8

Тема2-Маркетинг

Тема 2 Маркетинговий передінвестиційний аналіз

Питання:

1. Мета, задачі та зміст аналізу

2. Методи аналізу, прогнозування попиту та ціноутворення

3. Маркетинговий аналіз при реконструкції діючого підприємства

4. Маркетинговий аналіз при будівництві нового підприємства

Савчук, с.66-82, 106-126

1. Мета, задачі та зміст аналізу

Маркетинговий аналіз може мати різні цілі та, відповідно, зміст. Це залежить від підгрунтя для проведення аналізу.

В більшості випадків підгрунтя, мета та зміст аналізу можуть бути такі:

1. Придбання діючого підприємства - мета - оцінка привабливості вигідності; опір робиться на оцінку економічного стану підприємства, його фінансові показники, визначення ліквідності, платоспроможності, рентабельності, конкурентоздатності, заборгованості тощо

2. Будівництво нового підприємства - мета аналізу - оцінка потенціалу ринка та власної долі у ньому, формування цінової політики, оцінка конкурентоздатності, визначення потужності підприємства.

3. Підвищення ефективності діяльності діючого підприємства (реконструкція) - мета аналізу - визначення слабких ("вузьких") місць підприємства та напрямків підвищення ефективності діяльності за рахунок позбавлення слабких місць; в даному випадку проводиться аналіз технічного та економічного стану підприємства, його конкурентної позиції на ринку.

У даній дисципліні розглядаються 2-ий та 3-ій випадки.

Завдання аналізу – послідовне визначення: асортименту продукції та обсягу виробництва (V), цін на продукцію (Ц) для того, що б визначити кінцеву мету виробничої діяльності - обсяги реалізації продукції (РП) та прибуток (П).

Тобто схема аналізу така: V → Ц → РП → П

2. Методи аналізу, прогнозування попиту та ціноутворення

До основних методів відносяться:

• горизонтальний аналіз або аналіз трендів чи тенденцій

• вертикальний аналіз - аналіз питомої ваги витрат, структури фондів, структури активів тощо

• співставлення показників власного підприємства з показниками кращих підприємств або конкурентів

• аналіз фінансових коефіцієнтів - рентабельності, ліквідності, платоспроможності тощо

• інші

Аналіз тенденцій показників – прибутку, обсягів реалізації, витрат тощо дозволяє оцінити чи покращуються чи погіршуються показники. Якщо погіршуються, то необхідні відповідні заходи для зупинки негативних процесів та погіршення показників.

Вертикальний аналіз дає можливість оцінити вагомість тих чи інших чинників при виборі заходів підвищення ефективності діяльності підприємства.

Метод співставлення дозволяє оцінити відносний стан підприємства (тобто відносно інших підприємств).

Метод фінансових коефіцієнтів дозволяє абсолютно оцінити стан підприємства. Наприклад, можна оцінити фінансову незалежність за допомогою відповідного коефіцієнта.

Методи прогнозування попиту:

• е кстраполяції

• р

  Найпростіші, найбільш вживаємі

  івня (норм) споживання

• сегментування

• експертні

• спробна продаж товару

• еластичності попиту по ціні

• еластичності попиту по доходу

• перехресної еластичності

• по коефіцієнтах кінцевого використання (споживання)

• регресивних моделей

• випереджуючого показника

Ціноутворення

Політика визначення цін повинна бути гнучкою і обиратися по обставинах.

При запровадженні нового товару, якому нема аналогів, обирають політику "зняття вершків" тобто ціни призначають високі, а потім, коли такий товар з'являється і у других товаровиробників, ціни поступово знижують.

При необхідності входження у ринок нового підприємства або при бажанні розширити власний ринок збуту діючого підприємства обирають політику знижки цін (агресивна політика).

Якщо підприємство займає монопольне положення (коли відсутня конкуренція) ціни контролюються збоку державних і місцевих органів влади. Тоді вони визначаються по витратному методу (собівартість + прибуток).