Вопросы для самоконтроля по лекции №3:

1. Методы продвижения туристского продукта.

2. Особенности продвижения туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках.

3. Классификация видов рекламы в туризме.

4. Реклама туристских дестинаций.

5. Особенности рекламы в сфере туризма

Лекция №4.

Тема 3. Процесс воздействия и восприятия рекламы.

3.1. Психология потребительской мотивации покупателей.

Слово "мотивация" используется в современной психологии в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (потребности, мотивы, цели, намерения, стремление), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Таким образом, мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Форма поведения любого человека может быть объяснена внутренними и внешними причинами. В первом случае выступают психологические свойства субъекта поведения, а во втором - внешние условия и обстоятельства его деятельности. В первом случае говорят о мотивах, потребностях, целях, намерениях, желаниях, интересах и т.п., а во втором - о стимулах, исходящих из сложившейся ситуации. Поведение личности в ситуациях, которые кажутся одинаковыми, представляется довольно разнообразным, и это разнообразие трудно объяснить, апеллируя только к ситуации.

3.2. Модель потребительского поведения при покупке туристского продукта и услуг, влияние рекламных стимулов.

Фундаментальный принцип рекламы означает последовательность мотивации поведения при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание, интерес, желание, действие. Именно в соответствии с этими элементами определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка клиентов к покупке, таким образом, вырисовывается модель потребительского поведения при покупке туристского продукта и услуг с опорой на фундаментальный принцип рекламы. Подготовка клиентов к покупке происходит путем прохождения их через определенные этапы:

1. знание о предлагаемом товаре;

2. понимание того, что этот товар нужен;

3. позиция в отношении данного товара на основе того, что о нем говорят другие;

4. формирование намерения купить данный товар;

5. покупка.

Кроме этого условием эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы.

Факторы, стимулирующие рекламу:

1. знание контингента потребителей;

2. знание потребителей, удовлетворенных товаром;

3. знание конкурирующих потребителей;

4. информация о характере и силе мотивов покупки данного товара;

5. альтернативные способы удовлетворения потребностей;

6. информация о характере и силе мотивов покупки данного товара;

7. знание социальных и общественно-экономических тенденций, воздействующих на спрос.

3.3. Факторы, влияющие на восприятие рекламы и потребительское поведение при приобретении продуктов и услуг туризма.

Известно, что психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных сообщений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, влияют на эффективность рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающимся эффектом, проявляющимся, сразу же после восприятия обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существуют поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом, большинство обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей восприятия. Поэтому надо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во- вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламное обращение, включая запомнившееся, забываются, количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Так же с восприятием тесно связано познание - процесс отражения и воспроизведения действительности в мышлении посредством построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно не допустить возникновение ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать, как рекламу другой), поэтому не рекомендуется копировать чужие, рекламные объявления и приёмы.

Таким образом, при проведении исследований потребителя туристских услуг серьёзное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламной деятельности.

Необходимо учитывать, что мода на туристические поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые выгодно отличало бы от его от предложений конкурентов.

Воздействие рекламы на социальные объекты

Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.

Организаторы рекламы, используя средства массовой коммуникации, применяют художественные и графические изображения, чтобы придать обращению привлекательность.

Рассмотрим влияние рекламы на конкретного потребителя и на общество в целом. Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.

Культура. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже зависит от раскрученности кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема тусовок знаменитостей. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то молодое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения сознания населения - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно он привыкает, а значит, в сознании происходит переоценка таких понятий как «хорошо и плохо», «можно и нельзя».

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. Тем самым, реклама поддерживает желание низших классов «выйти в люди», подстегивает их к этому.

Семья. Институт семьи также претерпевает изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей (реклама детской зубной пасты, шоколада). Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты. Эта тема используется в рекламе электробытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Вопросы для самоконтроля по лекции №4:

1. Психология потребительской мотивации покупателей.

2. Модель потребительского поведения при покупке туристского продукта и услуг, влияние рекламных стимулов.

3. Факторы, влияющие на восприятие рекламы и потребительское поведение при приобретении продуктов и услуг туризма.

4. Воздействие рекламы на социальные объекты

Лекция №5