3) Кфу, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров;

• широкий доступ к точкам розничной торговли;

• собственная торгово-розничная сеть;

• низкие расходы по реализации;

• скорая доставка потребителю.

4) Кфу, относящиеся к маркетингу:

• высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

• система технической помощи при покупке и использовании продукции покупателем;

• искусство продаж;

• гарантии для покупателей.

5) Кфу, относящиеся к профессиональным навыкам:

• особый талант оказания профессиональных услуг;

• «ноу-хау» в области контроля качества;

• компетентность в области дизайна;

• степень овладения определенной технологией;

• способность создавать эффективную рекламу;

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

6) Кфу, связанные с организационными возможностями:

• уровень развития информационных систем (для авиаперевозок, аренды машин, гостиничного бизнеса и т.д.)

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решения дает возможность сократить время вывода новых товаров на рынок);

• большой опыт и «ноу-хау» в области менеджмента.

7) Прочие кфу:

• благоприятный имидж фирмы у покупателей;

• общие низкие затраты (не только производственные);

• благожелательность персонала к клиентам;

• доступ на финансовые рынки (особо важно для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

• наличие патентов.

Из представленного перечня можно вывести следующий принцип стратегического менеджмента.

Грамотная стратегия включает в себе ключевые факторы успеха.

Однако, надо помнить, что аналитик, включающий в перечень КФУ все факторы, имеющие хоть какое-то значение для фирмы, затрудняет выполнение основного предназначения КФУ, а именно привлечения внимания руководства к ключевым факторам, которые являются определяющими для успеха в конкурентной борьбе в долгосрочном плане.

Контрольные вопросы

1. В чем суть понятий конкурентные отношения и рыночная ситуация?

2. Дайте понятие видовой, межвидовой и внутривидовой конкуренции.

3. Охарактеризуйте формы конкуренции.

4. Методы оценки рыночной ситуации.

5. Система рыночных факторов и их влияние на уровень конкуренции.

6. Понятие и виды конкурентных преимуществ.

7. Характеристика стратегий конкурентных преимуществ.

8. В чем суть методики определения конкурентных преимуществ в розничной торговле?

9. Этапы жизненного цикла конкурентного преимущества и их характеристика.

10. Понятие КФУ и их значение для формирования стратегии организации.

11. Дайте характеристику основных групп КФУ.

Литература: 9, 10, 11, 12, 16.

Глава 4 Оценка позиции в конкуренции для выработки эффективной стратегии организации

§1 Матрица корпоративного стратегического анализа

И планирования bcg и модель ge/McKinsey

Матрица BCG (аббревиатура – Бостонская консалтинговая группа) или модель «рост/доля» отображает позиции конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве. Матрица BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности по доходам и расходам, которая находится в прямой функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке. Таким образом, основными коммерческими целями, согласно идее BCG, будут норма и масса прибыли. При этом сформулированы четыре варианта стратегических решений:

• увеличение доли бизнеса фирмы на рынке;

• борьба за сохранение доли бизнеса фирмы на рынке;

• максимальное использование положения бизнеса фирмы на рынке;

• освобождение от данного вида бизнеса.

Модель BCG (рисунок 8) представляет собой матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке. Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой организации.

Рисунок 8 - Матрица стратегии BCG для анализа стратегических позиций и планирования

Матрица BCG состоит из четырех квадрантов, каждый из которых имеет следующие соотношения темпов роста и доли рынка:

- высокие темпы роста рынка / высокая относительная доля бизнес-области на рынке (звезды);

- низкие темпы роста рынка / высокая относительная доля бизнес-области на рынке (дойные коровы);

- высокие темпы роста рынка / низкая относительная доля бизнес-области на рынке (трудные дети);

- низкие темпы роста рынка / низкая относительная доля бизнес-области на рынке (собаки).

При этом возможны следующие стратегии:

Звезды - Сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке;

Трудные дети - Идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;

Дойные коровы - Сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке;