Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием

Маркетинговое управление предприятием	Пассивный маркетинг	Организационный маркетинг	Активный маркетинг
Концепция маркетинга	Производственная продуктовая	Концепция продаж	Концепция маркетинга
Характеристика рынка	Крупный рынок, предложение пре- вышает спрос	Рост спроса, про- цесс освоения но- вых рынков	Превышение предложения над спросом, высокая конкуренция

1 Багиев г.Л., Асаул а.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. Проф. Г.Л.Багиева. - сПб.: Изд-во сПбГуэф, 2001. 231 с.

Окончание т абл. 39

Маркетинговое управление предприятием	Пассивный маркетинг		Организационный маркетинг	Активный маркетинг
Наличие дирекции маркетинга		НЕТ		ДА
Распределение функций в организации	Товарная политика – производствен- ная служба; ценообразование и про- гнозирование продаж - экономическая служба; продажи – коммерческая служба			Товарная политика, прогнози- рование продаж, ценообразова- ние, продажи, реклама подчи- няются стратегическому плану маркетинга, а затем выполня- ются на уровне соответствую- щих подразделений.
Цель маркетинга	Сбыт произведен- ных товаров на существующем рынке		Поиск и органи- зация рынков для существующих товаров	Нахождение новых потребно- стей и способов их удовлетво- рения; анализ рынка; связь с потребителем

Поскольку предметом данного исследования является управление продажами товара, философия маркетинга в данном случае трактуется как согласование воз- можностей организации с потребностями потребителей¹, с целью превращения по- купательной способности в эффективный спрос на специфическое изделие или ус- лугу². С другой стороны, полезность данной философии возможна лишь при ее практическом использовании, т.е. при доведении созданной ценности до покупате- ля и осуществлении взаимовыгодного обмена. Совокупность действий, предпри- нимаемых организацией на интервале «от идеи до реализации» продукта, раскры- вает не столько философский, сколько практический, функциональный аспект мар- кетинга. Двойственность понятия «маркетинг» признается большинством авторов, которые определяют маркетинг как «систему мышления и систему действий»³,

«философию бизнеса и активный процесс»⁴, «управленческую концепцию и при- кладную науку»⁵ и т.п. С функциональной точки зрения, маркетинг представляет

собой организационную функцию и совокупность процессов с целью создания,

продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отноше- ниями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон⁶.

656 с.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. -

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное

пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996.

5. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные и современные тенденции. 2001. www.antema.ru/library.

6. Определение Американской ассоциации маркетинга. http://www.marketingpower.com/ live/content21257.php.

С точки зрения комплекса маркетинга, коммерциализация отдельного товара или проекта представляет собой результат решений по каждому из элементов ком- плекса и формирует последовательность двух основных этапов: «создания ценно- сти для потребителя» и «донесения ценности до потребителя» (рис. 39).

При этом решения по каждому элементу комплекса маркетинга принимаются на основе предварительного анализа решений. Данный анализ и процесс принятия решений требует управления маркетингом на регулярной основе, через выпол-

нение ряда функций, которые отражают аналитический аспект маркетинга, на- правленный на «понимание рынков», который зачастую противопоставляется его активному аспекту, связанному с «проникновением на рынки». Рассмотрим подробнее содержание двух данных разновидностей маркетинга, с тем, чтобы

глубже раскрыть сущность маркетинга и его функциональное назначение в дея- тельности предприятия.

Создание ценности для потребителя ^{Донесение ценности до} потребителя

Разработка товара /

услуги

Закупка сы- рья, подго- товка произ- водства

Установле-

ние цены на

товар

Каналы сбыта/ сервисное обслуживание

Агенты по продаже

Продвижение товара,

реклама

Товар Цена

Продвижение товара

Каналы распределения

Рис. 39 Реализация комплекса маркетинга в управлении предприятием

Стратегический и операционный маркетинг. Идея разделения марке- тинговой деятельности на две составляющие, «стратегическую» и «операцион- ную», была выдвинута бельгийским исследователем Ж.-Ж. Ламбеном¹. Данное разделение предполагает относить к стратегическому маркетингу системати- ческий анализ различных факторов, определяющих деятельность предприятия на рынке и создание конкуретного преимущества, а к операционному - процесс продвижения товара на рынок посредством дистрибьютерской, сбытовой и коммуникационной политики.

Присутствие двух указанных аспектов наблюдается в большинстве работ, несмотря на то, что терминология классификации маркетинговой деятельности достаточно разнообразна. В работах российских исследователей, например, можно встретить следующие классификации:

«функциональный маркетинг» как система организационно- технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж и политикой цен, и «управленческий маркетинг» как рыночная концепцию управ-

1996.

¹ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. - М.: Наука,

ления созданием, производством и реализацией продукции на основе ком- плексной информации о рынке (А. Асаул)¹;

«исследовательский, или аналитический маркетинг», нацеленный на сбор информации для принятия управленческих решений и разработку страте- гий, и «маркетинг продаж, или коммерческий маркетинг», связанный с реали-

зацией маркетингового плана на уровне отдела продаж (А.Бочкарев)².

Существуют и более детальные классификации маркетинговой деятель- ности. Е. Попов, например, рассматривает потенциал маркетингового инстру- ментария в трех аспектах: аналитическом, производственном и коммуникатив- ном. С другой стороны, и в этой классификации явно присутствие аналитиче- ского и коммерческого (коммуникации) направления. Что касается производст- венного потенциала маркетинга, то с одной стороны он включает стратегиче- ский анализ (разработка товаров, ценообразование), а с другой – управление операциями (логистика)³.

Поскольку наиболее подробное изложение концепции разделения марке- тинга на стратегический и операционный принадлежит Ж.-Ж. Ламбену, пре- имущества и ограничения данной концепции будут также рассмотрены на ос- нове работ данного автора.

Операционный маркетинг, согласно Ж.-Ж. Ламбену, ориентирован на достижение эффективности продаж в кратко- и среднесрочной перспектив, при помощи тактических приемов по различным элементам комплекса маркетинга

(главным образом, рекламы и стимулирования сбыта). Успех операционного маркетинга обусловлен динамикой и реактивностью адаптации комплекса мар- кетинга к текущей рыночной ситуации.

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, имеет средне- и долгосрочные ориентиры планирования. Задачи стратегического маркетинга включают разработку миссии фирмы, определение общей стратегии развития и товарного портфеля, выбором базового рынка и целевых сегментов. Выполне- ние этих задач осуществляется через исследование существующих и потенци- альных экономических возможностей на рынке. Содержание стратегического и операционного маркетинга по Ж.-Ж. Ламбену представлено в табл.40.

1. Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте парадигмы глобализации экономики. Доклад на собрании членов Международного Союза Экономистов

«Мировая экономика и международные экономические связи», г. Дубровники, октябрь 2001

года. http://www.aup.ru/articles/marketing/16.htm.

2. Бочкарев А. Раздвоение маркетинга. http://www.expert.ru/expert/special/manag/ prak- tikum/98-05-22/data/extra21.htm.

3. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. Маркетинг в России и за рубежом

№5 / 1999.

Т а б л и ц а 4 0