1. Роль и значение рекламы в комерческой деятельности

1.1 Особенности и виды рекламы.

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга .

В более конкретном смысле реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта

Реклама-это дорогостоящее занятие, к тому же влияние объективно оценить трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет какое-то заметное влияние на своих потребителей. Фактически, как утверждает Филип Котлер, «только самые храбрые и самые невежественные люди… могут говорить безапелляционно, что именно реклама делает на рынке». В результате этого многие компании полагают, что им следует сократить свои средства, выделяемые на рекламу, и перераспределить их на стимулирование сбыта, прямые продажи, спонсорство и другие формы маркетинговых коммуникаций.

Однако такая точка зрения на роль рекламы в маркетинге не позволяет понять, что реклама-это не просто текущие расходы, а скорее стратегический вид деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или бренд. Сокращение расходов на рекламу, конечно, может обеспечить компании краткосрочную экономию, но в долгосрочной перспективе может привести к сокращению ее рыночной доли.

1980-х и 1990-х годах появилась тенденция-выделять больше денег на продвижение сбыта, и по сравнению с периодом 1970-х – начало 1990-х его доля в общемировом бюджете на продвижение существенно выросла. Частично это является отражением общего продолжающегося маркетингового процесса, при котором долгосрочный капитал в форме бренда часто недооценивается, а предпочтение отдается краткосрочным интересам, когда бренд-менеджеры, стремящиеся быстро сделать карьеру, часто действуют не стратегически, а тактически, слишком узко и зациклившись на увеличении краткосрочных объемов продаж. Отсутствие или снижение рекламы крайне отрицательно сказывается на лояльности к бренду и оказывает более долгосрочное влияние на рыночные показатели, чем такие инструменты, как продвижение на основе цены. Капитал в форме бренда- это гудвилл и репутация, которые сформированный бренд накапливает в течении всей своей жизни, и избыточное внимание к продвижению продукции или плохое планирование в этой области могут серьезно подорвать его репутацию и привести к тому, что имидж бренда, в том числе и в денежном выражении, ухудшится. Более того, реклама должна проводится и для того, чтобы поддерживать присутствие бренда на рынке, так как люди покупают только то, о чем все говорят.

Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие нестабильность (instability) - restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже прижились в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям эпохи стабильности, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

-во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

-во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

-в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

-в-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

-и последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы - как часто давать рекламу и, главное, - где.

Реклама в газетах. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Реклама по радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Реклама на ТВ. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Реклама в Интернете. Реклама в Интернете самый развивающийся двигатель торговли.

Проанализируем преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов.

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры - это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многотысячная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Участники рекламного процесса делятся на 4 категории.

Рекламодатель- юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель-юридическое или физическое лицо, осцществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспрстранитель-юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы-юридические или физические лица, до сведения которых доводиться или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании с полным циклом услуг и компании, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

По мнению западных специалистов, в предприятиях общественного питания от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

- с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

- она должна обещать выгоду или решение проблемы;

- она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;

- она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

- она должна капитализироваться с помощью устного распространения;

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере бара определяются определенной спецификой:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);

- односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер;

- общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации;

- информационная насыщенность. Услуги кафе бизнеса, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная;

- броскость и способность к убеждению. Специфика услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов интереса клиентов. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении рекламы бара:

- Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

- Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями общественного питания. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.