плану грошових надхо­джень i виплат. Процедура складання плану грошових надходжень i виплат. Проформа плану грошових надходжень i виплат. Чистий потік готівки. Додатний потік готовки. Від'ємний потік готовки.

5. Плановий баланс. Мета та вимоги до складання планового балансу. Проформа планового балансу. Активи балансу. Пасиви балансу. Зобов'язання перед власниками та акцюнерами.

5. Очікувані фінансові коефіцієнти.. Цілі розрахунків стандартних фінансових коефіціентів. Розрахунки фінансових коефіціентів, що відбивають інтереси: короткострокових кредиторів, довгострокових кредиторів, власників фірми. Аналіз чутливості. Фінансові потреби фірми та умови повернення коштів кредиторам та інвесторам.