Глава 15

Политика торговой марки

1

Понятие марки¹ является одним из центральных в маркетинговой стратегии. Оно может оказывать значительное влияние на форму применения различных маркетинговых средств. Действительно, марка представляет собой канал непосредственной связи с потребителем, а зачастую и весомый финансовый капитал.

¹Говоря о теории маркетинга, а также в тех случаях, когда речь будет идти о локальных или малоизвестных на международном уровне производителях, мы будем использовать термин «марка». Термин «бренд» применяется нами лишь к международным, глобальным и чрезвычайно популярным торговым маркам. - Прим. науч. ред.

В первых трех разделах данной главы мы рассмотрим природу и составные части торговой марки. В разделе 4 изучим различные типы политики в области торговой марки, особенно расширение (распространение, развитие) марок. В разделе 5 затронуты новые вопросы, связанные с марочными товарами в Интернете: реальные опасности и преграды. И наконец, в разделе 6 речь пойдет о юридических аспектах марки и отличительных знаках, используемых в маркетинге.

План главы

Раздел 1 Происхождение и функции торговой марки

Раздел 2 Знание и имидж марки: определение и методология изучения

Раздел 3 Символика торговой марки

Раздел 4 Марочная политика

Раздел 5 Марка в Интернете, или e-branding

Раздел 6 Авторское право и другие знаки отличия торговой марки

Раздел 1

Происхождение и функции торговой марки

Товар - это то, что произведено на заводе, а марка — это то, что приобретается покупателем. Товар может быть скопирован конкурентом, мартса - уникальна. Товар может быстро устареть, а марка придумана на века.

Штефен Кинг

WPP GROUP, Лондон

1) Развитие понятия торговой марки

Торговые марки существовали всегда или почти всегда. Они появились одновременно с первыми торговыми операциями. В самом начале это были примитивные нестираемые знаки, сделанные на товарах для того, чтобы указать на их аутентичное происхождение. В большинстве языков слово «марка» (или «отметка») происходит от глагола «отмечать, маркировать». Так, английское слово «brand» произошло от старофранцузского «brandon» — слова, обозначавшего «раскаленное докрасна клеймо», которым клеймили, т. е. «метили», скот.

Самые крупные марки появились, как правило, очень давно (рис. 1).

Рис. 1

Требуется время, чтобы завоевать известность и получить законную силу. Но современные средства маркетинга позволяют сегодня создать марку за короткое время, нужны лишь большие финансовые вложения.

Самая старинная французская торговая марка «Mellerio dit Mellers» была создана в 1515 г. одним парижским ювелиром. Ежегодно в Национальном институте промышленной собственности регистрируется более семидесяти тысяч новых торговых марок. Лишь немногие из них пользуются общенациональной известностью, не говоря уже о мировой.

Скачок в развитии марок совпадает с возникновением массовой торговли и бурным развитием маркетинга в первой половине XX в. в Соединенных Штатах Америки и в 1950-е гг. во Франции.

В основе могущества крупнейших торговых групп лежит успех сильной марки. Таковы, например, американская группа «Procter & Gamble», швейцарская «Nestle», французские «L ’Oreal» и «Danone». Хотя считается, что марка состоит на службе у маркетинга, но в 80-е гг. XX в. впервые обратили внимание на значимость марки. На необходимость создания долговременной стратегической политики в области товарной марки указали, как это ни парадоксально, финансисты. Только после реструктуризации торговых групп и продажи некоторых торговых марок компании смогли по-настоящему осознать их финансовую ценность.

Примеры

►«Perrier» была куплена торговой маркой «Nestle» за 2,5 млрд. евро. Затем «Nestle» перепродала торговую марку «Oasis», которая находилась в бизнес-портфеле «Perrier», за 183 млн. евро, причем передача прав собственности включала в себя лишь право использовать торговую марку, известную во Франции,

►Компания «Coca-Cola» приобрела торговую марку «Orangina» и согласилась потратить на это 800 млн. евро, в то время как сумма активов торговой марки «Orangina» (без учета стоимости самого торгового знака, которая не могла быть внесена в баланс) составила 200 млн евро.

Специалисты по маркетингу некоторых крупных компаний и рекламных агентств доказали, что их действия должны быть направлены не только на достижение кратковременных задач по увеличению объемов продаж и завоеванию доли рынка, но и долгосрочных целей по развитию капитала своих торговых марок. Такая позиция стала достаточно модной в последние годы.

Необходимо, тем не менее, обращать внимание на некоторые нюансы. Не в каждой отрасли торговая марка одинаково значима. Типичным примером главенствующей роли торговой марки являются предметы роскоши или так называемая продукция класса люкс. В то же время некоторые производители, например, компания «Cantalou» (производство шоколада), наоборот, добиваются успеха, не имея собственной торговой марки¹, производя товар для торговой марки дистрибьюторов. Широкое распространение дистрибьюторской сети показывает, что покупатель остается верным той или иной престижной торговой марке исключительно из-за ценового преимущества.

¹ Компания «Cantalou» купила и использует торговую марку « Cemoi».

Крупные марки не являются чем-то искусственным, созданным исключительно в результате успешной рекламы и PR-акций. Их долголетие основано прежде всего на особенности предлагаемых материальных благ и услуг.

Марка добавляет товару выразительности и делает его более значимым и ценным. Однако не стоит забывать, что сила марки должна подтверждаться сильной продукцией.

2) Функции марки

Марка призвана сделать товар более значимым в глазах покупателя и придать важность самой компании.

а) Значимость марки для покупателя

1° Марка - это гарантия

Марка является гарантией производителя в отношении качества товара. Иными словами, марка гарантирует стандартный успех в специализированных местах торговли и при соответствующем способе распространения.

Торговая марка уменьшает риск, которому подвергается покупатель при совершении покупки. Ее важность особенно велика, когда покупатель оказывается чрезвычайно вовлечен в покупку (например, при выборе средств по уходу за новорожденными) или испытывает сложности при оценке основных преимуществ того или иного товара (например, при выборе сложной техники и при оказании всех видов услуг, в частности консультационных).

2° Марка проводит дифференциацию товаров, придавая им особенное значение

Модели автомобилей «Saxo» от компании «Citroen» и «Peugeot 106» при всей их технической идентичности имеют смысловые различия, основанные на имидже каждой марки. Для многих «Citroen» — это высокая технологичность переднеприводного автомобиля, надежность «Сtгоёп-2СУ», авангардизм «Сtгоёп-DS». Классические модели «Peugeot» гораздо привычнее для обывателя и являются символом надежности.

Образ марки складывается из воспоминаний о прежних товарах, ярких рекламных кампаниях, счастливых или не слишком удачных периодах, может быть даже о кризисах, которые переживала та или иная марка, как, например, «Регпег» или «Credit lyonnais».

3° Влияние марки на потребителей

Для так называемых покупок — показателей социального статуса, т. е. одежда, алкоголь, предметы роскоши и т. д., получение дополнительной ценности (англ. plus-value) в результате известности марки является первостепенной задачей. Марка даже в некоторой степени накладывает отпечаток на того, кто ее носит или употребляет. Марка «переносит» свои собственные черты на потребителей. Она запускает двойной механизм: процесс идентификации и процесс проекции. Многие, например, лучше чувствуют собственную значимость в «Mercedes», чем в «BMW». Таким образом, если ценности потребителя и марки совпадают, то речь идет о процессе идентификации. Если же выбор марки обусловлен потребностью обрести свой статус, то это процесс проекции. Например, можно выложить кругленькую сумму за «Porshe» для того, чтобы в шестьдесят лет чувствовать себя молодым и спортивным.

Иногда выбор той или иной марки оправдывает покупателя. Он помогает покупателю утвердиться в правильности совершенной покупки, особенно в случае каких-либо промышленных товаров. Если приобретается товар известной марки, считается, что риск получить критику в свой адрес минимален.

4° Способность марки влиять на узнаваемость товара

Иногда сходные предложения на рынке практически идентичны и при проведении blind-test почти ничем не отличаются друг от друга, например, некоторые алкогольные напитки (некоторые сорта вин или виски), бытовая техника, марки телевизоров и пр. В таких случаях именно марочный товар с присущими только ему и легко узнаваемыми отличительными чертами становится неким ориентиром и сигнальным флажком при совершении покупки. Сначала определяются с товаром, потом выбирают марку. Марка упрощает задачу выбора для покупателя, особенно когда речь идет о многократных покупках. Можно говорить о том, что торговая марка способствует повышению лояльности, т е. закреплению клиентуры за конкретным производителем.

б) Значимость марки для компании

1° Финансовая ценность марки

Рис. 2

«Interbrand» - британская консалтинговая фирма, занимающаяся финансовой оценкой марок. Ежегодно публикует список из десяти первых по стоимости торговых знаков в мире. См. на сайте: http://www. brandchannel.com/ interb ran d/test/ htm l/ events/WMVB2002.pdf

Заметим, что из всех французских марок на первом месте стоит «Louis Vuitton», которая занимает 41 строчку, ее стоимость оценена в 7 млрд долларов. Затем следуют «L’Oreal» (54-е место, 5 млрд. долларов), «Chanel» (64-е место, 4,2 млрд. долларов), «Danone» (66-е место, 4 млрд долларов) и «Mo§t & Chandon» (87-е место, 2,4 млрд долларов). Всего пять марок из сотни — это мало!

2° Коммерческая ценность торговой марки

•Торговая марка представляет собой активы, которые могут стать предметом сделки как в случае ее непосредственной продажи компанией-владельцем (на рис 2 наглядно продемонстрированы оценочные суммы некоторых марок), так и при продаже лицензии на использование соответствующего торгового знака другими компаниями.

•Торговая марка является коммерческим капиталом, так как покупатель привязан больше к торговой марке, чем к фирме-производителю.

•Могущественная торговая марка выполняет функцию рычага, влияющего на эффективность расходов на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые средства. Торговый знак, наряду с инновациями, — это одно из немногих средств, которые имеются в распоряжении у производителей для того, чтобы повлиять на дистрибьюторов без особенного взвинчивания цен.

•Престижная торговая марка позволяет продавать дороже. Потребитель готов покупать по более высокой цене товары действительно лучшего качества; кроме того, он может предположить, что той или иной торговой марке присущи исключительные характеристики товара.

3° Имидж марки отражается на имидже фирмы-производителя как с точки зрения окружающей среды, так и внутри компании

•Успешная марка вызывает глубокое чувство причастности и гордости у сотрудников компании, которые производят товары под столь известной и солидной маркой

•Успешность марки помогает при рекрутировании потенциальных сотрудников привлечь лучших кандидатов. Неизвестная марка их отпугивает.

•Крупная торговая марка оказывает сильное влияние на финансовую коммуникацию. Например, некоторые компании при выходе на биржу взяли себе имена, соответствующие названиям своих наиболее известных торговых марок: «Datsum» стал «Nissan», «CGE» превратился в «Alcatel-Altshom», «BSN » взял название «Danone» и т.д.

3) Анализ торговой марки

В разное время разными авторами были предложены различные схемы анализа определенной торговой марки (знака). Некоторые из них были слишком простыми, другие слишком сложными. Основные направления анализа торговой марки в предложенных моделех были следующие:

1° Целостность образа

Марка может дробиться на несколько товарных групп различной специфики (как в случае такой «зонтичной» марки, как «M itsubishi») или же, наоборот, ассоциироваться с одним товаром (например, поло от «Lacoste»), быть связанным с конкретным персонажем, какой-то деятельностью или какой-нибудь историей.

2° Зона действия (актуальная и потенциальная)

Зона действия марки — это та часть рынка, на которой ее положение оправдано в глазах покупателей. Расширение марки состоит в том, чтобы предложить потребителю новую категорию товаров или услуг под той же маркой.

3° Отличительные черты торговой марки

•Свойства торговой марки: аутентичность, отечественное производство и т.д.

•Фирменный стиль торгового знака¹: графика, звук, логотип, слоган и т.д. (SIVS: аудиовизуальная идентичность), все элементы, используемые при разработке рекламного слогана и передающие важнейшие отличительные черты торговой марки (знака).

¹Иногда встречается критерий анализа торговой марки, называемый «физика торгового знака», в нем фигурируют такие идентификационные элементы, как фирменные цвета, оготип и пр.; мы рассмотрим их в разделе «Фирменный стиль торговой марки».

• Речь: что говорит торговая марка, как и где она это говорит.

4° Типы взаимоотношений с целевым покупателем

Речь идет о типах взаимоотношений, которые устанавливаются между маркой и ее покупательской аудиторией: отец — ребенок, мать — ребенок, взрослый - взрослый и т.д. Здесь тип взаимоотношений с клиентом должен соответствовать фирменному стилю и другим отличительным чертам торговой марки.

5° Амбициозность марки

Какие проекты вынашиваются для той или иной марки7 Какова ее маркетинговая или законодательная миссия?