10. Фінансові pr. Фінансові паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз у різних країнах посідають різні позиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів.

Кожна галузь пов'язана зі своїми стереотипами. Фінансисти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників "Альфа-банку" (Росія) називає в числі цих стереотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципної людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних заходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.

"Фінансова Україна" публікує статтю на шпальту під симптоматичним заголовком "РR українських банків як і раніше страждають провінціалізмом". Згодом ця стаття з'явилася в журнальному вигляді. Тематика публікацій про українські банки за два місяці має такий зміст:

Експерти виділяють такі групи інформації:

—           банк сам рекламує нові види послуг, успіхи, доброчинну діяльність;

—          про банк говорять посадові особи, як правило, це безстороння інформація;

—           діяльність банку відображається в рейтингах;

—          навколо банку чи його посадової особи виникає скандал.

Фінансові паблік рилейшнз — специфічна галузь, в якій є свої власні "правила гри", в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: "Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здатності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з'явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання може бути розв'язано широким висвітленням". Президент Асоціації українських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: "Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, причому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в банках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки — це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні економічні інтереси".

Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфіку фінансових паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: а) фінансові аналітики; б) аналітики ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.

Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Справа в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловних флюїдах довірливості. (Згадаємо "бомбардування" повідомленнями із США, що сто доларів — це завжди сто доларів, хоча ми й не бачили цих нових сто доларів). Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними процедурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо — роботою з аналітиками, від котрих великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінансисти — це специфічна галузь, і тут не завжди слід впливати на публіку в цілому. Також до галузі професійної діяльності входить робота із працівниками як із сьогоднішніми, так і — слід зазначити особливо - із потенційними. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з переїзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна полишати на волю випадку.

У цілому, наприклад, Сем Блек у своїй останній книзі (Black S. The essentials of Public Relations. — London, 1993) виділяє такі основні функції ПР в галузі фінансів:

—          сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

—          встановлювати добрі комунікаційні зв'язки з фінансовими мас-медіа;

—           встановлювати і розширювати коло акціонерів;

—           захищатися проти захоплення компанії іншими;

—           допомагати у визначенні придбань;

—          поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

—           дослідження з метою розробки стратегічного плану;

—          визначення ключових повідомлень для використання при звертанні до своєї цільової аудиторії;

—          дизайн і створення візуальних символів; інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

- пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Слід вказати на ще одну важливу особливість: у фінансових відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом — стати комунікацією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, " у той час як практика паблік рилейшнз основана на одних і тих самих принципах, незалежно від сфери застосування їх, фінансовий світ використовує певне число спеціальних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання Сіті, Фондової біржі і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами".

Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:

—          проблеми з погляду ПР-спеціаліста;

—          недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відповідний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;

—          недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;

—           особисте втручання. Наприклад, при створенні звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізнесу подібне "особистісне зачарування" не таке значуще;

—          проблеми з погляду замовника;

—          універсальні результати. Спеціалісти ІІР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спеціалістами, ніж вони є насправді;

—           брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приводить до обмеженого списку таких осіб;

—          мобільність. Є невідповідність між агентством і конкретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на котрих розраховував, позаяк вони там уже не працюють;

—          розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти в Сіті, кращі зв'язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть створити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;

—           перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть працювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посередників.

Які глобальні стратегічні повідомлення використовують компанії у своєму спілкуванні з акціонерами, аналітиками і фінансовою пресою? Компанія "Prudential", наприклад, має добру основу: "Ми ведемо бізнес таким чином уже 150 років", що дає можливість у деяких випадках дистанціюватися від негативних процесів, які відбуваються у цій галузі. Ще одним варіантом такої глобальної стратегії стає політика відкритих дверей. Із загального обсягу працівників ПР у відділі працює троє "прес-секретарів", зайнятих увесь час контактами з пресою. Навіть у тому разі, коли це не стосується безпосередньо компанії, вона прагне відповісти на запитання, поставлене мас-медіа, попереджаючи його установкою: "Ми не пов'язані з цією проблемою, але постараємося пояснити її для вас. Ми допоможемо вам". Компанія також зайнята "навчанням журналістів". Вона надає їм можливості для зустрічей з менеджерами, щоб ознайомити їх з усіма труднощами страхового бізнесу. Спеціаліст ПР так коментує цю проблему: "У більшості журналістів недостатньо часу, щоб з усім цим ознайомитися, тому в них є тенденція до генералізації. Вони також зайняті пошуком того, на чому можна когось зловити, що також веде до поганих новин". Проблема "Prudential" у цьому контексті полягає в тому, що це найбільша компанія, тому її "прив'язують" до будь-якої негативної ситуації, яка складається в даній сфері.