Тема 8. Теория потребительского выбора Полезность как основа потребительского выбора
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм производителей характеризует предложение товаров и услуг.
Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты минимальными? Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Что же такое полезность?
Если обратиться к истории экономической мысли, то увидим, что понятие полезности неодинаково толковалось сменявшими друг друга экономическими школами и направлениями. Первоначально экономисты пытались установить связь этого понятия со стоимостью. Так, в конце XVIII - начале XIX в. французы А. Тюрго и Э. Кондильяк выводили стоимость вещи из объективно существующей полезности (стоимость имеет все то, что полезно, то, что позволяет удовлетворять определенные человеческие потребности). Однако приведенные А. Смитом примеры, в частности пример с водой и алмазами, поколебали эту точку зрения. В марксистской политической экономии полезность (т.е. способность вещи удовлетворять чью-либо нужду) рассматривалась как объективное свойство товара и вменялась самому “товарному телу”.
Экономисты австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко трудноуловимой категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные ими принципы анализа полезности легли в основу теории потребительского поведения и являются общепризнанными в современной экономической теории. Они показали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает, и т.п.; одним словом полезность – это суждение потребителя о благе.
В виду того, что понимание полезности весьма индивидуально, психологично, неустойчиво и относительно, измерить полезность впрямую практически невозможно. Для удобства исследования спроса экономисты предложили измерить общую полезность от потребления блага в условных единицах - “ютили”. Например, потребление одного стакана молока приносит потребителю 10 ютилей и т.д. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В своем стремлении к максимизации полезности потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.
Максимальная
TU
TU
а)
A B
Q
0 1 2 3 4 5
MU
б)
MU отрицательная
В'
0 1 2 3 4 5 Q
рис.8.1. Графики полезности:
а) общей и б) предельной
Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта (услуги).
Совокупная полезность данного капитала одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.
Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Например, чем больше пирожков вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще один, тем меньше удовольствия он вам принесет. Этот феномен был охарактеризован английским экономистом А. Маршаллом как закон убывающей предельной полезности (1890).
Итак, функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:
U = Q1),
где U – полезность блага;
Q – последовательные части блага.
На рисунке 1 видно, что максимальная полезность ТU достигается в точке А от потребления 4-й единицы блага, однако предельная полезность при этом равна нулю (точка А' на рис 1, б). Это значит, что благо полностью удовлетворяет потребности. Если дальнейшее потребление приносит вред (МU отрицательная), то общая потребность снижается (отрезок АВ на рис 1,а).
Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя.