20

Санкт-Петербургский государственный университет

аэрокосмического приборостроения

Кафедра электронной коммерции и маркетинга

Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Методические указания

к выполнению практических заданий

по курсу “Основы рекламы”

Санкт-Петербург

2006

Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов

Научный редактор д. т. н., проф. зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга СПбГУАП А. П. Ястребов

Рецензент:

Методические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы рекламы”.

Методические указания предназначены для студентов очной формы обучения, по специальности 350700 «Реклама».

Методические указания предназначены для выполнения студентами практических заданий по разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу «Основы рекламы».

Санкт – Петербургский государственный

университет аэрокосмического

приборостроения, 2006

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Подписано к печати Формат Бумага тип. №

Печать офсетная. Усл. печ. л. Уч.-изд. л.

Тираж экз. Заказ № «С» 60.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

190000, Санкт-Петербург, Б. Морская, 67

Предисловие

Методические указания включают в себя раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине «Основы рекламы» с указанием рекомендуемой литературы.

Данная дисциплина является составной частью общих профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.

В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной деятельности путем проведения практических занятий.

В целях закрепления теоретических и практических знаний по разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине «Основы рекламы» включены практические задания с соответствующими рекомендациями по их выполнению студентами, обучающимися по специальности 350700.

Методические указания составлены в соответствии с планом обучения, студентов по специальности «Реклама».

В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рекламы» раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» состоит из следующих тем:

Раздел. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Тема. Реклама в системе маркетинга

Содержание понятий маркетинга и маркетинга микс: товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная составляющие; маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирование спроса. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная функция, управление сбытом.

Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.

Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности включающий: исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия, контроль, оценку, корректирование.

Взаимодействие рекламы и рынка: реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.

Тема. Маркетинговые исследования для рекламы

Понятия первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования.

Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров; исследования влияния на рекламу рыночной среды; исследования потребительской аудитории; исследование психологии восприятия рекламной информации; исследования средств массовой информации.

Понятие SWOT- анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Р.Ф. и за рубежом.

Тема. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования.

Уникальное торговое предложение. Теория позиционирования Д. Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.

Информационное позиционирование и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношение цены и качества, сравнение с конкурентами.

Методы идентификации важных качеств рекомендуемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев. Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы.

Тема. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама

Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.

Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Управление брендом.

Проблема интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в тендерах в России.

Тема. Реклама и формирование имиджевых стратегий

Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе.

Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Имиджи правдивые и лживые. Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.

Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения.

Составляющие внешнего имиджа: первое впечатление, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношение со СМИ.

Значимость формирование внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности личностного имиджа.

Каждой теме раздела предлагается практическое занятие, перечень их приведен в таблице № 2.

В качестве практических занятий студент выполняет пять заданий. Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачетной книжки студента в соответствии с таблицей № 1.

Таблица № 1

Последняя цифра	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Номер варианта	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10