Функции оперативного и стратегического маркетинга

Стратегичесий маркетинг («процесс анализа»)	Операционный маркетинг («активный процесс»)
Анализ потребностей : опредление базово- го рынка Сегментация рынка Анализ привлекательности : потенциал рынка – жизненный цикл Анализ конкурентоспособности : устойчи- вое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития	Выбор целевого сегмента План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) Комплексное маркетинговое давление (4Р – товар, сбыт, цена, коммуникации) Бюджет маркетинга Реализация плана и контроль

С критикой данной классификации выступает Е.П. Голубков, оспаривая четкое разделение маркетинговых задач на стратегические и тактические, а также на долго- и краткосрочные. Действительно, комплекс маркетинга, отне- сенный Ж.-Ж. Ламбеном к операционному маркетингу, содержит важные стра- тегические задачи (разработка новых товаров, позиционирование по цене ит.п.), а стратегический маркетинг содержит не только долгосрочные, но и кратко- срочные элементы: регулярный мониторинг рыночной ситуации как часть ана- лиза потребностей и сегментации рынка. Вместо разделения маркетинга на стратегический и операционный, Е.П. Голубков предлагает рассматривать сле-

дующие этапы маркетинговой деятельности¹:

• предплановый анализ (анализ потребностей, сегментация рынка, разра- ботка стратегии, в т.ч. по элементам комплекса маркетинга);

• планирование маркетинга (в кратко-, средне- и долгосрочной перспек-

тиве);

• реализация плана и контроль (посредством оперативной деятельности). Замечания Е.П. Голубкова относительно классификации задач маркетин-

га, являются, на наш взгляд, вполне справедливыми, однако сам принцип о двойственности маркетинга, лежащий в основе концепции Ж.-Ж. Ламбена, ос- тается справедливым. Не углубляясь далее в терминологические нюансы дан-

ной концепции, будем придерживаться разделения маркетинга на стратегиче- ский и операционный, допуская что элементы комплекса маркетинга могут быть отнесены к одному из двух аспектов в зависимости от стадии реализации.

Стратегический и организационный аспекты маркетинга взаимно допол- няют друг друга, и одинаково важны для успешной деятельности предприятия. По выражению Ж.-Ж. Ламбена, операционный маркетинг является «коммерче- ским орудием фирмы», однако он не может создать спрос там, где нет потреб-

ности, а выявление потребностей является предметом стратегического анализа. С другой стороны, реализация маркетинговой стратегии возможна лишь через

1 Голубков е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии.

//Маркетинг в России и за рубежом №6, 1999.

выполнение конкретных, четко спланированных операций по продвижению данного товара целевому покупателю.

Кроме того, данная классификация маркетинговой деятельности основана на том же принципе, что и рассмотренное выше выделение в управленческой деятельности на стратегического и организационного аспектов. Рассмотрение функций маркетинга в разрезе стратегической и организационной составляю- щих позволяет с одной стороны, подтвердить справедливость данной класси-

фикации, а с другой – более углубленно рассмотреть сущность маркетинговой деятельности и ее роль в организации.

Важность сбалансированного использования двух видов маркетинга обу- словлена также тем, что в масштабе коммерческого предприятия, элементы стра-

тегического и оперативного маркетинга, как правило, имеют различную функ- циональную подчиненность. Стратегический маркетинг находится в компетен- ции службы маркетинга, а оперативный – реализуется в текущей деятельности

коммерческого подразделения. Поскольку маркетинг является относительно но- вой организационной функцией, следует уделить внимание вопросу его эффек- тивной интеграции в систему управления коммерческим предприятием.

Интеграция маркетинговой деятельности в управление предприяти- ем. Эволюция концепций управления демонстрирует рост роли маркетинга в деятельности предприятия. Если в классификации А. Файоля речь идет лишь о продажах как составляющей коммерческой деятельности предприятия наряду с покупкой и обменом¹ (рис.2), то М. Портер выделяет в ряду первичных видов деятельности предприятия целый ряд процессов, связанных с реализацией про- дукции: внешняя логистика (обработка заказов, складские операции и т.п.), маркетинг и продажи (реклама, продвижение товара на рынке и т.п.) и после- продажное обслуживание².

Техническая деятельность

(производство, обработка, применение)

Коммерческая деятельность

(покупка, продажа, обмен)

Финансовая деятельность

(поиски и оптимальное использование капитала)

Обеспечение безопасности

(защита собственности и людей)

Отчетная деятельность (инвентаризация, балансовый отчет, статистика)

Деятельность по управлению

Puc.40 Классификация групп предпринимательской деятельности по А.Файолю

1. Файоль Г. Общее и промышленное управление. М. - Л., 1924. [См.: Н. Fауоl. General and Industrial Management. Pitman, London, 1949.].

2. Porter, M. (1985) Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.

В трактовке основателя школы маркетинг-менеджмента Ф. Котлера, мар- кетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком, интегрирующем, уров- не развития маркетинга, он выполняет роль связующего звена между потреби- телем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, челове- ческими ресурсами.

Авторы российского учебника «Семь нот менеджмента» (В. Краснова, А.Матвеева и др.) предлагают классификацию управленческих функций в раз- резе семи основных (структуры, маркетинг и бизнес-планирование, организа-

ция и логистика, учет, финансы, экономика, человеческие ресурсы) и двух вспомогательных блоков (коммуникации/ документооборот и программно- технические платформы). При этом процесс управления продажами рассматри-

вается с одной стороны как часть маркетинговой деятельности, а с другой – как элемент логистики.

Российский консультант В.Гончарук выделяет два основных вида инте- грации маркетинга на предприятии: в качестве функции управления или функ- ции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интере- сы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне ру-

ководства, а затем соответствующие цели устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию кон-

троля. С другой стороны, недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

С точки зрения организационной структуры, функциональная роль мар-

кетинга предполагает создание маркетингового подразделения на одном иерар- хическом уровне с финансами, производством, сбытом, закупками и т.п., а управляющая роль – подчинение службе маркетинга указанных структурных звеньев (за исключением финансово-экономической службы). Данная типоло- гия роли маркетинга на предприятии в определенной степени сходна с указан- ными выше схемами Ф. Котлера. Различие предназначения маркетинга в двух данных схемах отражается также в масштабе аналитической деятельности: если управляющий маркетинг требует создания «отдела маркетинговых исследова- ния», то для маркетинга функционального создание «отдела информационного обеспечения» является достаточным.

На большинстве западных фирм, в течение нескольких десятилетий, мар- кетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные

управленческие функции. С другой стороны, зарубежные исследователи кон- статируют проблемы, связанные с созданием маркетингового подразделения на предприятии. Так, Ф. Котлер описывает феномены организационного сопро-

тивления и внутренней конкуренции между отделом маркетинга и другими

службами (производственной, финансовой, исследовательской); М. Мак- Дональд отмечает «значительный скептицизм по отношению к ценности марке- тинга», особенно в сфере производственных товаров, и обособленность марке- тинговых подразделений¹.

Существует мнение, что маркетинговая деятельность должна не выде- ляться отдельно, а распространяться на все виды деятельности предприятия. Данная идея отражена в описанном Ф.Дж. Роджерсом принципе компании IBM – «продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от долж- ности»², а также в известном высказывании Д. Паккарда о том, что «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга»³.