Объект, субъект, цели, задачи и функции pr

Субъектом PR может быть и личность – любой пресс-секретарь, специально созданные службы и организации по связям с общественностью, также группы людей, которые имеют определенные профессиональные навыки в области выстраивания имиджа, работой со СМИ, в области распространения информации.

Субъект всегда стремится доказать, убедить группу клиентов в эффективности, полезности для них функционирования этого учреждения, организации.

Объект может становиться субъектом и наоборот. Объект выбирается в зависимости то целей, которые преследует субъект.

Объектами связи с общественностью могут быть сотрудники организации, потребители, поставщики, органы власти, СМИ и политические организации и другие группы общественности, но только механизм работы будет отличаться.

Успешность работы здесь будет зависеть от полноты информации и предлагаемого сотрудничества.

Цели вытекают из мотивов и ценностей субъекта, организующие PR-акции. Считается, что общей целью является установление равноправного двухстороннего общения, чтобы выявить интересы всех участников и достигнуть взаимопонимания между ними. Эта цель является трудно реализуемой, так как каждый из субъектов и объектов в первую очередь пытается защитить свои личные, корпоративные интересы и во вторую очередь будут принимать во внимание интересы общества.

Можно выделить 5 основных задач, решаемых в рамках главной цели PR.

1. Привлечение внимания/повышение известности к PR-субъекту. Данная задача ставится в том случае, если PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою очередь, выступает основой для реализации следующих целей и задач.

2. Повышение имиджа PR-субъекта. Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и известность, имидж не может быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить упоминание о том, что имидж политика – это то, как он одевается и говорит, характерная мимика и жестикуляция, характерные способы принятия решений и действия. На самом деле, все перечисленное – это лишь средств построения имиджа (одни из многих), а в сам имидж вписываются только те из перечисленных характеристик, которым удается «задержаться» в сознании целевой аудитории.

Имидж – это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать. Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 53.). Была организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как Николас Кейдж и Патриция Аркетт) о том, какие виды кондитерских изделий они предпочитают. Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.

3. Позиционирование PR-субъекта. Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание термина. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии», реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).

В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.). Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в местах продаж.

4. Отстройка от конкурентов. Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента – Coca Cola и PepsiCo. Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В 1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью которой было «ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).

5. Побуждение к действию в отношении PR-субъекта. Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.

Важно отметить, что если в PR-кампаниях, направленных на повышение спроса на конкретный товара, эта цель, как правило, не выпускается из виду, то в социальных PR-кампаниях, где не всегда желаемый итог настолько очевиден, она часто упускается. Примерами неудачных акций могут быть призывы типа «Нет наркотикам!» или «Защитим окружающую среду!», из которых непонятно, как должен отреагировать человек, прочитавший эти слова на плакате, чего ожидают от него инициатора акции. Интересно, что в западной практике любые социальные кампании мягко (или жестко) подводят человека к необходимости действия. Так, в ходе акций против войны в Ираке гражданам предлагалось или парализовать работу Белого Дома, в определенный день присылая в больших количествах электронные письма и факсы, или пожертвовать 8 евро на соленые крендельки для Джорджа Буша, или отказаться от покупки товаров американского производства.

Более конкретное выражение цель PR как вид деятельности находит свое отражение в ее функциях.

В общем, вся деятельность PR-менеджеров может быть сведена к выполнению трех функций.