Тема 6. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги.

Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Пропозиція — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу.

Попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.

Р₁, Р₂ — ціна одиниці товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);

Q₁, Q₂ — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р₁ і Р₂;

q₁, q₂ — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р₁ і Р₂.

Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності (|E|) за формулою

де E— коефіцієнт цінової еластичності; Р1 — початкова ціна; Q1— попит, який відповідає ціні Р1; Р — зміна ціни; Q— зміна попиту.

Якщо 0 < E < 1 — попит нееластичний і зменшуватиметься в разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості); E > 1 — попит є еластичним (товари високої якості чи високоприбуткові).

Значення коефіцієнта еластич­ності	Характеристика попиту	Криві попиту	Приклади товарів
Е=0	Абсолютно нееластичний попит	P 2 P 1 Q1,Q2	Газ, вода, комунальні послуги
0 < E < 1	Відносно нееластичний попит	P 2 P 1 Q2 Q1	Хліб, молоко, цукор
E = 1	Одинична еластичність попиту	P 2 P 1 Q2 Q1	Товари масового попиту
1 < E < ∞	Відносно еластичний попит	P 2 P 1 Q2 Q1	Автомобілі, побутова техніка, нерухомість
E =∞	Абсолютно еластичний попит	P 1, P2 Q1 Q2	Ексклюзивні товари, Ultra Premium

Витрати підприємства на виробництво та реалізацію товарів поділяють на такі види:

• постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

• змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

• повні (загальні) сукупні — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

• питомі - середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

Точка беззбитковості — це мінімально припустимий обсяг реалізації продукції (в натуральному, або грошовому вимірі), достатній для покриття сукупних витрат підприємства.

Значення точки беззбитковості (BEP) можна визначити за формулою

де FСз — загальні постійні витрати; P — ціна одиниці товару; VС — питомі змінні витрати.

Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Цінові стратегії у співвідношенні «ціна/якість»

		ЦІНА
		Висока	Середня	Низька
ЯКІСТЬ	Висока	Стратегія "преміальних" націнок Premium встановлення цін: престиж, видатне положення. Політика "експертних" цін	Стратегія глибокого проникнення на ринок Політика: "Більше за Ваши гроши".	Стратегія «переваг» або підвищеної ціннісної значущості Привабливе встановлення цін: ідеал для проникнення в ринок.
	Середня	Стратегія «показного блиску» Понадціна: інформовані покупці залишають ринок; продажі розраховані на простодушних споживачів. Політика: "Реклама продасть усе"	Стратегія середнього рівня Ціна і значення знаходяться у балансі, без впливу інших факторів. Політика: "Чесна угода"	Стратегія доброякісності Може застосовуватись як тимчасова спеціальна пропозиція з метою збільшити дохід або реалізувати товари, зняті с виробництва. Політика: "Розпродаж залишків".
	Низька	Стратегія пограбування Дешевий хлам, що часто продається з багатьма "бонусами" і додатковими "прибамбасами" Політика: "Туристична пастка"	Стратегія завищеної ціни Перетворює продажі на скарги. Політика: "Покупець купує на свій страх іризик"тобто "Нехай покупець буде обережним".)	Стратегія «дешевих товарів» або низької ціннісної значимості Навіть не думайте про це: це політика "Баранів, що бігуть"

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості:

– фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною;

– продукт середньої якості — за середньою ціною;

– продукт низької якості — за найнижчою ціною.

Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за більш прийнятними цінами!».

На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.