Раздел 3

Символика торговой марки

Символика торговой марки есть совокупность отличительных знаков и символов, позволяющих опознать торговую марку (рис. 5).

Все органы человеческих чувств, за исключением обоняния, которое практически не участвует в процессе идентификации торговой марки, должны быть максимально вовлечены в процесс привлечения внимания покупателя к той или иной торговой марке, для облегчения идентификации марки и определения ее предназначения, а также для того, чтобы усилить ее обещания потребителю.

Рис. 5

1) Название (имя)

Название является главнейшим элементом распознавания торговой марки.

а) Типы названий¹

¹ Kapferer J.-N. Reflechissez-man пот de votre societe // Harvard - L’Expansion. 1995. Automne

1° Имя создателя торговой марки

Многие торговые марки одновременно являются именами своих основателей: «Citroen», «Renault», «Walter Thompson», «Vuitton», «Bic» (основатель - Марсель Биш) и т.п.

2° Аббревиатура

Примеры аббревиатур: «EDF-GDF», «FNAC», «BNP» и т.д. Аббревиатура в дальнейшем должна быть озвучена и декодирована средствами коммуникации.

3° Название целой категории товаров

Название торговой марки может быть заимствовано у целой категории товаров (например, в информатике — «Microsoft»). Процесс присвоения имени целой группы товаров одному ее представителю напоминает ситуацию, когда торговой марке присваивается имя ее основателя.

4° Вымышленное имя

Когда первоначальное значение слова не имеет прямого отношения к товару (например, «Apple»).

5° Многообещающее название

Когда в названии содержится какое-либо обещание, связанное с товаром (например, «Slim fast», что в переводе с английского означает «Худей быстро»).

б) Характеристики названий

Название торговой марки должно:

—быть коротким (не более трех слогов) и легко запоминаться,

—не вызывать неприятных ассоциаций (например, название торговой сети парижских магазинов « Au Bon Marche»¹);

¹Bnepeeodec0p.bonmarche-«дешевый». Буквально же это словосочетание означает «хороший рынок». — Прим. пер.

—быть международным. Некоторые названия имеют сложное произношение на одном языке для иностранцев (например, «Whirlpool» (США) или «Daewoo» (Корея);

—юридически защищенным. Слово «Соlа» в названии «Coca-Cola» не защищено, откуда появилась «лазейка» для удачливых конкурентов, таких как главный соперник компании - «Pepsi Cola». Об этом подробнее в части 6 о правовой защите торговой марки;

—облегчать позиционирование марки. Чем лучше название торговой марки отражает сферу деятельности компании и отличительные свойства торговой марки, например, «Taillefine» (буквально: «тонкая талия»), тем будет легче ее позиционировать. Если же, наоборот, название далеко от истинного предназначения товара под соответствующей торговой маркой, возможности для ее расширения в других секторах рынка сужаются

Пример

►В названии холдинга — «Национальная компьютерная корпорация» (НКК) отражены позиционирование и бизнес-философия компании.

Национальная - в наиболее широком смысле означает «отвечающая интересам всей страны, всей нации». Это слово выражает масштабность, динамику, стабильность. Кроме того, это отражает разветвленную структуру холдинга.

Компьютерная — это понятие уже давно является общим определением всего, что связано с рынком информационных технологий. Таким образом, «компьютерная» — специализирующаяся в области IТ-технологий.

Корпорация — этот термин трактуется учредителями в своем изначальном смысле от позднелатинского «corporatio» — «объединение».

2) Дизайн и упаковка торговой марки

Об этом подробнее в главе 5, посвященной товарной политике.

3) Эмблема торговой марки

Эмблема торговой марки может включать в себя один, несколько и, редко, все компоненты, представленные на рис. 6. Изобилие различных фирменных значков вредит узнаваемости торговой марки. Если используют только один элемент, то чаще всего это фирменный логотип.

а) Логотип (или коротко logo)

Фирменный логотип — это знамя торговой марки. И как любое знамя, он должен быть единственным и не претерпевать никаких кардинальных изменений, за исключением каких-либо революционных преобразований. В то же время логотип должен развиваться, но не шокируя своих потребителей.

Пример

► Смысл названия и логотипа компании «Систематика»

Название «Систематика» произошло от греч. ‘systematikos’, что означает «соединенный в целое, упорядоченный». Оно отражает как сферу деятельности компании — консалтинг и системная интеграция, так и способность к реализации инфраструктурных и информационных решений любой сте- национальная компьютерная корпорация пени сложности.

Символ компании - вращающаяся буква S, которая понимается как символ Галактики, то есть скопления звезд. Можно сказать, что компания «Систематика» объединяет такие «звезды», как заказчики, партнеры и персонал.

Цветом компании является бордовый. Этот цвет в европейской символике означает истину, преданность, животворные силы, активность, связанную с принципом творения и созидания. Именно этот принцип лежит в основе идеологии компании: «партнерство + лидерство».

б) Джингл

Джингл — это так называемая рекламная мелодия, т. е. многократное повторение одного и того же рекламного мотива. Его роль в известном смысле эфемерна. Фирменный джингл позволяет быстро и без труда идентифицировать торговую марку (например, «Darty», «Dim »).

в) Символы торговой марки

Символы могут быть или не быть элементами фирменного логотипа. Чаще всего, это какие-нибудь узнаваемые персонажи (надувной человечек «Michelin», фигурка жаворонка на радиаторе «Roll’s—Royce» и т.д.), либо животные (дикие: лев, орел; мифические: единорог, кентавр; домашние: лошадь, петух).

Реклама шоколада «PouLain». Появилась в конце XIX в. Подробности об истории марки см. на сайте: http://www.prodimarques. сот/saga/ рои Laiп/ poulain.php

г) Фирменный почерк торговой марки

Термин «слоган» оставим для рекламы и будем называть фирменным почерком или «лейтмотивом» торговой марки слова и выражения, являющиеся ее неотъемлемой частью. Чаще всего это имеет отношение, скорее, к компаниям-учредите л ям марок, чем к самим товарным знакам.

Некоторые слоганы настолько удачные, что становятся очень известными и долго остаются «на слуху», впрочем, и они не вечны. Но даже после каких-либо изменений, они остаются в памяти надолго

Примеры

►«Carrefour»: «Мыслю позитивно».

►«Sony»: «М ои мечты воплощает Sony».

►«IВМ»: «Большие решения для маленькой планеты».

►«Apple»: «Thinkdifferent».

д) Графическая символика, или графика, торговой марки

Графические символы являются важными и постоянными элементами формального выражения торговой марки. Они предназначены для того, чтобы легче было идентифицировать торговую марку и понять ее предназначение.

Фирменная символика используется везде: на фирменных бланках компании, упаковке, в рекламе, акциях по продвижению товара и т.д.

Сначала принимают решение об особенностях типографской печати, цветовых сочетаниях и размещении на странице или принципах декорации (например, при обустройстве торгового пространства). Все характеристики кодируются и включаются в так называемый графический устав (правила, законы графики) торговой марки.

Следует отличать графическую символику, свойственную одной торговой марке, от графики имитирующих ее подделок и конкурентных торговых марок. Так, в изображении некоторых торговых марок минеральной воды, кофе или пива встречаются общие элементы графики.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ БРЕНД

Используйте все марочные возможности

Атрибуты бренда, разработанные и основанные на мнении и предпочтениях потребителей, позволяют формировать привлекательный имидж торговой марки.

Набор марочных атрибутов достаточно широк:

—название (бренд-нейм);

—фирменный знак;

—дизайн упаковки (этикетки), фирменный стиль;

—форма упаковки;

—фирменные цвета;

—образ, персонаж;

—фирменный звук;

—рецептура, фирменный вкус;

—конструктивные элементы (упаковки, продукта);

—фирменные стандарты в обслуживании.

Весь ли арсенал этих марочных атрибутов используют существующие бренды? Нет. В основном мы видим только название и дизайн, без них бренд немыслим. 80% информации из окружающей среды приходится на зрительное восприятие, поэтому название, дизайн и фирменные цвета получают первостепенное значение.

Однако это не означает, что остальными атрибутами бренда можно пренебречь. Чем больше марочных составляющих компания сможет заложить в бренд, тем больше возможностей для формирования уникального характера марки. Воздействуя на все органы чувств человека, бренд не только начинает сильно отличаться от конкурентов, но и достигает более тонкой связи с потребителем.

Примером уникальной торговой марки является лимонад «Айрн-Брю». Несмотря на высокую конкуренцию на российском рынке газировки, где «Соса-Соlа» и «Pepsi» нет равных, марка «Айрн-Брю» быстро завоевала популярность. В чем секрет такого успеха? В том, что марка сильно отличалась от конкурентов, и в «свежих» коммуникациях. Необычное для отечественного рынка происхождение товара - Шотландия (кстати, «Соке» и «Pepsi» лидируют на рынке газировки везде в мире, кроме Шотландии, где номером один по продажам является «IRN-BRU»). Странное название (в переводе «железное варево») и его запоминающееся звучание. Ядовито-оранжевый цвет продукта, необычный, ни на что не похожий вкус. Персонаж-страус в рекламных роликах, произносящий «хаба-хаба» (многие наконец-то узнали, как говорят страусы). «Айрн-Брю» использовал практически все марочные возможности, работая со зрительным, слуховым и вкусовым восприятием потребителя.

Как создать сильный бренд?

Для того чтобы бренд был конкурентоспособен на рынке, задумываться о марочных атрибутах нужно еще на этапе его создания. Это потребует сверхусилий топ-менеджмента и, возможно, повышенных вложений на старте. Но впоследствии они окупятся устойчивыми позициями марки на рынке, когда бренд будет продавать себя сам.

Чтобы добиться такого марочного эффекта, брендинговое агентство «Brand Lab» использует в своей практике по созданию брендов определенную последовательность действий.

Пример 1. Разработка бренда для средсnв от насекомых

Средство от насекомых должно быть эффективным. Но такое преимущество использовали практически все конкуренты, поэтому требовалось разработать иное позиционирование. В результате проведенных исследований была выявлена вторая по значимости для потребителей характеристика — безопасность для здоровья человека.

Следующая задача — разработка названия, которое должно отражать выбранное позиционирование. Было разработано около 750 вариантов названий, с помощью двух последовательных тестирований на потребителях Name Test BL было выбрано одно название.

Немецкое происхождение не случайно — исследования также показывали, что доверие к немецким инсектицидам в несколько раз выше по сравнению с отечественными или произведенными в других странах.

Следующий этап - разработка дизайна упаковки. Здесь не менее важно было выразить позиционирование графически.

Пример 2. Ребрендинг слабоалкогольного напитка «Taxi»

Компания, входящая в группу «Пивоварни Ивана Таранова», планировала вывести локальную калининградскую марку слабоалкогольных коктейлей «Taxi» на региональный рынок России. Рынок конкурентный, с состоявшимися брендами — для того чтобы привлечь внимание потребителей и переключить их на новую марку, потребовалось значительно освежить марку «Taxi».

На первом этапе была предложена нетрадиционная для этого сегмента упаковка «слим-банка», которая до этого использовалась в основном для энергетических напитков.

На втором этапе тестирование названия показало, что треть ассоциаций, связанных с именем, содержат негативный характер.

Название «Taxi» в сознании потребителей «рисует» образ таксистов, часто недружелюбных и грубых по отношению к своим клиентам людей.

Кроме того, название фонетически ассоциируется с токсичностью, да и само потребление алкоголя несовместимо с вождением. Поэтому при разработке дизайна целенаправленно не использовались изображения такси и автомобилей.

Чтобы передать позиционирование «в стиле большого города», было предложено около 20 вариантов концепций упаковки, из которых с помощью тестирований на потребителях Design Test BL была выбрана лидирующая концепция.

Для того чтобы создать сильный бренд, эксперты компании «BrandLab» рекомендуют придерживаться трех важных принципов:

1. Предлагать большое количество альтернатив концепций позиционирования, названий и дизайна. Принятие решения без альтернатив - вынужденное, ущербное решение.

Альтернативы «съедают» время, но сокращают путь к лучшему результату.

2. Тестировать варианты атрибутов бренда на потребителях - только тогда можно быть уверенным в будущих продажах. При этом обычные фокус-группы плохо решают такую задачу, нужно применять более корректные исследовательские инструменты.

3 Соблюдать последовательность всех этапов строительства бренда, не перескакивать через этапы и не делать их параллельно.