Краткая теоретическая информация

Организационные благотворительные программы не направлены на получение дополнительной прибыли, однако их реализация приводит к возникновению не только эффекта социального, но бизнес-эффекта. В данном случае «бизнес-эффект» (интерпретация английского business value added) понимается как польза, которую реализация благотворительных и социальных программ приносит основной деятельности организации. Феномен бизнес-эффекта существует, измерим и может быть использован как убедительный мотив для бизнеса принимать более активное участие в решении социальных проблем.

Исследования выявили три основных показателя оценки бизнес-эффекта, связанных с участием организации в благотворительных программах:

• показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы (return on investment),

• показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотворительных, средств – реклама, стимулирование продаж и т.д. (efficiency measurement),

• показатель процесса реализации благотворительных программ (process measurement).

Показатель окупаемости показывает соотношение между затратами на благотворительность и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря благотворительной деятельности.

Показатель эффективности позволяет сделать вывод, например, о том, «более» или «менее» эффективна благотворительная деятельность по сравнению с другими, не благотворительными, средствами – рекламой, стимулированием продаж и т.д.

Показатель процесса реализации благотворительных программ показывает наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании.

В большинстве случаев придать денежное значение показателю эффективности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании затем рассчитывается рейтинг.

Ситуация для анализа: Пиццерия «Roxys» объявила о начале благотворительной программы: сумма, поступившая от продажи каждой второй пиццы, приобретаемой одним покупателем, поступает в фонд поддержки детей, оставшихся без семьи.

Стоимость одной пиццы составляет 250 руб., затраты на ее изготовление равны 60 руб.

Задание

1. Определите показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы;

2. Определите показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью рекламы (абсолютное и относительное изменение объема продаж продукции);

3. Сделайте вывод.

Вариант 1

До объявления благотворительной программы или в течение рекламной компании			В течение благотворительной программы
неделя	количество купленной продукции	количество покупок	неделя	количество купленной продукции	количество покупок
1 неделя	1	348	3 неделя	1	387
	2	86		2	90
	3	69		3	66
	5	13		4	11
				5	8
2 неделя	1	399	4 неделя	1	419
	2	87		2	123
	3	10		3	98
	5	12		4	9
				5	19

Вариант 2

До объявления благотворительной программы или в течение рекламной компании			В течение благотворительной программы
неделя	количество купленной продукции	количество покупок	неделя	количество купленной продукции	количество покупок
1 неделя	1	325	3 неделя	1	327
	2	84		2	90
	3	66		3	69
	5	15		4	11
				5	11
2 неделя	1	369	4 неделя	1	344
	2	37		2	22
	3	60		3	61
	5	10		4	7
				5	8

Пример для рассмотрения:

До объявления благотворительной программы или в течение рекламной компании			В течение благотворительной программы
неделя	количество купленной продукции	количество покупок	неделя	количество купленной продукции	количество покупок
1 неделя	1	385	3 неделя	1	391
	2	84		2	90
	3	67		3	66
	5	13		4	11
				5	8
2 неделя	1	399	4 неделя	1	301
	2	87		2	123
	3	80		3	98
	5	12		4	7
				5	17

Решение:

1) Для определения показателя окупаемости инвестиций в благотворительные программы определим расходы на благотворительность и доходы от благотворительной деятельности.

а) расходы на благотворительность включают себестоимость каждой второй пиццы, направляемой в фонд поддержки детей, оставшихся без семьи.

3 неделя: (90+66+11+8)*60 = 10500 (руб.)

4 неделя: (123+98+7+17)*60 = 14700 (руб.)

б) доходы от благотворительной деятельности включают стоимость всех проданных пицц, за исключением каждой второй «благотворительной» пиццы и пицц, купленных в разовых покупках.

3 неделя: (90*1+66*2+11*3+8*4)*250 = 71750 (руб.)

4 неделя = (123*1+98*2+7*3+17*4)*250 = 102000 (руб.)

Окупаемость инвестиций в благотворительность:

3 неделя: 10500/71750 = 0,14

4 неделя: 14700/102000 = 0,14

2) Для определения показателя эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью рекламы рассчитаем объемы продаж пицц до и после объявления благотворительной акции.

до объявления благотворительной акции:

1 неделя: 385*1+84*2+67*3+13*5 = 819

2 неделя: 399*1+87*2+80*3+12*5 = 873

Итого за 2 недели: 819+873 = 1692

после объявления благотворительной акции:

3 неделя: 391*1+90*2+66*3+11*4+8*5 = 853

4 неделя: 301*1+123*2+98*3+7*4+17*5 = 954

Итого за 2 недели: 853+854 = 1807

Итак, абсолютный прирост объема продаж составил 1807 – 1692 = 115,

а относительный прирост объема продаж составил 115/1692*100% = 6,8%.

Итак, эффективность благотворительной помощи по сравнению с эффективностью рекламы выше.