Взаємозв’язок елементів бренд-архітектури
Елемент архітектури |
Зв'язок з іншими елементами |
Приклад практичної реалізації |
|
Майстер-бренди - парасольки |
Корпоративний майстер - бренд компанії (company’s corporate master brand) |
використовується у поєднанні з майстер - брендом сім’ї (категорії) товарів та / або назвами чи під-брендами продукту |
Nestle: Nestle NAN і Nestle NAN кисломолочний, Danone: Danone Актівія і Danone Актівія біфідойогурт класичний, Roshen: Roshen Штучка і Roshen Штучка Лісовий горіх |
Корпоративний майстер - бренд сім’ї (категорії) товарів (corporate family master brand) |
пов’язаний і має певну підтримку корпоративного майстер-бренду, обидва майстер-бренди активно презентується разом |
Samsung GALAXY, Danone Актимель, Світоч CМАК, Сандора МІКС, Wrigley’s ORBIT |
|
Незалежний майстер - бренд сім’ї (категорії) товарів (independent family master brand) |
зв'язок із корпоративним майстер-брендом у споживчому уявленні або слабий, або відсутній зовсім |
Nivea (Beiersdorf), Lipton (Unilever), Maggi (Nestle), Золота Амфора (Алеф-Виналь), Capri-Sonne (Росинка) |
|
Продуктові бренди й під-бренди |
Персональний бренд продукту (personal product brand) |
зв'язок із корпоративним майстер-брендом у споживчому уявленні або слабий, або відсутній зовсім |
VIAGRA (Pfizer), Elastofoam (BASF), Mannidex (Cargill), Профутбол («Студія 1+1»), Барбовал (Фармак) |
Корпоративний продуктовий під-бренд (corporate product sub-brand) |
міцно пов’язана та має підтримку корпоративного майстер-бренду |
Ford FIESTA, BMW Z4, Toyota CAMRY, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Blak, Roshen «Київський торт», Новый Свет «Коронационное» |
|
Корпоративний сімейний продуктовий під-бренд (corporate family product sub-brand) |
міцно пов’язана та має підтримку як корпоративного майстер-бренду, так і корпоративного майстер-бренду сім’ї товарів |
Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Note, Nestle KiT Kat Chunky, Nestlé Crunch Crisp, АВК «Райские фрукты» суфле-желе тропик, АВК «Райские фрукты» суфле-желе клубничное |
|
Незалежний сімейний продуктовий під-бренд (independent family product sub-brand) |
міцно пов’язана та має підтримку незалежного майстер-бренду сім’ї товарів |
Kinder bueno (Ferrero), Lipton Yellow Label Tea (Unilever), ЩЕДРО Провансаль (Львівський ЖК), «AleXX» VSOP (Таврія) Capri-Sonne Safari Fruits (Росинка) |
|
Життєвий цикл товару — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.
ефективність
організації
|
|
|
Час |
дослідження, розробка та впровадження |
розширення ринку збуту і використання переваг |
зрілість і насичення ринку |
Витискання з ринку |
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПРОДУКТУ
Особливості етапів та маркетингові заходи |
Етапи життєвого циклу |
||||
дослідження, розробка та впровадження |
розширення ринку збуту і використання переваг |
зрілість і насичення ринку |
Витискання з ринку |
||
Рівень продажу |
Низький |
Швидке зростання |
Повільне зростання або «0» |
Спадання |
|
Прибуток |
Негативний (збитки) |
ВЕР і швидке зростання |
Максимальний і спадання |
Нульовий / негативний |
|
Споживачі |
Новатори |
Сегмент ринку |
Масовий ринок |
Консерватори і аутсайдери |
|
Конкуренція |
Незначна |
Така, що зростає |
Значна |
Спадна |
|
Стратегія |
Проникнення |
Розширення ринку |
Збереження частки ринку |
Збільшення віддачі |
|
Продукція |
Базові характеристики |
Використання унікальних якостей і диференціація |
Диверсифікація |
Раціоналізація |
|
Товарна політика |
Планування |
Модифікування |
Обслуговування |
Елімінування |
|
Кількість SKU |
Один або кілька |
Розширення |
Кілька нових |
Скорочення до minimum |
|
Ціни (вихідні для виробника) |
Високі |
Зниження |
Низькі |
Найнижчі |
|
Реклама |
Інформуюча |
Переконуюча |
Нагадуюча |
Мінімальна |
|
Розподіл |
Вибірковий |
Інтенсивний |
Максимально інтенсивний |
Обмежений |
|
Бюджет маркетингу |
Високі |
Відносне зниження |
Зниження |
Найменьший |
|
Управління товарним портфелем – матриця Бостонської Консалтингової Групи (Boston Consulting Group).
Висока |
|
Низька |
|||
В |
Конкурентоспроможність (рентабельність) |
В |
|
||
Темпи росту ринку |
|
Stars |
Wild Cats або «важкі діти»
|
|
Потреба у фінансах |
|
Milk Cows
|
Dead Dogs або «кульгаві качки»
|
|
||
Низький |
Відносна частка ринку |
Низька |
|
||
В |
|
Низька |
|||
исокий
исока
исокаStars -Товари – «лідери», що мають значний ринковий потенціал і високу відносну прибутковість.
Завдання: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або примноження своєї частки ринку, оптимізація інвестицій для забезпечення їхньої окупності у майбутньому.
Приклад: шоколадні цукерки в коробках, шоколадні плитки з горіхами, цільні шоколадні плитки 100г, шоколадні батончики
Milk Cows - Товари, що мають високу долю ринку і приносять більше грошей ніж потрібно для її підтримки, але стратегічно - не перспективні Завдання: Підтримка наявного стану - стратегія "збір врожаю" та моніторинг еволюції ринку з метою визначення стадії згортання. Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним товарам.
Приклад: вагові цукерки, вагове печиво, вагова карамель, неглазуровані вафлі АРТЕК
Wild Cats або «важкі діти» - Товари, що мають малу долю ринку ніж могли би мати та потребують зусиль і багато грошей для підтримки їхньої ринкової долі.
Завдання: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підвищення конкурентоспроможності з подальшим збільшенням долі ринку, або вибірковий розвиток, або відхід з ринку
Приклад: шоколадні цукерки в пакетах, шоколадні плитки з начинкою
Dead Dogs або «кульгаві качки» - Товари –«лузери» що мають малу долю ринку, неконкурентоспроможну собівартість і ціну, низьку відносну прибутковість.
Завдання: Аналіз можливостей збільшення долі ринку (наприклад, через зайняття ринкової «ніши»). Якщо це неможливо, то зменшення інвестицій і зусиль або повна ліквідація та елімінування.
Приклад: неглазуровані цукерки, ірис, шоколадні плитки вагою 20 г, 15г
Нововведення запроваджують способами:
Диференціація (difference – різниця,відмінність) — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.
Диверсифікація (diversification – різноманітність) — це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).
Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.
Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв’язку з попередніми.
Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.