1.3 Определение эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламы позволяет: получить информацию о целесообразности данной рекламы; выявить результативность отдельных рекламных средств; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка эффективности рекламы может включать в себя предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют по двум направлениям: эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека и экономическая эффективность.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от эффективности психологического воздействия.

Психологическая эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения ( предварительные испытания), так после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система контроля за эффективностью каждого используемого рекламного носителя.

Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу.

Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента покупателей, прошедших по сообщению на данном рекламном носителе, на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться.

Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма этой реакции, ее динамика, характеристики рыночной ситуации, вид рекламного носителя.

Реакция потребителей может быть разной, как правило, она нелинейного характера, т.е прямо пропорциональная зависимость отсутствует, и кривая ответной реакции потребителей чаще всего имеет вид так называемой кривой насыщения.

В отдельных случаях последующее увеличение рекламной активности может привести к снижению объема продаж ниже исходного уровня. Это может быть связано с активизацией ответных действий конкурентов либо с тем, что потребители в течении первых трех месяцев потратили на покупку рекламируемого товара часть средств, отложенных на будущие периоды, либо с каким-то другими причинами.

Таким образом, в идеальной ситуации для достижения максимального объема продаж достаточно трех разовых демонстраций. Большое влияние оказывают время демонстрации рекламы, особенности рекламируемого товара, особенности целевой группы воздействий, ситуация на рынке, содержание рекламы, способы подачи рекламного сообщения, правильность выбора целевой аудитории и т.д.