Заключение

Любой театральный продукт нуждается в продвижении различной степени. Особенно актуальной необходимость продвижения может быть в условиях развитого рынка театральных услуг, широкого спектра театральных предложений.

В связи с глобальной переполненностью рынка обилием рекламного контента, всё больше потребителей устанавливают у себя ментальный «фильтр» от рекламных сообщений широкого канала. Как показывают всероссийские опросы, эффективность такой рекламы падает, что все меньше оправдывает вкладываемые в нее бюджеты.

Отдел по связям с общественностью, согласно опросу, существующий в 55% театральных организаций, как правило, выполняет только стандартные функции информирования и реагирования, при этом не используя свои возможности на все 100%.

Стандартные методы стимулирования сбыта, а это скидки, организация дополнительных событий, периодические конкурсы, применяемые театральными организациями, не до конца выполняют возложенные на эти методы функции. Следуя цели, данные шаги на первых этапах увеличивают продажи, но, с другой стороны, уменьшают возможность проведения будущих продаж без применения стандартных методов стимулирования.

Существует множество различных видов нестандартных маркетинговых коммуникаций. Эмбиент медиа, сарафанный маркетинг, флешмобы, SMM, экскурсии, клубы друзей и другие, – все эти виды коммуникаций можно назвать «партизанским маркетингом» или «маркетингом без бюджета». Все они являются коммуникациями узкого канала, в чем выражается их преимущества перед традиционными СМИ в эпоху переполненности рекламной информацией.

Таким образом, для театральных организаций, которые всегда находятся в условиях жесткой экономии бюджета для продвижения театрального продукта (если такой бюджет вообще имеет место в театральной организации), использование нестандартных видов взаимодействия с потенциальной аудиторией является приоритетным и актуальным.

Для большей наглядности в работу был взят экспериментальный проект фестиваля «Ночь в театре». На момент написания диплома не ясно, состоится ли данный проект в городе Южно-Сахалинске, однако именно на нем есть возможность детально рассмотреть два подхода к продвижению организаций исполнительских искусств.

Первый подход – наиболее часто встречающийся в ОИИ – подход к продвижению через рекламу и СМИ «широкого канала», то есть общеизвестные СМИ без особого таргетинга на целевую аудиторию (Первый канал, Россия, и так далее). Эти каналы пользуются большой популярностью, поэтому являются дорогостоящими. Проблема заключается в отсутствии таргенинга аудитории, что увеличивает цену контакта рекламного сообщения с нужной частью целевой аудитории. Таким образом, театральная организация тратит большие средства на донесение информации тем людям, которые в ней не заинтересованы.

Второй подход – использование «узкого канала» для транслирования своего сообщения. В данной работе мы рассмотрели возможность использования эмбиент-медиа, социальных сетей, флеш-мобов, театральных гостиных и нестандартных подходов к стимулированию сбыта, основанных на работе с уполномоченными. При этом элементы стандартного продвижения также задействованы для большего охвата аудитории.

При подсчете затрат на оба вида продвижения мы пришли к выводу, что при втором подходе театральная организация экономит почти в 2 раза больше, чем при стандартных методах продвижения. При этом почти вся необходимая аудитория покрывается информационным сообщением.

К сожалению, второй подход чаще всего практикуется только театральными организациями, вынужденными, из-за плохого финансирования, идти на апробирование новых методов привлечения аудитории с минимальными затратами на это привлечение. Театры, имеющие финансовые возможности для использования «широкого канала», редко идут на подобные «ухищрения», так как уже привыкли работать по старым рекламным схемам. При этом не думая, что из-за переполненности рынка предложениями в культурной сфере покупатель перестает замечать информационные сообщения, сделанные по одним «лекалам».

Тем не менее, не стоит забывать, что использование только одного или только второго вида сообщений существенно обеднит возможности для всестороннего освещения событий. Таким образом, наибольший эффект будет достигнут при использовании плюсов каждого вида маркетингового продвижения.

Так, например, для проведения указанного проекта «Ночь в театре» стоит взять точечные выходы по ТВ (новости 2 раза в день, бесплатный выход в «афише» на ТВ) – нужно помнить, что дополнительной аудиторией нашего проекта является аудитория, предпочитающая черпать информацию, в первую очередь, из ТВ-источников.

Качество видео-ролика также будет играть не последнюю роль в успехе продвижении, именно поэтому траты на его создание войдут в нашу смету оптимального варианта продвижения.

Смешение вариантов подхода к продвижению и использование элементов продвижения широкого канала, пусть и окажется дороже использования сугубо нестандартных видов маркетинговой коммуникации, но уступит в затратах полностью стандартным методам продвижения.

При этом информацией о предстоящем событии будут оптимально «покрыты» абсолютно все целевые аудитории, которые получат эту информацию через наиболее привычные каналы – ТВ для аудитории 35-45 и интернет для аудитории 25-35 лет.