Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью

1. Роль маркетинга в управлении организацией

2. Управление по целями в системе маркетинг-менеджмента

3. Информационное обеспечение маркетинга

4. Организация маркетинга

5. Контроль маркетинга

6. Система интегрированного маркетинга

5.1. Роль маркетинга в управлении организацией

Переориентация производства на потребителя, его интересы и преимущества возможна лишь при условиях насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому в настоящее время предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно избранными средствами для достижения этих целей.

Ни одна организация не может существовать ради самой себя, ее главное задание — удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга наилучше подходят для решения этого задания.

Маркетинг — единственная возможность удержаться «на плаву» в бурном течении времени. Роль маркетинга в успехе организации настолько значительна, что к нему невозможно подходить узконаправленно.

Концепция маркетинга отображает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя.

«Потребитель — это важнейшая персона, которая когда-либо посетила наш офис или обратилась к нам по почте. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и сутью. Не мы предоставляем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Напротив, это он делает нам услугу, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя глумиться. Никто никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем.

Потребитель — это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы выполнить эти пожелания с прибылью и для нас, и для него».

Л. Бин, американский предприниматель

Увеличивать круг своих потребителей — закон для любого предприятия, которое стремится увеличивать свой капитал и быть результативным на рынке.

Размеры, емкость рынков для массового производства постоянно изменяются. А традиционная социальная структура становится не только все более сложной, будто смешанной, в том числе в демографическом и рациональном плане. Она становится более динамичной, изменяется почти ежедневно. Это в свою очередь постоянно порождает новые запросы потребителей. А все вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга. Все усилия маркетинга должны быть направлены на поиск сравнительных (конкурентных) преимуществ.

Потребители ожидают от сегодняшних предпринимателей:

• покоя и безопасности;

• заботы о том, с чем им самим тяжело справиться;

• удобств;

• общения;

• качества;

• возможности стать вашими партнерами;

• иметь возможность изменить вещи, которые их не совсем устраивают;

• предоставления прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.

Менеджер, который действует по принципам современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед организацией, путем наиболее полного удовлетворения потребностей через гармонизацию отношений между потребителями и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получения высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной частицы рынка и другое.

Функции маркетинга — это, прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом произведенных предприятием товаров и услуг.

Задания маркетинг-менеджмента:

• определение целевых рынков, которые предопределяются уровнем платежеспособного спроса и возможностью организаций обслуживания;

• маркетинговые исследования для получения и анализа информации об имеющихся и потенциальных потребностях покупателей на избранных рынках;

• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

• планирование маркетинга-микса с целью предложить потребителям наблюдение для обеспечения стойкого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинга-микса в меру изменения потребностей и конкурентной среды.

Создание предприятия, сориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает:

• определение миссии организации;

• маркетинговый аудит;

• формирование стратегии;

• учебу и переподготовку персонала;

• реализацию;

• поддержку ориентации на потребителя.

В настоящее время на первый план выдвигается задание организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных средств удовлетворения потребностей потребителей.

Важнейшие задания управления стойкостью организации:

• Рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует выходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать.

• Изучать и отбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.

• Разрабатывать маркетинговое предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании, упаковке и составляющих частях продукта, формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задание на целевых сегментах рынка

• Обращаться за поддержкой к другим функциональным подразделениям компании.

• Регулировать и наблюдать за правильным выполнением заданий и эффективной деятельностью.

Идея маркетинга должна буквально «пронизывать» все структуры фирмы, а не лишь одного подраздела маркетинга.

Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создания новой для компании продукции. В этом случае маркетинг должен сыграть две ключевые роли.

• Выявление новых возможностей. Маркетинг является той же функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечение внимания высшего руководства компании к этим новым возможностям.

• Рекомендации относительно предлагаемых стратегических действий. Решения о приобретении или поглощении, о стратегических альянсах, о распределении и выходе из рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором недовольства и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезной маркетинговой проработки подобных решений.