Требования к аптеке для формирования положительного образа

Часто руководство аптек не придает значение такому фактору увеличения потребительского спроса как формирование продуманного, единообразного оформления аптеки, её фирменного стиля.

Собственно, в большинстве случаев оформление сводится к обильному использованию рекламных плакатов. 

Впрочем, понятие образа розничного предприятия не сводится лишь к внешнему оформлению.

К составляющим образа относятся:

1.    архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;

2.    ассортимент и специализация;

3.    информационная среда;

4.    эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура); 

5.    уровень цен и сочетание с оформлением;

6.    место расположения.

Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования – ориентации на определённую целевую аудиторию.

Рассмотрим те составляющие образа, которые имеют отношение к мерчандайзингу:

Название аптеки (нейминг).

Для аптеки как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при её упоминании.

Название аптеки не должно быть:

1. Безликим 

«Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затертыми. В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача). Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы». Подобный подход соответствует  естественному словообразованию (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по месторасположению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет её из ряда подобных.

2. Ограничивающим 

Если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор». 

3. Сложным или непонятным 

Сложное и непонятное название аптеки вводит в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.

4. Негативным 

Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.

Фирменный стиль.

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).  

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Носителями фирменного стиля могут быть фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также — различные формы рекламы. «Оформление» персонала – халаты, бэйджики – тоже часть фирменного стиля.

Аптека снаружи.

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций. Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.

Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение.

Что входит в наружное оформление?

Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д.

Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания). Дополнительными источниками информации для потребителя являютсяштендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.

К наружному оформлению относится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы.

При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины. Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.

Фасад функционально призван обозначать место продажи лекарств.

Так, на решение именно этой задачи нацелен принятый во многих - но не всех! - российских городах способ монтажа зеленых крестов перпендикулярно к стене. Он помогает идущему по улице человеку издалека заметить аптеку. 

Возможны и другие методы завлечения посетителей (на это ориентирована реклама в витринах, часто именно здесь поме­щаются сообщения о низких ценах на отдельные препараты). Одновременно фасад должен дать общую информацию об аптеке (вывеска с указанием времени работы)   .

Вход представляет собой своеобразный шлюз между улицей и миром лекарств. Эта зона помогает потенциальному покупателю, а пока только посетителю аптеки, адап­тироваться и настроиться на совершение покупок. Поэтому она должна быть свобод­ной. Одна из распространенных ошибок состоит в расположении в этой зоне или в ее непосредственной близости витрин с ходовыми лекарствами. Тем самым посетитель лишается мотива пройти дальше в аптеку и тем самым уменьшается наша прибыль.

Торговый зал - место демонстрации, выбора товара. Его функциональное назначениезаключается в создании чувства комфорта для выбора препарата или сопутствующе­го товара. Очень важно обеспечить легкий доступ к витринам. В частности, обычно рекомендуется оставлять для прохода покупателей свободными 60% площади зала.

Кроме того, дизайн зала в решающей степени определяет общее впечатление от ап­теки. Например, он может подчеркивать элитный характер аптеки (приличная обста­новка только в аптеках сети имярек), может быть подчеркнуто функциональным (они не тратят лишнего на обстановку, потому и цены низкие) и т.д. В зале орга­низуются разнообразные презентации и акции. Здесь же в зале в непосредственный контакт с посетителем вступает персонал аптеки.

Место выкладки (относится к открытым полкам при самообслуживании, в этом случае они занимают большую часть всего зала) или демонстрационная витрина (в обычной аптеке). Это пространство представляет наибольший интерес - поскольку здесь про­исходит практический выбор товара. Именно в этой зоне должна быть осуществлена грамотная выкладка и целенаправленная (по конкретным продающимся препаратам) реклама. Базовые (и, тем не менее, часто нарушаемые) правила выкладки товара состоят в сле­дующем:

- Лучшее место размещения товара находится на уровне глаз покупателя (140-170 см).

- Упаковка должна быть обращена лицом к покупателю той стороной, где указано название препарата. Покупатель должен видеть упаковку и надпись на ней.

- Расположение товара должно, кроме ориентации на удобство посетителя, учиты­вать и технические ограничения (возможность кражи, попадание прямых солнеч­ных лучей, близость к отопительным приборам и др.).

- Расположение товара не должно мешать свободному передвижению провизора.

Касса является зоной, так называемого психологического стресса. Здесь покупатель, с одной стороны, расстается с деньгами, а с другой стороны - принимает окончательное решение о покупке. Около кассы важно создать все условия для импульсивной покупки (размещение дополнительных точек продаж с наиболее спрашиваемыми ОТС- препаратами и с различной «мелочевкой» - жевательной резинкой, зубными щетками и т.д.).

Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы найти способ и превратить «холодную» зону в «теплую» или «горячую», «ледяную» сделать максимально полезной, эффективно использовать каждый сантиметр торгового зала аптеки.

Можно применить некоторые хитрости:

1. Изменить движение или направить покупательский поток путем создания барьера (декоративный элемент, стойка, гондола, дисплей) на его пути, который будет заставлять покупателя идти в нужном направлении.

2.   Установить гондолы, витрины и товар таким образом, чтобы покупатели не только прошли по периметру, но и зашли вглубь торгового зала.

3.   Дополнительно подсветить витрины в «холодной» зоне.

4.   Установить кассы в «холодной» зоне, что автоматически привлечет в нее покупателей.

5.  Разместить в витринах яркие, привлекающие внимание товары, например товары для детей, игрушки.

6.   Заказать витрины закругленных форм и установить их в углах аптеки.

7. Предусмотреть, чтобы дверь открывалась наружу или установить автоматическую дверь, чтобы предупредить появление «холодной» или «ледяной» зоны в пространстве за дверью, открывающейся внутрь.

Несколько советов, как растопить «холодную» зону:

• установить в «холодной» зоне кассы — это автоматически привлечет в нее покупателей;

• дополнительно подсветить витрины, выставить на них яркие декоративные элементы;

• установить в «холодной» зоне аптеки витрину, дисплей или столик для проведения дегустации во время рекламных акций и кампаний;

• входная дверь должна открываться наружу (а по возможности, вообще установите автоматическую дверь) — это предупредит появление «холодной» зоны в пространстве за дверью, открывающейся внутрь.

Товары, создающие покупательский поток:

• товары основного спроса — потребляются регулярно и представляют собой основную массу лекарственных средств, средства гигиены, детское питание, некоторые товары импульс­ного спроса;

• товары- «расходники» — средства перевязки, наиболее востребованные лекарственные препараты, сред­ства ухода за больными, подгузники, шприцы и т.д.; запасы товаров данной группы необходимо регулярно пополнять;

• товары целевого спроса — то, зачем приходят именно в аптеку, редкие и/или дорогостоящие товары предварительного выбора: специально назначенные лекарства (в т. ч. рецептурного отпуска), специализированные товары (ортопедическая обувь, гомеопатические товары, специальные бандажи, товары для онкобольных, психотропные средства), изделия медицинской техники и т.д.

В каждой аптеке будут свои товары, создающие покупательский поток.

Какие, зависит от нескольких факторов: места расположения аптеки, целевой аудитории, формы торговли и т.д.

Имеет смысл размещать товары, создающие покупательский поток, в глубине торгового зала, подальше от входа и расположенной там зачастую линейки касс (правило «золотого треугольника»).

Правильно разместить в аптеке торговое оборудование и товар помогут определенные правила.

1. Правило «золотого треугольника».

Если соединить точки входа, кассы и места, где расположен самый ходовой и пользующийся устойчивым спросом товар или самый посещаемый отдел аптеки, то получиться зона этого треугольника.

Товар, приносящий наибольшую прибыль и интересующий большинство покупателей, должен находиться внутри «золотого треугольника».

2. Правило «платиновой петли»

Используется для аптек открытой формы. Платиновой петлей можно назвать траекторию движения покупателей. Для этого следует отметить точку входа и основную витрину или витрины и провести через эти две точки овал, который и будет этой петлей. Для того чтобы увеличить вероятность совершения покупок в аптеке «платиновая петля» должна проходит через все отделы аптеки.

3. Правило «Решетка» (линейная планировка) — островные стеллажи размещаются параллельно друг другу продольно, поперечно, диагонально или смешанно. Маршрут в этом случае образует букву «П». Такую планировку целесообразно применять для открытой выкладки.

В торговом зале должен существовать четко заданный маршрут передвижения покупателей для того, чтобы:

• экономить время посетителей;

• повышать продажи в аптеке (грамотно выстроенный маршрут не только поможет клиенту найти нужный ему товар, но и простимулирует захватить «по пути» еще что-то);

• избежать пересечения потоков, толчеи и недоразумений.

Причем движение по маршруту можно удлинить, если расположить на его протяжении несколько «островов» — отдельно стоящих небольших прилавков, активизирующих торговлю. Легко и ненавязчиво можно направить покупательский поток путем создания на его пути барьера (декоративный элемент, стойка, гондола, дисплей).

Кстати, двигаться по маршруту покупателей заставляют определенные товары.

Характеристика видов покупок в аптеке

П равила оформления витрин.

Разберем с Вами основные правила оформления витрин, которые помогут грамотно разместить товары в аптеке, тем самым привлечь внимание покупателей, увеличить товарооборот организации и тем самым получить прибыль.

Первое правило оформления витрин – Доступность.

«Покупательская способность» человека определяется длиной его руки. Это высказывание заставляет нас подумать о том, чтобы покупателям было удобно доставать товар с витрины (разным покупателям с разных витрин).

Второе правило оформления витрин  - Рубрикация.

Необходимо чтобы для каждой полки на витрины были сделаны понятные, хорошо читаемые, выполненные в одном стилерубрикаторы, которые будут понятны простому покупателю. Посетитель нашей аптеки должен иметь возможность сориентироваться и найти нужные ему товары.

Правильная и четкая рубрикация сделает выбор препарата более простым, поможет посетителю увидеть другие товары и разгрузит работников первого стола. Нельзя в рубрикации витрин использовать профессиональные и никому не понятные названия типа:«Диуретики», «Сорбенты», «Гепатопротекторы», «Иммуномодуляторы», «Антигельминтные» и др.

Также не рекомендуется использование в основе рубрикации слишком упрощенных названий типа: «От головы», «От вшей» и др. Рубрикаторы могут быть такими: «Обезболивающие», «Противовоспалительные», «Противопростудные», «Лекарственные травы», «Противогриппозные», «Гомеопатические лекарственные средства» и др.

Можно выделить витрину с помощью интересного названия, например: «Здоровье женщины», «Для уставших ног», «Избавляемся от вредных привычек», «Аптечка в дорогу», «Аист прилетел» и др.

Необходимо так же следить за тем, чтобы рубрикация витрины соответствовала товару, который представлен в ней.

Третье правило оформления витрин – Рядом с названием.

Если мы расположим соответствующий товар рядом с рубрикатором, то это увеличит его продажи. В данном случае рубрикатор выполняет роль ориентира для покупателя и на данный товар больше обращается внимание. Если товар известен и широко рекламируем, то высока вероятность его покупки.

Это правило можно использовать для препаратов, которые расположены на полках, удаленных от уровня глаз, чтобы дополнительно привлечь внимание к данному товару, который находиться в стороне от покупательского внимания.

Четвертое правило оформления витрин – Рядом с лидером продаж.

Данное правило вытекает из предыдущего, но здесь роль рубрикатора и центра привлечения внимания выполняет самый ходовой товар из данной фармакотерапевтической группы.

Размещение препарата с самым ходовым товаром увеличивает его продаваемость.

Правило основано на том, что известный препарат сразу бросается покупателю в лицо (например, «Мезим»). Если же по каким либо причинам он его не берет (например, не устраивает цена препарата или товара), то следующее предпочтение будет отдано препарату, находящимся рядом с ним (лучше с правой стороны). Место рядом с лидером продаж хорошо использовать для новинок и продвигаемого препарата.

Пятое правило оформления витрин – массовая выкладка.

Это правило используют при выкладке товара в аптеке открытой формы торговли. В аптеке закрытой формы торговли в лучшем случае возможно двойное представление товара (двойной фейсинг).

Продажи в аптеке возрастают пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон товара. Если выставить два варианта упаковки одного и того же препарата, то продажи вырастут на 15%, три упаковки (тройной фейсинг) – на 30%, четыре – на 60%.Цифры конечно же условны и могут варьировать в зависимости от конкретной ситуации.

При массовой выкладке у посетителя возникает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом в аптеке и вызывает ассоциацию с низкой ценой и качеством препарата. Чем большую площадь занимает товар, тем он лучше заметен и тем больше привлекает внимание.

Шестое правило оформления витрин – Первым пришел – первым ушел (ПравилоFIFO).

Правило FIFO (от англ. FirstIn, FirstOut) переводиться как- первым пришел -первым ушел. Следуя этому правилу товар, который поступил в аптеку первым, должен быть продан первым. При открытой выкладке товарав торговом зале аптеки, вновь поступившие упаковки товара должны размещаться за «старым» товаром. Правило используется для уменьшения расходов организации по иссекшим срокам годности товара.

Седьмое правило оформления витрин – Наполненность витрины.

Принцип аптек открытой формы продажи (фарммаркетов) состоит в том, что максимальный товарооборот можно сделать только при заполненных полках.

Пустые места на витринах, после продажи товара создают негативное впечатление у покупателей: «Ничего нет, все закончилось, опять я не успел и т.д.».

Восьмое правило оформления витрин – Правило оформления ценников.

Цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Покупатель может покинуть аптеку, если он не будет иметь четкого представления о цене товара. Цена товара должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Во избежание путаницыи конфликтных ситуаций необходимо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препарату или товару он относиться. Нельзя помещать на витрину две упаковки одного вида препарата с разными ценами. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата. 

Для удобства покупателей и работников аптеки самообслуживания используют специальные пластиковые ценникодержатели, которые прикрепляются к фронтальной части витрины. Можно использовать специальные таблички яркого цвета, например желтого, необычной формы для привлечения внимания посетителей аптеки и для выделения товара, который участвует в какой- либо рекламной акции и т.д.

Девятое правило оформления витрин – Подсветка витрин.

Для того чтобы выделить товар на витрине или в не самом выигрышном месте торгового зала (например, «холодная зона» торгового зала аптеки) является подсветка. Она должна привлекать внимание посетителя и не слепить его.

Освещение сзади товаров заглушает объем, смягчает световые различия на упаковках.

Освещение с боков увеличивает объем, подчеркивает вертикальные грани. При таком освещении необходимо учитывать, что самый высокий товар не должен находиться у краев полки, иначе он закроет свет. Освещение товара сверху и снизу усиливает горизонтальные грани. Так же важно чтобы используемая подсветка не повредила товар, так как неправильно подобранные лампочки или неправильное оборудование может привести например к оплавлению упаковок с лечебной косметикой и т.д.

Существуют разные способы представления товара на витрине:

*Шелфинг - представление товара на витрине

1. горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.

Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.

Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева — более дешевые.

2.  вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3.   блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4.  фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине:

I.   Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II.   Уровень глаз (1.1 – 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III.   Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV.  Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы).

К большому сожалению, многие руководители аптек не понимают важность и значимость наружного оформления аптеки. Зачем же в это вкладывать деньги, если это не приносит видимой прибыли?

Покупателям аптеки нужны лекарственные препараты, а не красота витрин! Они ошибаются в своих суждениях и выводах.

Аптечная практика показывает, что покупатели первым делом обращают внимание на наружное оформление витрины.

Успех в аптечном бизнесе складывается из множества составляющих элементов, и один их них - это применение мерчандайзинга при наружном оформлении аптеки. 

Руководителю аптеки необходимо использовать все способы привлечения клиентов в аптеку. Визитная карточка аптеки - это ее вывеска и витрина. И это то, на что в первую очередь обращают внимание потенциальные покупатели, то что побуждает их зайти в аптеку.

При планировании оформления наружной витрины необходимо учитывать месторасположение аптеки, ее потенциальных покупателей. При оформлении наружной витрины необходимо учитывать архитиктуру, анализировать стиль оформления рядом расположенных зданий, для того чтобы витрина аптеки не выглядела инородным элементом и органично вписывалась в окружение. 

При оформлении витрины необходимо учитывать, расстояние на котором будет передвигаться основной поток покупателей и в зависимости от этого оформлять витрину. Если, покупатели проходят в непосредственной близости от витрины, то необходимо обратить внимание на оформление нижней части витрины. 

Необходимо продумать освещение вывески и витрины в вечернее и ночное время или в ненастную погоду, для того чтобы компенсировать количество и качество дневного солнечного света. Можно использовать различные способы освещения витрин: верхнее, боковое, освещение снизу или точечное освещение. Задний свет при освещении витрин используют для придания объема и подчеркивания фона.

Аптечная витрина должна быть чистой, светлой, сиять хорошо промытыми стеклами и тогда она привлечет большее количество посетителей в вашу аптеку.

1. Прикассовая зона

Это одно из лучших мест размещения рекламы. Наиболее часто встречающимися используемыми POS материалами являются монетницы (кассовые тарелочки под ме­лочь), коробки для чеков, постеры на прозрачном стекле, отделяющем пространство кассы. Расположенные около кассы рекламные материалы должны особенно часто об­новляться в зависимости от сезона, рекламных кампаний по телевидению, проводимых ваптеке акций. Следует помнить, что именно расплачиваясь клиент может отреагировать на рекламу мгновенной покупкой.

2. Места выкладки товара (витрины, гондолы, стелажи, специальное оборудование).

Используются шелфтокеры, вобблеры, дисплеи, флажки, упаковки препаратов с вмонти­рованными световыми сигналами, мигающими лампочками и прочее. Реклама разных пре­паратов располагается здесь близко одна к другой. Важно, чтобы не возникало «войны»рекламных материалов. Стандартные рекомендации обычно призывают размещать в зале рекламу не более чем 15-20% выставленного ассортимента. Особенно строго в местах выкладки товара необходимо соблюдать правило расположения рекламного материала в непосредственной близости от рекламируемого товара. Каждый из них призван привестипокупателя к своему брэнду, выделить его на фоне других товаров, обозначить визуаль­ную границу местонахождения препарата.

3. Торговый зал.

Наиболее распространенными являются фигуры, постеры и другие разновидности пла­катов, укрупненные макеты упаковок, напольная эмблематика, подвесные конструкции. Здесь необходимо обратить внимание на удобство размещения рекламных материалов: с одной стороны, они должны быть хорошо видны посетителю, с другой стороны - не должны создавать неудобство при движении. И важно не переусердствовать с рекламой: на 1 кв. м. должно приходиться не более одного изображения. Постоянно необходимо следить за внешним видом рекламного материала - вид обтрепанных, «лохматых» постеров или фигур вызывает пренебрежительное отношение и к самому рекламируемому товару. Не следует забывать и о правиле свободного входа/выхода.

В этой зоне размеще­ние рекламного материала недопустимо. Ведь проходя внутрь, посетитель торопится к прилавку, уходя - уже не настроен на совершение покупок. В обоих случаях он слабо реагирует на рекламу. Нежелательна и задержка покупателя около двери, если реклама все же привлечет его внимание. В этом случае может возникнуть затор, который отпугнет других клиентов (слишком много народа - зайду в другую аптеку).