3.2. План-проект продвижения театрального фестиваля «Ночь в театре»

На этом фоне интересно рассмотреть план-проект продвижения театрального фестиваля «Ночь в театре», предложенного мной для проведения в Южно-Сахалинске директорам театров города и Министерству культуры Сахалинской области. На данный момент предложение о фестивале рассматривается в министерстве.

Согласно представленному проекту, фестиваль «Ночь в театре» проводится один день (в конце театрального сезона) в помещениях Сахалинского Международного театрального центра им. А.П. Чехова, Сахалинского театра кукол и на площадке возле Правительства области.

Каждый участник фестиваля (заявки подаются театру-организатору) представляет программу «ночи», исходя из собственных возможностей и временных рамок:

• первая часть: 23.00 – 00.30 (в своем театре),

• вторая часть: 01.00-02.00 (в своем театре)

• третья часть: 02.30-03.00 (общая площадка перед Правительством области, совместный концерт-капустник) .

Участниками фестиваля могут быть различные профессиональные коллективы, в том числе концертные организации, театры танцев, и т.д. Работы участников проекта могут быть представлены в любых театральных жанрах и формах: спектакли, этюды, номера. Вход на мероприятия фестиваля будет осуществляться по билетам, распространяющимся в кассах двух театров.

В конце фестивального дня предполагается вручение наград актерам обоих театров по нескольким номинациям:

• лучшая женская/лучшая мужская роль в сезоне

• след в сезоне (самые яркие работы в сезоне)

• дебют сезона (актерский, режиссерский)

Номинантов на премии выдвигает художественный совет каждого театра. Перед проведением фестиваля в театре будет проведена театральная гостиная, где зрительским голосованием будет выбран обладатель приза зрительских симпатий двух театров. Голосование также будет вестись на официальном сайте фестиваля.

При подготовке к проекту будет запущена широкомасштабная PR- и рекламная кампания, задействованы силы спонсоров, приглашены почетные гости и представители Союза театральных деятелей России.

Основная целевая аудитория проекта – молодежь 25-35 лет, однако не стоит забывать о самых активных посетителях театра – женщинах 35-45 лет. Они будут дополнительной целевой аудиторией фестиваля.

Ниже представлены два варианта применения маркетинговых коммуникаций для продвижения проекта и их приблизительный бюджет.

В первом варианте мы использовали рекламу широкого канала: ТВ-ролики на сахалинских каналах, в самых популярных передачах (местные новости), наружная реклама в виде баннеров на здании театра, а также рекламных щитов в городе, полиграфическая продукция (А5, А3), Интернет (сайт театра, платная реклама на интернет-порталах).

В составе PR-кампании – пресс-релизы и пресс-конференции, как основные PR-инструменты большинства опрошенных театров¹.

Второй вариант также немного затронет рекламу широкого канала, однако не в таких масштабах, как в первом варианте. Здесь для продвижения мы используем эмбиент медиа (в виде как наружной рекламы, так и полиграфической продукции), акционистское искусство, интернет, различные способы взаимодействия с распространителями и нестандартные для сахалинского театра виды стимулирования сбыта.

Рассмотрим каждый пункт второго варианта подробнее.

Эмбиент медиа как наружная реклама будет представлен в виде рекламы на автобусах маршрутов 10 и 256, курсирующих по всему городу. Всего будет выбрано 3 автобуса. Отличие от стандартной рекламы на транспорте будет заключаться в необычном, привлекающем внимание дизайне автобуса, который будет своеобразным «тизером»¹ к предстоящему событию.

Автобусы, оформленные к фестивалю «Ночь в театре»

Продолжит тему рекламы в окружающей среде полиграфия: под «дворники» – двусторонняя афиша фестиваля формата А5 с изображением скрипки² (как символ музыкальной составляющей фестиваля), и афиша на столбах в виде балетной пачки³ (как символ танцевальной составляющей). Каждая афиша снабжена узнаваемым логотипом фестиваля.

Двусторонняя афиша с лицевой стороной, посвященной оркестрам в программе фестиваля

Афиша на столбах с рекламой танцевальных коллективов фестиваля

Важная составляющая рекламной и PR-кампаний – организация флеш-мобов и отслеживание в сети информации по ним. Всего планируется два флеш-моба, посвященного «спальной» теме: первый пройдет на одной из площадей города. Участники флеш-моба – волонтеры фестиваля (студенты и школьники) – должны внезапно появиться на площади в обозначенное время и одновременно притвориться спящими. При этом участники не должны объяснять случайным зрителям, что и для чего они делают. Происходящее снимают с мобильных камер несколько человек и выкладывают на своих страницах в социальных сетях, видео отправляется в программу новостей от лица случайного прохожего. Таким образом создается информационный повод и небольшой «вирусный» ролик местного масштаба.

Второй флеш-моб организуется таким же образом, однако его составляющей может стать бой подушками в центре города. На этот раз участники при выкладывании видео с флеш-моба в сеть могут указывать, что акция приурочена к фестивалю «Ночь в театре». Внутренняя линия, вокруг которой можно создавать пресс-релизы и писать посты в соцсетях – «Ночь в театре: спать не придется!»

На всем протяжении подготовки к фестивалю открываются и ведутся группы в социальных сетях вконтакте и facebook. Главное – ежедневное обновление информации как о подготовке к проекту, так и о других смежных темах, интересных целевой аудитории.

При продвижении фестиваля важно не забыть ни одну из интернет-площадок, которой пользуется наша целевая аудитория. Именно поэтому работа будет вестись в социальных сетях вконтакте, facebook, twitter, foursquare, одноклассники.

При этом работа с foursquare будет вестись задолго до фестиваля: пользователю, набравшему большее число «регистраций» (check-in) в театре будет предоставлен бесплатный билет на фестиваль, а во время фестиваля каждый зарегистрировавшийся получит бесплатный напиток от партнеров фестиваля.

Указанная выше театральная гостиная – метод привлечения к фестивалю дополнительной целевой аудитории – женщин 35-45 лет. За два месяца до фестиваля будут определены даты проведения театральной гостиной, на официальном сайте театра, фестиваля и в афише в интернете будут даны анонсы этого мероприятия. За месяц начнутся театральные гостиные, а также будет указан портал для голосования.

Интересная идея о привлечении подготовленной публики из студентов и старших школьников принадлежит Саратовскому академическому театру оперы и балета. Театр много лет практикует проведение конкурсов среди молодежи на знание театральной специфики. Соревнования проходят в виде игры «брейн-ринг»¹. Это нововведение также можно использовать при подготовке к фестивалю – конкурсные дни и награждение победителей, которые получают пригласительные на событие (вместе с абонементом на спектакли сезона), – сами по себе интересный информационный повод.

Говоря о нестандартных методах продвижения, которые могут использоваться при подготовке данного фестиваля, можно отметить продажу бесплатных «образцов» – предоставление пригласительного билета на спектакль или концерт, который дается при покупке определенного количества билетов на фестиваль.

Сюда же можно отнести введение купонов, благодаря которым можно получить дополнительные бонусы при покупке так называемых «связанных» товаров – товаров от спонсоров и партнеров. Например, на фестиваль «Ночь в театре» партнером театра становится такси «Евро», которое распространяет купоны на фестиваль среди своих клиентов за несколько месяцев до события, а театр – распространяет купоны на такси при покупке билетов.

Работа с уполномоченными также не должна остаться за пределами усилий по стимулированию сбыта. Для фестиваля среди уполномоченных предлагается установить соревнование – лучший продавец получает ужин в ресторане за счет театра и бесплатные два билета на все спектакли на новый сезон, а три лучших – бесплатные проездные на месяц за счет театра. В дальнейшем, в том числе по итогам фестиваля и других продаж, можно рассмотреть возможность увеличения процента с продаж в зависимости от количества проданных билетов (чем больше продано – тем выше процент).

Можно с уверенностью сказать, что событие такого масштаба для города и области остро нуждается в соответствующей подготовке. И здесь мы можем пойти по пути стандартных методов продвижения – рекламе по ТВ, радио, в газетах, на рекламных щитах, с помощью пресс-релизов, пресс-конференций и скидок. Однако, учитывая, что такая реклама все реже оправдывает вкладываемые в нее большие деньги, стоит обратиться и к нестандартной рекламе узкого канала.

Сравнив два подхода к продвижению проектов, можно прийти к выводу, что второй способ, с использованием нестандартных видов маркетинговой коммуникации, в 2,5 раза менее затратен, чем первый, стандартный, способ. При этом оптимальный способ продвижения лежит в смешивании этих подходов для получения наилучших результатов.

Варианты кампании продвижения (стандартные и нестандартные методы)
1 вариант				2 вариант
Наружная реклама				Наружная реклама
1	Банер ДАГИЗ 3,5 х 5,45	около гостиницы "Саппоро" / 1 шт.	6000,00	1	Автобус	3 шт	60000,00
2	Банер ДАГИЗ 3,5 х 5,45	около гостиницы "Саппоро" / 1 шт.	6000,00	2	Баннеры на театре 5х11	2 шт	18570,00
3	Баннер ДАГИЗ 3,5 х 5,6	около "Сахинцентра" / 1 шт.	6000,00	3	Монтаж. Вышка, демонтаж	2 шт	6600
4	Банер в городе 6х3	промо фестиваля / 1 шт.	24000,00
5	Баннер Епархия 6х3	промо фестиваля / 1 шт.	6000,00
6	Монтаж, вышка, демонтаж	за 5 баннеров (демонтаж, монтаж)	16500,00
Полиграфия				Полиграфия
7	Афиша фестиваля А3	200 шт.	8000,00	4	Афиша фестиваля А3	200 шт.	8000,00
8	Афиша фестиваля А5	2000 шт. 4+0	10650,00	5	Афиша фестиваля А5	1000 шт. 4+4	7650,00
9	Афиша фестиваля А5	500 шт 4+4	5000,00	6	Афиша фестиваля А5	500 шт 4+4	5000,00
ТВ-реклама				ТВ-реклама
10	Изготовление ролика	СТС	15000,00	7	Розыгрыш билетов		0
11	АСТВ - Наш день		100000,00
12	ОТВ - новости	ОТВ, СТС	30000,00
13	ГТРК - реклама в новостях		40000,00
Интернет				Интернет
14	Сайт театров		0,00	8	группа фестиваля ВК		0
15	сайт фестиваля (хостинг)		4000,00	9	группа фестиваля facebook		0
				10	сайт театров		0
				11	Ситисах	Афиша	0,00
				12	Сахком	Афиша	0,00
Другое				Другое
16	Информационные доски Чехов-центра		0,00	12	Информационные доски Чехов-центра		0,00
17	Экран театра кукол		0,00	13	Экран театра кукол		0,00
18	Экран Чехов-центра		0,00	14	реклама в такси		0,00
				15	Флеш-моб		0,00
				16	Экран Чехов-центра		0,00
				17	ужин для распространителя		5000,00
				18	проездной билет		2100,00
			277150,00				112920,00

Оптимальный вариант

3 вариант
Наружная реклама
1	Автобус	3 шт	60000,00
2	Баннеры на театре 5х11	2 шт	18570,00
3	Монтаж	2 шт	6600
Полиграфия
4	Афиша фестиваля А3	200 шт.	8000,00
5	Афиша фестиваля А5	1000 шт. 4+4	7650,00
6	Афиша фестиваля А5	500 шт 4+4	5000,00
ТВ-реклама
7	Розыгрыш билетов		0
8	Изготовление ролика		15000
9	АСТВ (новости)		30000
Интернет
10	группа фестиваля ВК		0
11	группа фестиваля facebook		0
12	сайт театров		0
13	Ситисах	Афиша	0,00
14	Сахком	Афиша	0,00
Другое
15	Информационные доски Чехов-центра		0,00
16	Экран театра кукол		0,00
17	реклама в такси		0,00
18	Флеш-моб		0,00
19	Экран Чехов-центра		0,00
20	Ужин для распространителя		5000,00
21	проездной билет		2100,00
			157920,00