1.4. Формування неповторності

З часом прибуток від взаємозамінних досягнень збігає нанівець

Цілісна модель стратегічного управління призначена для того, щоб уникати взаємозамінності. Усі дії фірми повинні розглядатися з цього погляду .

Процвітаючі фірми відрізняються від всіх інших фірм у своїй галузі.

Такою більш високою користю може бути, приміром, пропозиція більш вигідних для клієнтів цін.

Інші фірми стають свого роду монополістами, пропонуючи свої продукти і послуги, орієнтуючись на іншу, більш високу шкалу цінностей (соціальну прибавочну вартість). Це може бути досягнуто за рахунок відчутної диференціації продуктів значно більш високого стандарту.

Важливо, що більш високий рівень продуктів приносить велику користь клієнтам.

Інші створюють профіль своєї фірми завдяки високим інноваційним досягненням,

В остаточному підсумку кожна з цих фірм працює під девізом:

Інакше, чим у всіх інших!

А отже, всі вони пропонують клієнту особливу користь.

Формування бачення фірми і вживання в нього, що є основою концепції маркетингу і сутністю чого є створення і поліпшення тієї дійсної користі, що пропонують клієнтові, додають фірмі стабільність, навіть якщо згодом її структури стануть складнішими і менш доступними для огляду.

Бачення фірми "Соні" представляло і являє собою створення електронної апаратури екстра-класу, призначеної для розваги і проведення дозвілля. Фірма "Даймлер-Бенц" зробила значні зусилля по диверсифікації й у кожній окремій області своєї діяльності залишила або створила власні "бачення". Правильність її дій очевидна. А те, що казочка про дроблення ризику невірна, можна підтвердити навіть статистичними даними.

Підведемо підсумки:

Довгострокова орієнтація на надання користі клієнтові забезпечує протягом тривалого часу рентабельність. Однак якщо завзято дотримуватися один раз обраної орієнтації, можна втратити гнучкість. Тоді буде повторюватися тільки вже пройдене. Так недовго і переглянути, що таїть у собі майбутнє: небезпеки або шанси.

Тому необхідно знову і знову визначати мету діяльності фірми, співвідносячи її з умовами оточення. Тільки так можна запобігти тривалому неправильному розвитку.

Стратегія маркетингу означає зосередження своїх сильних сторін на "мінімальному" факторі ринку

Це означає, що щохвилини потрібно знати на якій ділянці необхідно внести зміни або адаптуватися до нових умов, на чому сконцентрувати свої сили. Спрямовуючи свою фірму до мети, формуючи свою позицію на ринку, ви подолаєте умови зовнішнього середовища, у противному випадку буде навпаки.

О

Створюйте користь, формулюйте своє бачення фірми, у фокусі якого буде користь, пропонована клієнтові. Ростіть і розвивайтеся, не випускаючи цього фокуса з виду, і створюйте умови для того, щоб пропонована вами користь була саме тією, яка необхідна вашому клієнтові

тже:

1.5. Здатність швидко адаптуватись

Фірми домагаються довгострокового успіху, пропонуючи явно краще рішення насущної проблеми ринку

Рідко вдається на тривалий час домогтися монополії у виробництві якого-небудь продукту, тому що, як правило, продукти відрізняються великою взаємозамінністю. Варто враховувати й те, що життєвий цикл продуктів зменшується. І якщо сьогодні перевага на стороні фірми "Эппл", то завтра усе може бути зовсім по-іншому: конкуруюча фірма "Нэкст" наступає на п'яти. У будь-якому випадку досягнута перевага останнім часом усе швидше скорочується в результаті інноваційних заходів, саме тому інновації, тобто швидка адаптація до мінливих проблем, здобувають усе більш важливе значення.

Якщо ми хочемо домогтися вищих досягнень, потрібно постійно, оперативно адаптуватися до умов, що змінюються, випереджаючи їх думкою

Тільки тоді ми зможемо перейти від реакції до дії, від стратегії „market driven” до стратегії „market driving”.

Умови навколишнього світу, які стрімко змінюються не дозволяють тривалий час використовувати якісь постійні стратегії. Навряд чи досягнеш успіху, дотримуючись один раз обраної твердої концепції діяльності фірми. Навпаки, такі концепції заважають розвиткові у фірми здатності швидко адаптуватися, а виходить, збільшують ступінь ризику, загрожуючи самому існуванню фірми.

Ваша концепція повинна бути найвищою мірою гнучкою, і її потрібно постійно перевіряти, піддаючи сумніву її правильність.

Або йдуть у ногу з часом, або згодом сходять зі шляху!

Пам'ятаючи цей девіз, потрібно постійно аналізувати і переглядати стратегії фірми, розраховані на тривалий термін. Доцільно щорічно розбирати позицію своєї фірми на ринку, користуючись моделлю "Десять кроків до успіху".

За допомогою графіка позиціонування можна охопити і зрозуміти всі зміни, що відбуваються на ринку, а потім заново осмислити свою діяльність. Цим ви убезпечите себе і не упустите з поля свого зору жодних змін на ринку.

У центрі графіка знаходяться бажання, очікування або проблеми клієнтів. В другому кільці - позитивні відповіді на питання центрального кільця (нагромадження ідей). Тут спрацьовує принцип: „Користь пропонувати - користь пожинати”.

Третє коло являє собою конкурентів і розмаїття їхніх дій. Яку користь пропонують конкуренти? Що вони змінили за минулий період часу? Які удосконалення були здійснені, які недоліки залишилися непоміченими?

У четверте коло варто внести результати аналізу власної ситуації на розглянутий момент.

• Де в нас сильні сторони?

• У чому наші слабкості?

• Які потенційні можливості можна використовувати, який потенціал варто систематично формувати?

Цей графік містить у собі всі параметри ринку. Задача керівництва фірми піклуватися про те, щоб зведення про зміни на ринку постійно, щонайменше один (а краще два рази) раз у рік, накопичувалися, осмислювалися й аналізувалися.

Раз у півроку або раз у рік повинна проходити нарада, присвячена питанню внесення змін в узяту на озброєння фірмою стратегічну концепцію. Ця концепція повинна бути піддана перевірці. Насамперед варто відповісти на питання, чи не втратила концепція свою придатність з погляду зафіксованих змін на ринку (зміни в діяльності конкурентів, зміна смаків, зміни в навколишнім середовищі, переміщення в системі цінностей, зміни в демографічних структурах і т.д.), потрібно чи адаптуватися до нових умов.

Утім, стратегії еволюційного пристосування до задач, що змінилися, немає альтернативи. Питання звучить не "так чи ні", а "добровільно або вимушено". Еволюція - це неминучий процес, перешкодити якому неможливо. Затягування, мабуть, можливо, (і те намагалися зробити в Східній Європі), однак у результаті зміни, що прорвалися, стають ще більш радикальними. Наші ринки не відрізняються дійсною стабільністю, будь-яка рівновага являє собою лише стабільність мниму, швидкоминаючу стійкість. Тому куди вигідніше сприймати зміни як шанс і виклик для трансформації своєї концепції.