Эволюция концепций маркетингового управления

В современной теории управления «маркетинг» является одним из клю- чевых подходов, способствующим повышению эффективности работы эконо- мических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок.

Формирование маркетинга как концепции управления, ориентиро- ванной на потребителя. Развитие теоретических положений и практических инструментов маркетинга началось в середине ХХ века, с появлением работ та- ких авторов как Питер Друкер («Практика менеджмента»¹ , 1954), Джон Б. МакКиттерик («Что такое концепция маркетингового управления?»², 1957), Роберт Дж. Кейт («Маркетинговая революция»³, 1960), Теодор Левитт («Маркетинговая близорукость»⁴, 1960). В данных работах заложены основные идеи концепции маркетинга об ориентации деятельности фирмы на потребителя, о необходимости исследования потребительских потребностей и постоянных инноваций товара в соответствии с требованиями рынка.

В 1960-х годах, с появлением работ Джона А. Ховарда⁵, Джерома Мак- Карти⁶ и Филиппа Котлера, концепция маркетинга получает широкое распро- странение в теории и практике управления, главным образом, благодаря фор- мализации инструментов анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности. К таким инструментам относятся, в частности, схемы анализа

внешней среды, математическое моделирование, анализ жизненного цикла товара, сегментация рынка, портфельный анализ и т.п.

Большое влияние на развитие маркетинга оказала также концепция «ком- плекса маркетинга» (marketing mix), согласно которой эффективность деятель-

1. Drucker P. (1954) The Practice of Management, New York: Harper & Brothers.

2. McKitterick, J.B. (1969) What is the marketing management concept? pp:72-82, in: Enis,

B.M. and Cox, K.K. (eds) Marketing Classics, Allyn and Bacon

3. Keith R.J. (1960) ‗The Marketing Revolution‘, Journal of Marketing, 24, 35-38.

4. Levitt T. (1960) ‗Marketing Myopia, Harvard Business Review, 38, July-August, 24-47

5. Howard J. A. (1957) Marketing Management: Analysis and Planning, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

6. McCarthy E. J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Richard

4. Irwin.

ности предприятия на рынке определяется совокупностью тактических реше- ний по нескольким основным направлениям маркетинговой деятельности.

Основоположниками концепции комплекса маркетина являются Нейл Борден¹, автор термина «marketing mix», и Е.Дж. МакКарти², предложивший трактовку комплекса маркетинга как совокупности четырех основных элемен- тов: товара, цены, распределения и продвижение. Кроме данной трактовки, из- вестной как «4P‘s» (от aнглийского варианта составляющих: product, price, place, promotion), существуют и другие категории классификации элементов комплекса маркетинга, например:

• «предложение», включающее решения по продукту, марке, упаковке, цене и обслуживанию и «методы», относящиеся к каналам распределения, тор- говому персоналу, рекламе, ценовому стимулированию продаж, связям с обще- ственностью (А.Фрей)³;

• «комплекс товаров и услуг», «комплекс распределения» и «комплекс коммуникаций» (У.Лазер, Е.Келли)⁴.

Существуют также вариации составляющих комплекса маркетинга, на- пример классификация «4С‘s» Р.Лотерборна, рассматривающая те же элемен- ты, что «4Р‘s», но с точки зрения потребителя: «решение для потребителя» («customer solution»), «стоимость для потребителя» («cost to the customer»),

«удобство» («convenience»), «коммуникация» («communication»)⁵. В дальней- шем, однако, под комлексом маркетинга будем иметь в виду классический на-

бор элементов «4P‘s»: продукт, цену, распределение и продвижение.

Этапы развития маркетинга как философии управления. Несмотря на то, что как управленческая концепция маркетинг насчитывает лишь несколько десятилетий, использование его идей и принципов в предпринимательской сре- де имеет долгую историю. Большинство авторов сходятся во мнении относи- тельно направления эволюция маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя. С другой стороны, классификация и хронология этапов данной эволюции трактуется теоретиками маркетинга по-разному.

Наиболее подробная классификация этапов развития маркетинга пред- ставлена Ф. Котлером, который предложил пять последовательных концепций:

• производственную (приоритет эффективности производства и распре- деления);

• продуктовую (совершенствование потребительских свойств продукта);

1. Borden, N. (1964) "The concept of the marketing mix" Journal of Advertising Research, vol 4, June, 1964, pp 2-7. , Enis, B. and Cox, K. (1991) Marketing Classics, A selection of influen- tial articles, Allyn and Brown, Boston, 1991, pp 361-369.

2. McCarthy E. J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Richard

4. Irwin

3. Frey A.W.. Advertisin. The Ronald Press Comagny, 3rd edition. New York. P.30.

4. Lazer W., Kelley E.J.. Managerial Marketing: perspectives and viewpoints. Homewood, Ill, Ricard D.Irwin Inc., p.413.

5. Lauterborn R.(1990) "New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over", Advertis- ing Age, October 1, 1990, p. 26.

• концепцию продажи (концентрация усилий на рекламе и прочих инст- рументах продвижении продукта);

• концепцию маркетинга (приоритет потребителя, удовлетворение его потребностей);

• концепцию социально-этического маркетинга (ориентация деятельно- сти на удовлетворение потребностей отдельного потребителя и на пользу обще- ства в целом).

Многие авторы представляют обобщают производственную и продукто- вую концепции, а также концепции маркетинга и социально-этического марке- тинга, сводя эволюцию подходов к трем основным этапам, называемым услов- но : «производство», «продажи» и «маркетинг».

Ж.-Ж. Ламбен рассматривает аналогичные этапы, однако формулирует их как три стадии развития маркетинга:

• пассивный маркетинг: сбыт произведенных товаров на рынке со ста- бильным спросом;

• организационный маркетинг: создание эффективной коммерческой ор- ганизации;

• активный маркетинг: усиление роли стратегического маркетинга в то- варной, ценовой и коммуникативной политике.

Хронология данной эволюции в большинстве работ рассматривается сле- дующим образом. Пассивный маркетинг был характерен для периода Про-

мышленной революции, характеризующегося экономикой массового производ- ства и потребления, когда выбор товаров ограничен, и покупатели готовы ку- пить любой предлагаемый товар при условии что он соответствует своей ос- новной функции. С середины ХХ века в развитых странах, по мере развития

научно-технического прогресса с одной стороны, и роста доходов потребите- лей – с другой стороны, товарное предложение становится более разнообраз- ным, более часто обновляемым. На существующих рынках происходит насы- щение товарами, наступает этап организационного маркетинга, когда постав- щики стремятся расширять потенциальный рынок путем более эффективной организации рынков для изготовленных товаров (развитие дистрибьюторских

сетей, внедрение практики самообслуживания), расширения географии продаж,

развития политики товарных марок.

Начиная с 1980-х гг., потенциал организационного маркетинга исчерпывает- ся, поскольку вновь освоенные рынки достигают зрелости, а уровень развития тех- нологии, информатизация и интернационализация производства требуют поиска более эффективных методов работы с рынком. Таким методом для предприятий является разработка стратегии, предусматривающей процесс создания, поддержа- ния и развития своего рынка. Создание рынка подразумевает выявление конкрет- ной потребительской потребности и способа ее удовлетворения, а поддержание и развитие рынка – доведение продукта до потребителя и обратная связь с потребите- лем для совершенствования деятельности предприятия.

Существуют мнения, что маркетинг имел место в течение всей истории развития предпринимательства. Например, Р. Фуллертон рассматривает разви- тие маркетинга в индустриальных странах как преемственные стадии «непре- рывного развития»:

• «создание предпосылок» (16-18 вв.): развитие торговли, проникновение рыночных отношений во все сферы экономики;

• «появление современного маркетинга» (18в.-сер.19в.): миграция насе- ления в города, создание новых рынков, усилия по стимулированию спроса;

• «создание надстройки» (сер.19в. – сер. 20 в.): появление институтов и инструментов современного маркетинга, как торговые центры, товарные экспо-

зиции и индустрия рекламы и т.п.;

• «эпоха совершенствования и формализации» (с сер. 20 в. по сегодняш- ний день): совершенствование и формализация разработанных прежде инстру-

ментов.

С другой стороны, выделение этапов «производство – продажи – марке- тинг» подчеркивает факт смещения приоритетов с проблем материального произ- водства и распределения к идеологической основе управления предприятием. С другой стороны, время смены этапов зависит от экономической конъюнктуры и уровня технологического развития стран. Основные этапы эволюции маркетинга на предприятии представлены в табл. 39.

Возникнув в сфере материального производства и распределения, кон- цепция маркетинга применяется сегодня во всех сферах деятельности, где име- ет место выявление потребностей и создание ценностей для потребителей и требуется ориентированный на потребителя «предпринимательский стиль мышления»¹. Отдельные отрасли исследований представляют собой политиче- ский, территориальный, религиозный маркетинг, маркетинг личности, марке- тинг идей и т.п. Подобное разнообразие предмета маркетинга позволяет, рас- сматривать последний не просто как инструмент управления предприятием, но и как универсальный философский подход к созданию ценностей в обществе.

Т а б л и ц а 3 9