Раздел 7 Стратегический менеджмент Глава 1 Сущность стратегического менеджмента
§1 Понятие стратегического менеджмента, его характеристика и решаемые задачи
Существует множество дефиниций стратегического менеджмента. Представим наиболее распространенные и чаще других используемые. Так, Ричард Дафт дает следующее определение: «Стратегический менеджмент – это набор решений и действий по формулировке и внедрению стратегии, призванной обеспечить компании наилучшее конкурентное положение во внешней среде и достижение поставленных целей. Посредством стратегического менеджмента руководство определяет направления движения организации, т.е. ее основополагающую стратегию» [5].
Несколько иную формулировку стратегического менеджмента дает А.Н. Люкшинов: «... – это деятельность по обеспечению реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям» [11].
По определению авторов А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда: «Стратегический менеджмент – это область научных знаний, охватывающая методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации для достижения целей организации» [14].
Приведенные выше определения стратегического менеджмента не входят в противоречие, отражая точку зрения авторов, но они дополняют друг друга. Очевидно, что стратегический менеджмент облегчает поиск ответов на такие жизненно важные для организации вопросы, как: «Где сейчас находится фирма? Какие перемены и тенденции происходят в конкурентной среде? Как нам следует действовать, чтобы достичь целей?». Посредством стратегического менеджмента руководство определяет направление движения организации в трех ключевых сферах жизнедеятельности:
выработке и осуществлении стратегии развития и поведения во внешней среде;
выработке и осуществлении стратегии в отношении создаваемого организацией продукта или оказываемых услуг;
выработке и реализации стратегии в отношении персонала организации.
Тесная взаимосвязь трех ключевых сфер отражает комплексность стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте ничто не упускается и не отбрасывается. Задача заключается в том, чтобы получить твердое убеждение относительно того, как все имеющие отношение к делу факторы связаны между собой. Стратегия всегда направлена в будущее, но основы ее закладываются уже сегодня. Питер Драккер отмечал: «Целью работы по закладыванию будущего является решение не о том, что следовало бы сделать завтра, а о том, что следует сделать сегодня, дыбы это «завтра» состоялось» [6].
Актуальнейшей проблемой любой организации, действующей на российском рынке, является проблема выживаемости и обеспечения непрерывного развития. Каждая организация, решая эту проблему, идет своим путем. Но всех их объединяет одно – это кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Пришло понимание необходимости применения стратегии. В условиях быстро меняющейся ситуации фирме необходимо концентрировать внимание не только на своем внутреннем состоянии, но и вырабатывать стратегии отношений с внешней средой в долгосрочной перспективе. И именно стратегическое поведение позволяет фирме успешно конкурировать в отрасли и на рынке. Это указывает на главные причины, обуславливающие значимость стратегического менеджмента. Поскольку количество и сложность ситуаций во внешней среде растут, система управления должна соответственно приобретать новые качества, увеличивая свои возможности по выработке и реализации адекватных ситуации решений. Содержание и организация этой работы и составляет сущность стратегического менеджмента как системы в рамках организации.
Система стратегического менеджмента охватывает всю управленческую деятельность организации и состоит из четырех крупных подсистем.
Целевая подсистема стратегического менеджмента включает в себя стратегию повышения качества товаров, стратегию ресурсосбережения, стратегию расширения рынка сбыта и стратегию развития производства.
Обеспечивающая подсистема стратегического менеджмента включает в себя методическое, информационное, правовое и ресурсное обеспечение.
Управляемая подсистема включает стратегический маркетинг и стратегию фирмы.
Управляющая подсистема включает разработку стратегических управленческих решений, а также управление персоналом по разработке и реализации стратегических решений.
Система стратегического менеджмента имеет вход, выход и обратную связь. При отработке системы стратегического менеджмента сначала на основе маркетинговых исследований следует конкретизировать «выход», затем проанализировать влияние внешней среды и в последнюю очередь обеспечить качество «входа». Все оценки качества по компонентам системы должны быть «отличными», тогда система стратегического менеджмента будет эффективной. В стратегическом менеджменте выделяют следующие виды (системы) управления:
управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование) – суть состоит в постановке оптимистических целей на основе предположения о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого;
управление на основе предвидения изменений (стратегическое планирование и выбор стратегических позиций). В стратегическом планировании применяют метод анализа разрывов между целями и достигнутым результатом. Выбор стратегических позиций позволяет организации выбрать ту стратегию, которая лучше всего отвечает ее целям;
управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование стратегических задач; управление по «слабым сигналам», управление в условиях стратегических неожиданностей). Ранжирование стратегических задач позволяет адекватно реагировать на события, развивающиеся слишком быстро и оптимально пересматривать имеющиеся ресурсы. Управление по «слабым сигналам» позволяет в условиях нестабильности готовить решения еще тогда, когда угроза или даже изменения практически не проявляются, но есть их реальные признаки или даже только изменения практически не проявляются, но есть их неточные признаки. Управление в условиях стратегических неожиданностей предполагает создание системы чрезвычайных мер (коммуникативная сеть, перераспределение обязанностей руководства, создание сети оперативных групп и их взаимодействие, отлаживаемое путем тренингов).
Приведенные виды (системы) стратегического менеджмента не рассматриваются как взаимозаменяемые. Каждая из них применяется в определенных условиях, организация должна быть готова к вводу в действие любой из выше названных систем.
По мнению Ханса Виссемы главное требование к системе стратегического менеджмента состоит в обеспечении возможности для будущего процветания организации [4]. Р.Л. Дафт представляет в качестве главного требования к стратегическому менеджменту обеспечение компании наилучшего конкурентного положения во внешней среде и достижение поставленных долгосрочных целей [5]. Действительно, организация создается для осуществления определенной миссии в обществе, в экономике, в регионе, в стране и за ее пределами. Миссия проходит через всю жизнедеятельность организации в продолжительном отрезке времени, вне зависимости от изменений в ее макросреде. Поэтому не менее важным к стратегическому менеджменту является требование четкого формулирования стратегических целей, опосредующих сформулированную миссию. А это возможно при выполнении следующих требований:
определение положения организации в настоящее время;
определение желаемого положения организации через три, пять, десять лет;
определение способов достижения желаемого положения.
Сочетание этих требований говорит об еще одном важном требовании к стратегическому менеджменту – его ориентации на будущее. Однако, по мнению М. Портера, очень многое нужно сделать уже сегодня, чтобы желаемое завтра наступило, т.е., стратегический менеджмент осуществляет свою деятельность поэтапно, с помощью решения многочисленных стратегических задач. В стратегическом менеджменте осуществлена группировка задач, которые следует решать на пути достижения стратегических целей. Майклом Портером сформулировано 5 задач стратегического менеджмента:
определение вида коммерческой деятельности и формирование стратегических направлений ее развития;
превращение общих целей в конкретные направления работы;
реализация выбранного плана для достижения желаемых показателей;
эффективная реализация выбранной стратегии;
оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке, внесение поправок в сами цели или в способы их достижения [1].
Каждая из пяти задач стратегического менеджмента требует постоянного анализа. Менеджер принимает ответственное решение – продолжать ли работу в заданном направлении или вносить изменения. При этом все перечисленные задачи необходимо рассматривать интегрировано в одном блоке, поскольку существует весьма сильное их взаимодействие и взаимовлияние.
Стратегии разрабатываются для реализации миссии и целей организации. Стратегические задачи связаны с проблемами, которые возникают в микро- и макросреде организации при реализации выбранной стратегии.
Программа – это комплекс мер, направленный на реализацию выбранной стратегии или стратегической задачи, сбалансированный по срокам, исполнителям и ресурсам.
Выстраивается определенная иерархия стратегического выбора, который призван осуществлять стратегический менеджмент (рисунок 1). Эффективный стратегический менеджмент решает проблемы, возникающие в ходе реализации намеченной стратегии, внося необходимые изменения и рационально используя имеющиеся ресурсы. В связи с этим необходимо отметить важность координации деятельности структурных подразделений организации при решении стратегических проблем. По мнению Р. Дафта координация – это качество сотрудничества между структурными подразделениями, их взаимозависимость [5]. Отсутствие согласованности чревато проблемами и конфликтами, что значительно снижает успех реализации намеченной стратегии. Взаимозависимость подразделений в организации может быть представлена различными формами:
- картельная, когда подразделение вносит свой вклад в производство совместного продукта, но обладает относительной независимостью, так как выполняет не пересекающиеся задачи;
- последовательная, когда результат работы одного подразделения становиться отправной точкой для другого;
- обоюдная, когда результат работы одного подразделения является началом работы второго, а от его результатов зависит дальнейшая работа первого подразделения.
-
Миссия
Стратегические цели
Стратегии
Стратегические
задачи
Программы
Ресурсы
Рисунок 1 - Иерархия элементов стратегического выбора
Все формы взаимозависимости требуют координации подразделений организации, но особенно это важно и сложно по отношению к последней форме взаимозависимости подразделений при реализации стратегии. Наиболее важную роль в достижении координации играют реинжиниринг, создание специальных групп и команд, а также деятельность менеджеров - интеграторов.
Реинжиниринг способствует тесной координации деятельности ключевых бизнес-процессов организации и ее функциональных частей, что очень важно для успешной реализации разработанной стратегии.
Специальная группа – это временная группа или комитет, созданные для решения в кратчайший срок стратегической проблемы, затрагивающей деятельность нескольких подразделений. Члены такой группы представляют заинтересованные отделы и получают возможность поделиться имеющейся у них информацией, что способствует координации деятельности организационных единиц компании.
Помимо специальных групп формируются рабочие команды. Поскольку команды призваны улучшить координацию взаимодействия структурных единиц организации, то в них входят работники различных отделов для решения стратегических проблем, представляющих общий интерес на длительный период. В связи с этим рабочие команды формируются для работы на несколько лет.
Менеджеры-интеграторы – координируют деятельность нескольких отделов компании, причем сотрудник не входит ни в один из этих отделов. Это может быть менеджер по продукту, менеджер проекта, менеджер программы или менеджер отделения. В любом случае, основная обязанность менеджера-интегратора состоит в координации отделов и подразделений, в их усилиях по реализации принятой в организации стратегии.
Как можно видеть, методы координации деятельности структурных подразделений организации при решении стратегических проблем могут иметь групповую и/или индивидуальную основу и занимают одно из важных мест в стратегическом менеджменте.
Таким образом, суть стратегического менеджмента состоит в его целенаправленности по обеспечению будущего организации в долгосрочной перспективе путем усиления своих возможностей и конкурентных преимуществ, устранения реальных и предупреждения возможных угроз. Стратегический менеджмент уже сегодня создает условия успеха для завтрашнего дня.