4. Створення і просування брендів.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об'єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послу­ги) і суб'єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Сьогодні слово «бренд» ми чуємо дуже часто,але мало хто розуміє його справжнє значення. Це назви та їх позначення, що використовуються у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача. Дійсно, люди швидше візьмуть добре розрекламований товар,ніж той, про який ніколи не чули! Але гарантій нема, що гучна реклама,плакати,картинки з надписами «най-най...» зроблять цей товар кращим ніж той, що просто стоїть на прилавках магазинів...

Бренди, без сумніву, пе­ребуватимуть у центрі уваги і в нинішньому, двадцять пер­шому столітті, оскільки кращі бізнес-результати показали в минулому компанії, які мають якісні бренди. Банки особли­во залежать від бренд-маркетингу. Як і страхові компанії, вони продають "довготривалий" продукт, який неможливо перевірити одразу після придбання. Чим більший розрив між споживанням товару і його придбанням, тим важливі­ша репутація; лише вона може мотивувати ті чи інші дії клієнта.

Бренд орієнтований на свій тип цільової аудиторії. Коли Макдональдс акцентує на сімейних цінностях, йому доводиться презентувати кульки і подарунки дітям, чого не зроблять в межах просування іншого бренда.

Бренд працює за однією з характеристик, що вводиться, і на якій починають акцентувати. Ця характеристика, наприклад, на думку німецьких аналітиків, повинна мати такі особливості:

А. Бути пов'язаною з брендом. Зворотний приклад: киць­ка на рекламі одного з українських банків не має нічого спільного з банківською діяльністю.

Б. Бути для споживача об'єктом прагнень: можливо, вона означає те, чого йому персонально не вистачає.

В. Доказовість: слід не просто сказати словами, оскільки цього мало для переконливості.

Г. Унікальність. Чим чіткіше характеристика вирізняєть­ся, тим краще бренд відрізнятиметься від конкурентів.

Іноді негативні риси починають відігравати таку саму роль, як позитивні. Бренди політичні йдуть тим самим шляхом. У них також можливе перетворення характеристик з "не" в позитивні. Наприклад, В. Ющенко привернув свою аудиторію саме заперечними характеристиками: "не корупціонер", "нестарий", "не за Росію". Перше протистояння Л. Кучми і Л. Кравчука чітко йшло за характеристикою "не партійний функціонер", на що працювала навіть чорна "водолазка", в якій з'являвся кандидат.

І на завершення такий важливий момент. Людство дедалі більше відходить від цінностей матеріального порядку, на­ближаючись до цінностей ідеалістичних, з якими, до речі, ми не вміємо якісно працювати. Тонни чи кілометри — це зрозу­міло, але як створювати репутацію і управляти нею? Відомий і у нас Ален Грінспен — голова Федерального Резерву США — сказав: "В сучасному світі, де ідеї суттєво витісняють фізичні характеристики у виробництві економічних цінностей, боротьба за репутацію стає найважливішою рушійною силою, яка рухає нашу економіку вперед". Ідеї, щоправда, в минулому рухали і нашу економіку. Просто настала черга нових ідей, котрі й можуть бути реалізовані в якісних брендах.

Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (орга­нізацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впро­вадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості _в кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. X. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. Англійське законодавство XIII ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину XX ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з'являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з'явився та широко використовується в азійських країнах.

Участь ПР-фахівців у цій робо­ті передбачає:

— збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї спожива­чів, особливості конкуренції тощо;

— аналіз торгових марок на основі зібраної інфор­мації;

— використання отриманої інформації для стиму­лювання збуту;

— контроль за відповідністю торгових марок вимо­гам часу.

Але фахівці визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з'являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам'ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав.

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об'єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп'ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі назви, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда — це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50 - 75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда — це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

Система брендів і брендинг-маркетинга (БМ) бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в декількох країнах, але основний внесок в його становлення зробили Великобританія і США.

Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — вико­ристання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організа­ції) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відно­син з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності.

Чому концепція брендингу актуальна саме для України?

Багато вчених вважають, що поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти — кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендів стала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.

Індивідуальність бренду - це, фактично, його «душа».

Що дасть сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника: