Медіа-аналітика та інформаційний аудит у pr.
Медіа аналітика - незамінний інструмент для оцінки власної PR та маркетингової діяльності та діяльності конкурентів.
Якщо Ви хочете зрозуміти як Ваші конкуренти або Ви представлені в ЗМІ , що і як часто пишуть журналісти і яку інформацію отримує цільова аудиторія , чи успішно була реалізованаPR - кампанія, які репутаційні ризики існують - Вам необхідний медіа аналіз .
Медіа аналіз дозволяє визначити наскільки успішно Ваші ключові повідомлення знаходять відображення і поширення в ЗМІ і умах потенційних споживачів і клієнтів. Чи так , як Ви цього хочете, бачать Вашу компанію і ваші продукти та послуги споживачі .
Медіа аналіз дозволяє оцінити не тільки наскільки ефективна Ваша власна PR діяльність , але виявити цілі і PR -стратегії конкурента ; слабкі і сильних сторін його PR -політики . Це дозволяє зробити порівняльний аналіз учасників ринку , визначити їх слабкі та сильні сторони , виробити найбільш ефективну стратегію і тим самим підвищити свою конкурентоспроможність.
В рамках медіа аналізу ми можемо запропонувати Вам:
• Репутаційний аудит Вашої компанії або компаній- конкурентів
• Конкурентний аналіз
• Оцінку PR- активності Вашої компанії або Ваших конкурентів (одна зі складових репутаційного аудиту)
• Оцінку успішності PR- кампанії
• Дослідження ринку та підготовку аналітичних довідок , досьє
Метод проведення медіа аналізу
Проведення медіа аналізу складається з 3 -х етапів:
Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів , програм , акцій і поточний інформаційний аудит , характерний для " іміджевих замірів " діяльності конкретних бізнес -структур.
У контексті проведення інформаційного аудиту особливо слід виділити тему проведення якісних досліджень , насамперед , експертних інтерв'ю . " Експертнікі " , як якісний метод дослідження , є найбільш доступними і поширеними , тому для фахівця, який проводить інтерв'ю , актуальна задача отримання максимальної кількості інформації на цікаві теми . У цьому зв'язку особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік -гайда експертних інтерв'ю , в якому зазначені питання , розбиті по різних блоках .
Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список цікавлять персон - інтерв'юерів , які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії , оцінити організаційно - функціональні проблеми в організації РR- роботи на підприємстві , а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ -менеджери та керівники конкретного підприємства , комунікаційна політика якого є об'єктом інформаційного аудиту . Однак , перш за все , це мають бути керівники підрозділів , які безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства . Крім того , для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку .
Стратегічна концепція кампанії, тактичний план дій, сценарій. Процедура оцінювання програми як співставлення критеріїв ефективності та результатів. Після того , як ПР - проблема визначена і за допомогою зібраних даних та аналітичної роботи виявлені слабкі місця , резерви і можливості організації , перед фахівцями з паблік рілейшнз постає завдання : разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів .
Ефективне планування в значній мірі обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити , тобто передбачати і формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому , визначати , які сили і фактори будуть сприяти або перешкоджати просуванню вперед , і обирати стратегію наближення до поставленої мети. Плануючи програму діяльності , організація фактично вступає на шлях передбачення майбутніх рішень . Тому стратегічне планування має включати логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети.
Занадто часто міцність "основи основ " залежить від міцності репутації організації . Хороша репутація завжди привертає увагу акціонерів , кваліфікованої робочої сили , можливих інвесторів , державних замовників. Ось чому в питаннях планування та програмування розумні керівники покладаються на здатність підрозділів паблік рілейшнз стратегічно мислити і дбати про загальну репутації організації , її добре ім'я як найголовнішому капіталі .
Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям , ідентифікацію ключових груп громадськості , вироблення регламенту ( правил або процедур) вибору і визначення стратегій . Важливою умовою стратегічного планування є узгодження між собою загальною програмної мети , цілей , висунутих щодо кожної групи громадськості , і виробленої стратегії . Завдання полягає в тому, щоб вибрати стратегії , здатні забезпечити конкретний бажаний результат.
Весь процес управління зв'язками з громадськістю виходить з передумов , що організація вже чітко визначила свою спільну місію і цілі і що зв'язки з громадськістю є невід'ємною частиною їх реалізації.
Більшість організацій , чи то в своїх офіційних статутах , чи то на рівні програмних документів , повинні сформулювати заяву про найближчі і перспективні цілі діяльності . Завдання полягає в тому , щоб в стислій формі висловити , для чого власне існує організація . У заяві про місію вона , як правило , проголошує свої соціальні зобов'язання і громадянську відповідальність перед суспільством. Іншими словами , заяву про місію - це урочисте проголошення громадського покликання організації , розраховане на те , щоб сповнилися її членів почуттям високої мети , причетності до соціально значимого справі .
З точки зору паблік рілейшнз заяви про місію, цілі , обов'язки , моральні цінності та соціальної відповідальності організації мають глибокий двоякий сенс . По-перше , вони зобов'язують організацію бути підзвітною громадськості , що вимагає зв'язків високого стандарту на основі гласності та відвертості. По-друге , викладені в заявах норми і цінності , яких зобов'язується дотримуватися організація , виступають тим каркасом , на якому фахівці з паблік рілейшнз можуть формулювати свої цілі , розробляти власні програми діяльності , розраховувати на відповідні матеріальні ресурси , розкривати і збагачувати творчі сили.
Цілі вони виступають тими бажаними результатами , яких необхідно досягти при спілкуванні з ключовою групою громадськості. По суті вони складають головне вістря програм зв'язків з громадськістю .
Наведемо найбільш поширену ієрархію названих типів цілей :
ЦІЛІ ВИХОДУ Розподіл неконтрольованих ЗМІ. Розподіл або використання контрольованих ЗМІ. ЦІЛІ ВПЛИВУ Інформаційні цілі: експонування повідомлення; розуміння повідомлення ; утримання повідомлення в пам'яті. Цілі в сфері установок : формування установки; закріплення установки;
зміна установки. Цілі в сфері поведінки : формування поведінки; закріплення поведінки; зміна поведінки .
Цілі виходу , відносяться до нижчих категорій в ієрархії цілей , являють собою завдання , які необхідно виконати , а саме: розподілити і поширити програмні матеріали .. ЦІЛІ ВПЛИВУ
Як вже зазначалося вище , існують три різні типи цілей впливу : інформаційні , у сфері установок і в сфері поведінки . Цілями впливу їх називають тому , що вони передбачають досягнення певних бажаних змін в середовищі громадськості внаслідок виконання ПР -програм.
У практиці паблік рілейшнз дуже важливо розрізняти поняття стратегії і тактики. Загалом , кажучи про стратегію , зазвичай мають на увазі прийняття ключових , довготривалих рішень . Тактика - рішення, що приймаються по ходу проведення військової операції ; це " рішення на місці " , зумовлені розвитком подій , пов'язаних з реалізацією стратегічного плану Власне , тактика - це послідовність рішень чи дій , до яких вдаються для пристосування стратегії до реалій і особливостям польовий операції .
У практиці паблік рілейшнз стратегія відноситься переважно до питань загальної концепції , підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених цілей. Тактика ж стосується оперативного рівня: реальних подій , засобів інформації та методів , які плануються і послідовно використовуються для реалізації стратегії .
Процес оцінки плану дій у сфері паблік рілейшнз , ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву " оціночного дослідження " . Воно являє собою систематичне використання певних процедур аналізу для оцінки концепції , плану , реалізації та рентабельності ПР - програм соціального втручання в ситуацію. Оціночні дослідження проводяться головним чином заради того , щоб з'ясувати , що сталося і чому , а не заради того , щоб щось комусь " довести" або просто щось "робити" . Буває важко утриматися від спокуси здійснювати дослідження , щоб виправдати певні дії або вчинки відповідальних керівників . Але такого роду дослідження, що проводяться тільки заради того , щоб потішити власне самолюбство , є по суті " псевдодосліджень " , оскільки вони не сприяють накопиченню об'єктивної інформації , вкрай необхідної для прийняття відповідальних рішень , а використовуються в кращому випадку для виправдання вже прийнятих рішень або ж для того , щоб знайти винних.
Дослідники сфери паблік рілейшнз , як правило , виділяють такі рівні (етапи ) оцінки ПР - програм : підготовка критеріїв оцінки плану програми ; оцінка ходу реалізації програми ; оцінка результатів виконання програми. Розглянемо їх більш докладно.
ПІДГОТОВКА КРИТЕРІЇВ ОЦІНКИ ПР - ПРОГРАМИ
Критерії оцінки ПР - програми на етапі її підготовки являють собою сукупність суб'єктивних і об'єктивних оцінок : по-перше , відповідності ( повноти ) вихідних даних , необхідних для грунтовної її підготовки , по-друге , організації і змісту програмних матеріалів , по-третє , відповідною " упаковки " і подачі програмних матеріалів . Подальший етап оцінки пов'язаний вже з визначенням ефективності реалізації ПР -програми.
ОЦІНКА ХОДУ РЕАЛІЗАЦІЇ ПР - ПРОГРАМИ
Основною передумовою успішного виконання такої роботи виступає , по-перше , постійне відстежування різноманітних каналів масової інформації і, по-друге , постійне ведення записів ходу реалізації програми . Зайвий раз підкреслимо , що без повної документації та оцінки інформаційних та діяльнісних складових виконання програми дуже важко контролювати , що спрацювало , а що ні , і чому.
Загальна аудиторія охоплює всіх потенційних читачів , слухачів , глядачів чи відвідувачів , які могли дізнатися про повідомленні. Тому кроком у процесі оцінки реалізації програми є визначення кількості людей , які фактично дізналися про зміст повідомлення . Для цього використовуються різноманітні методи дослідження кола читачів , слухачів і глядачів , до яких надійшло певне повідомлення . При дослідженні радіо-і телеаудиторії користуються такими чотирма основними методами :1 . Дневник. Для використання методу щоденника потрібно , щоб хто-небудь з членів сім'ї (один або декілька) постійно вів докладні записи всього почутого по радіо і побаченого по телебаченню. 2 . Електронний лічильник. Метод лічильника дозволяє вести електронні записи користування домашніми радіо-і телеприймачами , фіксувати хвилі , канали і час протягом доби. 3 . "Живий" лічильник. У будинку , підключеному до мережі дослідження, кожен член сім'ї має власну кнопку , яку натискає , коли дивиться телевізор. 4 . Телефонне інтерв'ю . До цього методу вдаються під час трансляції певної програм , або відразу ж після її закінчення , щоб з'ясувати розмір і склад її аудиторії. Наведені вище методи вивчення читацької аудиторії , слухачів і глядачів нерідко використовуються піерменів , щоб оцінити хід реалізації своїх програм. Підкреслимо , саме "хід реалізації". Однак такі дослідження ще не здатні представити повну картину того , яке ж саме вплив зробило насправді виконання ПР - програми на цільові групи аудиторії. Тому особливе значення має з'ясування результатів виконання програми .
ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ ВИКОНАННЯ ПР – ПРОГРАМИ
Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести , якою мірою реалізовані цілі по відношенню до кожної групи пріоритетної громадськості , передбачені загальним планом програми .
Оцінюючи результати виконання ПР - програми , перш за все слід з'ясувати , що саме люди запам'ятали з тих повідомлень , які поширювалися організацією при втіленні програми в життя . Адже після того , як були встановлені кількість , частота , канали експонування повідомлення і число людей , які дізналися (або могли дізнатися ) про зміст повідомлення , зрозуміли його , абсолютно логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей , кількості тих , хто запам'ятав його зміст . Більш високим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, що змінили свої установки. Оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, що змінили свою поведінку і почали діяти певним бажаним чином . Проблема ця не з простих , оскільки зміна лінії поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня інформованості та зміни схильностей людини .
53. Пр-технології. Класифікація PR-технологій
Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші з пафосом стверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь знайдуться клієнти, зацікавлені в квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR. Але це в майбутньому. А поки поговоримо про реалії. Чорний PR. Мабуть, найбільш складний термін. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом спекотного спору не тільки порожніх коментаторів, а й самих що ні на є маститих професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань». Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом».
Однак найбільш вірна трактування пов'язана не з готівкою, а з «очорненням». Тобто з наданням неправдивої та негативної інформації. Якщо хтось і хвалить себе у ЗМІ за гроші, то не чорний PR. Навіть якщо хвалитися насправді не за чим. А от коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, гірше того, під ім'ям того самого конкурента - ось він самий що ні на є чорний PR у всій сумнівної красі. І чорний PR не завжди передбачає розміщення «заказухи». Без «заказухи» обходяться: і горезвісні двійники - від кандидатів до сайтів, і що стало класикою расклейваніе листівок ворожого кандидата на лобові стекла автомашин, і публікації в комерційних рубриках цілком офіційних заяв, щоправда, від чужого імені. У чорно-білому PR-світі не могли не з'явитися відтінки. Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий за фактом наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення ніяк не характеризує. Тим часом індустрія розвивається. Протиставлення чорного і білого поступово стає анахронізмом. Сучасний PR - справжнє буйство фарб. Кривавий PR. Це визначення увійшло в побут після 11 вересня 2001 р. і стало вживатися для характеристики інформаційної складової тероризму. Є думка, що поширювати на такі «прийоми» термін public relations некоректно. Але при всій людяності технології «терор-паблісіті» її ефективність важко не визнати. Рецепт кривавого PR простий. Потрібно в правильному місці, у правильний час і правильним способом убити якомога більше (як можна значущих) людей. Або взяти на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння. PR кольору хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході військових дій, поточна пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ та населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А от американські піарники в погонах, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику. Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епотажем та іншої жовтої журналістикою. Але продюсер Російської коміксній корпорації В. Комаров, що зареєстрував жовтий PR як торговий знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».
Зелений PR. Масований, приймає деколи агресивну форму вплив на суспільство грінпісівців і членів інших екологічних організацій. Прикладів маса. Втім, цей термін має й іншу, більш актуальне для нашого ринку прочитання. Зелений PR отримав свою назву від кольору американської валюти. І поступово витісняє з ужитку термін чорний PR як позначення «посухи». І це добре. Зростаючому ринку потрібно удосконалювати понятійний апарат. Звичайно, описаний не весь колірний спектр PR. На жаль, незважаючи на вражаючу колірну розмаїтість, на ринку в більшості своїй присутній безбарвний PR. Нудний, нав'язливий, неефективний, нетехнологічний і взагалі нікому не потрібний - ні споживачеві, ні клієнтам, ні самим піарникам - прес-релізи по факсу. Ще одним питанням, що вимагає окремого розгляду, є зарахування методів так званого «чорного PR» до методів ведення інформаційно-психологічної війни. Перш за все, слід відзначити той факт, що значення поняття «чорного PR» так само не цілком адекватно представляється деякими дослідниками. Найчастіше «чорний PR» ототожнюється з будь-якими незаконними, брудними методами ведення боротьби за уми. Однак, на наш погляд, доречна тільки єдина трактування поняття «чорного PR», як діяльності, спрямованої на зміну суспільної свідомості, але фінансується з необлікованих або незаконних джерел (в якості асоціації можна навести приклад «чорного налу»). Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори. З точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм оцінки з точки зору моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом. І знову-таки без фарбування в кольори. З точки ж зору політичного технолога PR може бути ефективним чи неефективним. Не більше того. Таким чином, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування. Визначившись з поняттям «чорного PR», приступимо до розгляду ролі PR-технологій в інформаційно-психологічними війні.