11. Pr силових структур і спецслужб.

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ СИЛОВИХ СТРУКТУР I СПЕЦСЛУЖБ

Безпека сьогодні стоїть першою у списку претензій громадян до влади на просторах СНД (наприклад, у Росії 40% громадян не відчувають себе в безпеці). Є об'єктивні передумови цього, але не менш важливі й суб'єктивні причини, які також формують рівень довіри/недовіри громадян до владних структур. Соціологічні дані дають нам таку динаміку довіри до міліції й армії за 1994 і 1995 рр.: "Зовсім не довіряють" у 1994 р. міліції — 29,0%, армії — 12,3%; в 1995 р. міліції — 33,0%, армії — 11%; "повністю довіряють" у 1994 р. міліції — 2,8% (при цьому астрологам — 3,7%), армії — 12,2%; в 1995 р. міліції — 4,5%, армії — 13,8%. Для порівняння в 1995 р. середній бал довіри був: до родичів — 4,55; астрологам — 2,48; ЗМІ — 2,72; міліції — 2,24; армії — 3,23; уряду — 2,42; президенту — 2,86.

Явно видно, що довіра до армії вища, ніж до міліції, однак нам здається, що це пов'язано і з тим, що з армією контактує тільки невелика частина громадян, а от з міліцією тією чи іншою мірою маніть справу всі.

Першими в рамках нашої держави комунікації з громадськістю професіоналізували якраз силові структури і спец-служби, створивши там відповідні відділи. І це зрозуміло, оскільки саме для цих структур властива особлива увага до кризових ситуацій, розв'язання і пом'якшення яких і стає основним в їхній роботі з громадськістю. Якщо для іншої структури криза — це виняток із правил, то силові структури перебувають у постійній готовності до роботи в кризовій ситуації. У ряді випадків необхідно вирішувати і такі питання як "лікування ситуації", наприклад, пов'язані з "честю саме свого мундира".

Навіть у такій справі, як рекламне повідомлення, може бути реалізовано комунікацію "за чи проти". Так, індонезійським телекомпаніям довелося зняти з ефіру рекламний ролик бріалінтину на вимогу військової влади. У ній молода людина з густими кучерями бесідувала по телефону зі своєю подружкою, котра шкодувала, що "він вступає до офіцерського училища, позаяк йому доведеться зістригти свої кучері. На думку військових, така реклама створювала в телеглядачів враження, що для чоловіка зачіска важливіше, ніж військова кар'єра".

Будь-яке завдання в галузі паблік рилейшнз полягає у визначенні проблеми і побудові комунікативної стратегії з її вирішення. При цьому центральним завданням стає визначення типів цільової аудиторії, для якої будуть готуватися ключові повідомлення. Аудиторія при цьому виступає не в загальному вигляді, а як кілька різних її видів, для кожного з яких визначаються власні пріоритети, повідомлення і навіть враховуються їхні типові канали масової комунікації. Якщо ми в цьому плані розглянемо роботу Міністерства оборони, то такими завданнями, на наш погляд, можуть бути:

—           робота з призовниками, в якій метою має стати зменшення числа відмов від служби;

—           імідж армії в цілому (сюди підпадає боротьба з дідівщиною);

—          реформи в армії і представлення армії як сильної бойової одиниці з єдиним командуванням;

—          лобіювання армійських інтересів (бюджет, будівництво житла тощо). У західних країнах лобіювання є окремою професією, що підпорядковується певним нормативним актам;

—          образ самого міністра.

Якщо звернутися до Міністерства внутрішніх справ, то тут на перше місце виступають стереотипи, що вже склалися, які, як показує теорія пропаганди, майже неможливо змінити, з чого випливає завдання будувати поряд нові стереотипи. Які стереотипи сьогодні негативно характеризують міліцію? Це корумпованість, що особливо стосується працівників ДАІ. Це недостатній професіоналізм, а часто і недостатній рівень фізичної підготовки. У цьому, на нашу думку, відбулося накладання західного типажу поліцейського, взятого з художньої реальності, на наш вітчизняний реальний типаж. Недостатня повага до людини у формі виникає і внаслідок недостатнього освітнього і культурного рівня працівників МВС, з чим також стикається рядова людина.

Вигідним же стереотипом є небезпечний характер противника працівника МВС, екстремальні умови, в яких функціонує працівник МВС, діючи часто на межі життя й смерті. Відповідно має підноситися (має таку потенцію) і сам працівник МВС. Саме цей зріз набував додаткового романтичного забарвлення в радянський час у фільмах і передачах. Однак сьогодні в сучасних детективах цей романтизм багато в чому перейшов з образу працівника МВС на образи злочинців. Подібна розмитість створює, природно, нечітке повідомлення, цінність якого для мети паблік рилейшнз щезає. А цей елемент романтики необхідний також і для залучення нових співробітників, для створення і підтримання своєї внутрішньої ідеології в органах МВС.

У цілому, саме це може допомогти у формуванні шанобливого ставлення до працівника МВС, якого сьогодні, на жаль, немає. Якщо не вдасться вирішити проблеми довіри, яка стоїть на першому місці, то треба домогтися хоча б поваги до справді важкої професії. Важливим при цьому має стати показ образу корумпованого працівника МВС як нетипового, як винятку із правила. І саме в цьому напрямку має бути побудовано n-не число каналів, які допомагають населенню відчути свої права, свою захищеність, показати при цьому можливість подачі скарги на неправомірні дії співробітників МВС.

Стандартне уявлення ФБР при захопленні заручників включає такий набір діючих осіб: поліція, невелика група терористів та заручники як жертви. У ситуації, що розглядається зникли заручники, оскільки всі члени даної релігійної секти вели однаковий спосіб життя. Звідси йшло зникнення так званого Стокгольмського синдрому, в рамках якого виникає певний психологічний зв'язок між терористами і заручниками. Далі, звичайно, поліція відповідає на кризову ситуацію, створену не ними, а терористами. Тут знову все було інакше, позаяк сама поліція створила ситуацію барикади, прагнучи арештувати головних учасників секти. Не вдалося також знайти спільної мови і в тому, щоб визнати діючих осіб злочинцями. При цьому зазвичай терористи легко визнають себе злочинцями, полегшуючи тим самим взаєморозуміння по обидва боки барикади. Реально ФБР працювало в рамках сценарію із заручниками, пропонуючи вивести жінок і дітей, розглядаючи їх як жертви. Але самі жертви не вважали себе такими. "Переговірним! з ФБР і далі використовували типологію забарикадованих, що не враховувала унікальність ситуації у Вако", — пише Джейн Дхерті. Саме це призвело до неможливості мирного розв'язання ситуації навіть після п'ятдесяти одного дня переговорів.

ФБР займалося створенням свого образу багато років, відкриваючи архіви, з одного боку, і спираючись на досвід фабрики ілюзій — Голлівуда, з другого. Внаслідок цього на іншому континенті ми, до того ж вихованці іншої ідеології, дивимося фільм чи читаємо книгу і захоплюємося інтелектом, мужністю агента ФБР, хвилюємося за його долю, хоча й знаємо заздалегідь, що агент ФБР все одно переможе. Отже, мети створення іміджу досягнуто. Ми також бачимо, як у десятках фільмів поліцейські демонструють свій знак і зачитують права під час арешту. І в цьому мети створення іміджу досягнуто.

Західні спеціалісти вважають, що паблік рилейшнз однаково є, займаєтеся ви цим чи ні. Все одно імідж вашої структури складається так чи інакше на очах громадськості. Тому, наприклад, і в рамках ЦРУ є окреме Управління зв'язків з громадськістю. При цьому ефемерна репутація в ряді випадків стає вагомою матеріальною силою. В інших сферах можна навести такі приклади. Так, група "Нестле" купила в 1998 р. компанію "Раунті" за два з половиною мільярди фунтів (стерлінгів — Пер.), однак власне фізичні активи у формі фабрики тощо становили лише одну п'яту ціни. Точно так само Філіп Морріс купив "Крафт" за 12,9 млн. американських доларів, коли фізичні активи знову не перевищували однієї чверті. Таким чином, символічна реальність має таку ж цінність, як і справжня.

Силові структури та спецслужби мають постати перед населенням як більш професійні, більш освічені, ніж це є на сьогодні. Звідси має бути збільшення рівня довіри, яка повинна також формуватися завдяки зовсім іншій системі інформування населення про результати роботи. Сьогодні ж це просто звіти для вищих структур. Та інша аудиторія вимагає й іншої постановки комунікації.

Західні спеціалісти з паблік рилейшнз будують такий ланцюжок міркувань:

—          репутація має суттєву цінність;

—          репутація великою мірою задається сприйняттям;

—          сприйняття схильне піддаватися впливу;

—           планована діяльність у галузі паблік рилейшнз може позитивно впливати на сприйняття;

— отже, планована діяльність у галузі паблік рилейшнз є суттєвою цінністю.

Імідж — це те, що про тебе думають інші. Хочеться, щоб вони думали про тебе тільки добре. Однак це вимагає тривалої роботи. Якщо такої роботи немає, ви одержуєте те, що маєте. Причому грунт для роботи виявляється вельми сприятливим. Наприклад, серед найулюбленіших рекламних героїв у населення Росії виявився не мускулястий курець "Кемела", а "наш непоказний маленький і сивенький граф Суворов, особливо його люблять іноземці, котрі живуть у Москві". Після вислання з Москви працівників англійського посольства колишній радянський посол у Лондоні Леонід Зам'ятін сказав серед іншого таке: "Шпигунське ремесло, всупереч усталеним уявленням про стрілянину, погоні, — справа делікатна, інтелектуальна, тому тут завжди йде тонка гра". І це теж суто іміджеве уявлення. А "Собеседник" піддав критиці увагу до ряду подібних справ, пов'язуючи все це з виборами: "Шпигунів ловили і раніше, але шоу із цього не робили. Виходить, дороге яйце до Христового дня, до виборів?" На це можна відповісти цілком ствердно. Адже ПР працює завжди, і особливо у переддень виборів.