4.Ценообразование в условиях различных типов рынков.

Цены определяются не только соотношением спроса и предложения, издержками производства, полезностью товара, но и конкурентной структурой рынка. Структура рынка подразумевает количество и размеры фирм, характер продукции, барьеры вхождения на рынок, наличие и доступность информации. Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия (олигопсония), чистой монополии (монопсония). Рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции, когда в определении цен имеется полная свобода конкуренции, является довольно редким явлением. Основными условиями свободной конкуренции являются наличие значительного количества фирм на рынке (при этом каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, что не позволяет ей оказывать влияние на формирование цен), однородность, взаимозаменяемость конкурирующих товаров и отсутствие ценовых ограничений. С точки зрения фирм спрос является полностью эластичным от цен. Примерами рынков, приближающихся к условиям свободной конкуренции, могут служить рынки зерна, леса, руд цветных металлов. К предприятиям, работающим на рынке чистой конкуренции, в странах с переходной экономикой можно отнести весьма широкую сферу предпринимательской деятельности. В частности, розничные палатки и ларьки, торгующие массовым, однородным товаром: овощами и фруктами, промышленными изделиями (текстильными, трикотажными, швейными изделиями, предметами хозяйственного обихода, стройматериалами и т.п.). Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Так что для каждого хозяйствующего субъекта цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену. Однако единая цена возможна только в том случае, если у всех покупателей и продавцов на рынке имеется вся полнота конъюнктурной информации. Это возможно лишь на высокоорганизованных рынках, например, в биржевой торговле сырьевыми товарами. Если полной информированности нет, то на рынке одного товара возможно наличие нескольких различных цен. В условиях рынка свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли приводит к снижению цены. Отличительной чертой такого рынка является также мобильность всех ресурсов, позволяющая свободно вступать в рынок и выходить из него. Увеличение реализации на рынке каждым продавцом достигается посредством установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная, значимая. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены относительно понижается (без учета инфляции). Поведение субъектов рынка определяется абсолютной эластичностью спроса (горизонтальный график спроса) и в краткосрочном периоде их предельными издержками. У фирмы, желающей достичь оптимума при свободной конкуренции, предельные издержки определяют объем производства и, следовательно, предложения, цену фирмы и, в конечном итоге, рыночную цену. Таким образом, рынок свободной конкуренции характеризуется тем, что цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса. Отличительной особенностью является также наличие запасов товаров, а также резервных мощностей, гарантирующих бесперебойную торговлю, отсутствие очередей, характерных для дефицитного рынка. Очереди снимаются путем регулирующей функции цен (за счет повышения цен до уровня, уравновешивающего спрос). Изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению рыночных цен. Повышение (снижение) цены на какой-либо товар ведет к снижению (повышению) цен на другие (другой) товары, представленные на данном рынке и не используемые в производстве этих товаров (отрицательные перекрестные эластичности). Рынок свободной конкуренции не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. В экономической теории различают чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается при наличии большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного продукта. Совершенная конкуренция, помимо этого, включает еще множество факторов, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке: мобильность ресурсов, хорошая информированность, способность быстро перестраивать технологию и производственный режим и т.д. Другие три типа рынка относятся к рынкам с несовершенной конкуренцией, и каждый из них характеризуется своими особенностями ценообразования. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществляется в условиях конкуренции достаточно большого количества предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются схожими, но не идентичными. Фирмы в условиях конкуренции самостоятельно устанавливают цены и стараются убедить покупателей, что их товары и услуги являются специфическими и уникальными. Товар на таком рынке дифференцируется по качеству, внешнему виду, товарному знаку, предоставлением неодинаковых сопутствующих услуг (перевозка, страхование, кредитование и др.) и некоторым другим свойствам. Барьеры вхождения в рынок практически отсутствуют. Эти особенности рынка монополистической конкуренции дают возможность фирмам устанавливать определенный контроль над ценой. Спрос на таком рынке отличается довольно высокой эластичностью при любых ценах (кроме сверхнизких), высока и перекрестная эластичность. В отличие от рынка совершенной конкуренции, каждый продавец может повлиять на цену своего товара, изменяя объем продаж. Так что конкурирующие предприятия имеют некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), ограниченную наличием конкурентных заменителей товара (услуги) других предприятий, представленных на рынке. В условиях монополистической конкуренции фирмы определяют цены на производимую ими продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Они часто учитывают географический фактор, прибегая к зональному ценообразованию, дифференциации цен в рамках ассортимента, используя стратегии ассортиментного и конкурентного ценообразования. К числу рынков монополистической конкуренции с известной долей условности можно отнести рынки следующих товаров: винно-водочные изделия, пиво, табачные изделия, лекарства, витамины, кондитерские изделия, изделия санитарии и гигиены, косметические средства, одежда, обувь, компьютерная техника, мебель, бытовая техника. К ним также относятся рынки товаров производственно-технического назначения, например, специальные, универсальные оборудование и инструмент, приборы, многие виды металлопроката и т.п. Таким образом, в условиях монополистической конкуренции фирмы определяют цену на свою продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Обязателен учет следующих особенностей рынка: • рынок характеризуется относительно большим числом продавцов, каждый из которых работает на определенном сегменте. Доля фирмы обычно 1—10 % объема продаж в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими; • продукт дифференцирован, но входит в группу заменителей. Особенность продукта может быть выделена специфическим качеством, формой, цветом или стилем. Фирмы применяют также характерные для них сервисные услуги, рекламу, торговые марки и т.п.; • условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода относительно легкие. Реализация цели фирмы, направленной на завоевание большей доли рынка, может осуществляться не только с помощью цен, но и с использованием приемов неценовой конкуренции. В их числе придание новых свойств товару, совершенствование упаковки, организация рекламных компаний, улучшение сервиса и др. Реклама становится одним из решающих факторов продвижения товаров на рынок, позволяет фирмам увеличить спрос на свой товар. В национальной экономике имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. Ценообразование в условиях олигополии осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Олигополия — это такой тип рынка, на котором конкурируют между собой несколько достаточно крупных родственных фирм, производящих одинаковую продукцию. Внедрение на олигополистические рынки не является свободным, но и не полностью заблокировано. Примерно 7—10 фирм обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть. Эти фирмы достаточно сильны, чтобы влиять на цену рынка, но при этом сталкиваются с достойным соперничеством других фирм, на действия которых они чутко реагируют. Товар, который поставляется на такой рынок, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.  Известны две основных модели поведения олигополии. Первая модель, предложенная французским математиком А. Курно, заключается в том, что фирмы предпочитают не менять своих цен, приспосабливаясь к конкурентной ситуации путем корректировки объемов производства и продаж. При этом фирма осуществляет ряд последовательных шагов, отслеживая реакцию конкурентов на свои действия. Такая тактика может привести к одной из трех ситуаций: • при пассивном приспособлении фирм друг к другу на рынке формируются стабильные цены, объем производства каждой фирмы определяется уровнем ее издержек; • одна из ведущих фирм становится лидером, определяя цены, а все другие следуют за ней; • если несколько фирм попытаются стать лидерами, возможно возникновение ценовой войны и тогда на рынке останутся фирмы с наиболее низкими издержками производства. Другая модель олигополии была исследована американским экономистом Э. Чемберлином. Суть ее заключается в том, что если фирмы признают свою полную взаимозависимость, имеют примерно одинаковую структуру и уровни издержек, они не будут предпринимать никаких действий, противодействующих конкурентам. Аналогичная ситуация будет складываться и в том случае, если каждый участник рынка предполагает, что конкуренты выберут оптимальный вариант ответных действий, используя теорию игр. Таким образом, олигополисты объединяются в картель, делят рынки сбыта и действуют как монополия. Цены становятся идентичными монопольным. В условиях олигополии максимизация дохода не является единственной целью фирмы. Часто стратегией фирмы выступает увеличение объема производства и продаж. Их снижение является нежелательным, поскольку потребители могут рассматривать это как потерю позиций и размывание имиджа фирмы. Разновидностью олигополии является олигопсония, которая подразумевает конкуренцию немногих крупных фирм-покупателей. Эти фирмы в силу своего положения на рынке способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. Примерами олигопсонии могут служить крупные предприятия по переработке сельскохозяйственного сырья (производству мясных, молочных продуктов), расположенные в определенном регионе. Олигополитическая структура рынка является преобладающей для развитых стран. В национальной экономике — это рынки телевизоров, кондитерских изделий, безалкогольных напитков. Ценообразование на монополизированном рынке. Крайним типом рынка несовершенной конкуренции является рынок чистой монополии, сочетающийся с чистой монопсонией, когда предложение представлено только одним продавцом, а спрос - одним покупателем. Один из важных признаком монополизма — взаимозаменяемость совокупности продукции. Фирма только в том случае может считаться монополистом, если выпускаемая ей продукция не имеет на рынке близких заменителей. Коэффициент перекрестной эластичности, который ее характеризует, равен или близок к нулю. При других условиях покупатели могут переключиться на продукт-заменитель. Фирма может быть монополистом на одном рынке и не быть им на другом, где действует несколько конкурентов. Поэтому для оценки монополизма важно установить, какую часть рынка фирма контролирует. Отличительным признаком монополизма являются также значительные барьеры при вхождении на рынок. Эти барьеры могут возникать вследствие различных причин. В их числе исключительные права, предоставляемые правительством; патенты и авторские права; монополизация исходного ресурса, сырья; значительные единовременные вложения в основной капитал; значительные транспортные издержки, обусловливающие формирование региональных рынков и некоторые другие. В отличие от рынка свободной конкуренции монополист не зависит от цен, действующих на рынке, а сам их устанавливает. Цена в таком случае считается монопольной, а дополнительный доход — монопольной прибылью. Монополист, как правило, производит меньше продукции, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам. В равновесном рынке монополия либо преодолевается, либо обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает питательную среду для монополизма, укрепления его позиции. В результате монополизм может действовать разрушительно на экономику или консолидировать зону застоя, пассивности по отношению к новым импульсам спроса. Отсутствие конкуренции на рынке неизбежно ведет к росту затрат и цен, требуются дополнительные издержки на поддержание барьеров для вхождения в рынок. Вместе с тем объединение нескольких фирм обеспечивает сокращение условно-постоянных расходов, связанных с управлением, и позволяет получать эффект за счет масштаба производства, дает возможность вести масштабные научные исследования и использовать их в производстве. Таким образом, для монополии свойственны как отрицательные, так и некоторые положительные стороны. В развитых странах конкуренция на товарных рынках и антимонопольные меры регулируются специальным антимонопольным законодательством. Для белорусского рынка характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству продуктов. Уровень ее во многих отраслях достигает 90—100%. Высокая концентрация производства при узкой специализации привели к производственному монополизму в подавляющем числе обрабатывающих отраслей, особенно в машиностроении.