Раздел 6

Достоинства правильного позиционирования

При выборе и формулировании стратегии позиционирования маркетолог должен иметь в виду три фактора, влияющие на ее качество:

―по форме: позиционирование должно быть простым, ясным, понятным;

―по содержанию: позиционирование должно быть привлекательным, оригинальным и внушающим доверие;

―по свойствам: позиционирование должно быть выгодным и долговременным.

1) Требования к форме: простота, ясность и понятность

а) Позиционирование должно быть простым и ясным

Чем проще и яснее позиционирование, тем больше у него шансов быть принятым целевой аудиторией. Быть простым и ясным - значит быть основанным на небольшом наборе реальных и символических характеристик товара.

Необходимо избегать слишком сложного и «мудреного» позиционирования и не следует стремиться продемонстрировать «все имеющиеся качества товара, способные удовлетворить любой вкус».

б) Формулировка позиционирования должна быть понятной

Во имя соблюдения требования о простоте позиционирования многие маркетологи берут за правило формулировать позиционирование своего товара в одной-единственной фразе. У такого подхода есть три преимущества:

—если не получается сформулировать позиционирование в одной фразе, значит, оно слишком сложно для понимания потребителем: простота - залог понимания;

—формулировка — это искусство придания словесной формы, а в ее процессе заново обсуждаются и оцениваются все составляющие элементы позиционирования;

—формулировка позиционирования позволяет с легкостью донести его основную идею до собственной команды и дистрибьюторов, при необходимости можно использовать в качестве ссылки при выборе стратегии для любого элемента маркетинг-микса.

Формулировка в одной фразе заключается не в том, чтобы придумать некий слоган. Формулировка позиционирования не предназначена для того, чтобы донести его концепцию до массовой аудитории, и поэтому необязательно должна быть красивой или броской. Наоборот, каждое слово в ней должно быть весомо и быть результатом скрупулезного отбора: если ключевого слова не хватает, то его нужно добавить; если какое-то слово оказывается лишним, его нужно убрать.

Примеры

►Во вступлении к данной главе представлен пример такого позиционирования товара- «Соляной цветок из Камарга — это мимолетный дар природы, добываемый искусными соледобытчиками из провинции Камарг». Эта фраза - пример формулировки, которая обращает на себя внимание аудитории; при этом за основу позиционирования приняты некоторые элементы маркетинг-микса. Данный пример формулировки содержит:

—название товара, в котором заложена его концепция;

—свойства товара — это натуральный продукт;

—фактор времени — «мимолетный» товар (имеющий короткий срок жизни);

—способ производства: мастерство добытчиков;

—особенности производства товара: товар локализован в определенной местности, в провинции Камарг.

По поводу этой формулировки можно дискутировать: не навязывается ли аудитории выражение «мимолетный дар природы»; не лучше ли было бы просто сказать: «Соляной цветок из Камарга — это натуральный продукт, собираемый благодаря мастерству провансальских соледобытчиков?» Эта формулировка менее элегантная, но зато более ясная и дает меньше поводов для неправильной интерпретации, в этом случае можно было бы отдать ей предпочтение.

Именно владелец торговой марки товара, в конечном счете, определяет, станет ли фактор кратковременности («мимолетность» товара) главным элементом позиционирования. Если нет, то ссылки на лето, на хрупкость товара (соляной цветок), на терпение, которое необходимо для того, чтобы дождаться благоприятного момента для сбора, станут лишь компонентами имиджа товара и украсят сопроводительный текст на упаковке. Если же этот параметр является составляющим элементом позиционирования, то его можно выразить различными способами: указать на коробке точную дату сбора, неоднократно подчеркнуть этот параметр в рекламе и т.д.

►Ранее упоминалось, что компания «Ьи» сформулировала концепцию позиционирования печенья «Petit Ecolier» следующим образом: «Petit Ecolier» — это немного печенья и плитка шоколада в одном полднике для гурманов всех возрастов».

Эта формулировка состоит из следующих элементов:

—название товара (или торговой марки), которое является одним из элементов позиционирования;

—концепция товара: не просто печенье, покрытое шоколадом, а сливочное печенье, т. е. маленький «Petit Lu», соединенный с кусочком шоколада;

—способ употребления: печенье не для десерта или завтрака, а именно для полдника (т. е. печенье, которое едят в промежутке между завтраком и поздним обедом);

—преимущество товара: лакомство;

—целевая аудитория: не для детей, как, например, детское печенье «Pepitoк, или подростков, как «Delichoc», а для гурманов и лакомок всех возрастов: детей, подростков, взрослых.

Такое позиционирование подчеркивается во всех элементах маркетинг-микса, например в рекламе. Рекламный ролик «Метро» включает в себя все элементы данного позиционирования:

—название товара в звуковом ряде ролика упоминается дважды (и к тому же мы видим пачку печенья);

—концепция товара представлена в звуковом выражении: «А для кого же эта вкусная шоколадка, намазанная на хрустящее сливочное печеньице?»;

—потребление товара показано как ежедневный процесс;

—тема «лакомства» раскрывается в самом сюжете ролика: как взрослый мужчина не может удержаться от того, чтобы не «стащить» пачку «Petit Ecolier», а затем жадно съедает печенье;

—в ролике представлены все три возрастные категории потребительской аудитории.

Раскадровка рекламного ролика «Метро» с сюжетом о печенье «Petit Ecolier»

2) Требования к содержанию: привлекательность, достоверность и оригинальность

а) Привлекательность

Позиционирование правильно лишь в том случае, если оно отвечает основным ожиданиям потенциальных потребителей рассматриваемого товара.

Примеры

►Позиционирование услуг в области авиаперевозок компании «Easyjet» заключается в предоставлении всего комплекса услуг по очень низким ценам. Такая стратегия позиционирования не предназначена для привлечения клиентов, которым нужен высокий уровень услуг (например, бизнесменов), но вполне устраивает тех, кто готов пожертвовать сервисом ради низкой цены.

►Когда компания «Revlon» позиционирует свою помаду «Color Stay» как не оставляющую следов и не стирающуюся (см. главу 13, раздел 3), она представляет на рынке товар, соответствующий первостепенным ожиданиям определенной части потребительской аудитории.

►Когда «Ь ’Огёа1» позиционирует «Studio Line» как гель для волос, предназначенный как для юношей, так и для девушек (товар «унисекс»), это оправдывает ожидания целевой аудитории, которой хотелось бы, чтобы товар такого рода подходил всем молодым людям — как юношам, так и девушкам.

►Когда «Le Monde» начала издавать «L ’Europeen», который позиционировался как журнал, информирующий о жизни европейских стран, издательская группа не сумела оправдать реальные ожидания своей аудитории и выпуск «L ’Europeen» быстро прекратился.

б) Достоверность

Шансы на то, что выбранная концепция позиционирования будет правильно воспринята целевой аудиторией, возрастают лишь в том случае, если позиционирование внушает доверие, т. е. не находится в противоречии с основными характеристиками конкретного товара либо с имиджем торговой марки, под которой он продается.

Примеры

►Майонез «Ашога» позиционируется, как «майонез, у которого больше вкуса», так как такое позиционирование соответствует имиджу торговой марки, использующей для своей горчицы слоган «сильная, острая», и составу продукта, в котором больше горчицы, чем у конкурентов,

►Когда компания «Bic» выпустила свою высококачественную парфюмерную линию «Parfum пи», она потерпела неудачу на рынке, так как выбранное позиционирование не соответствовало имиджу торговой марки.

Таково было заключение легендарного предпринимателя барона Биша, высказанное одному из авторов книги.

в) Оригинальность

Третье условие успешного позиционирования — его своеобразие и оригинальность, которые выгодно отличали бы его от позиционирования конкурентной продукции. Идеальным следует считать позиционирование в свободной нише рынка, имеющее целью удовлетворить те потребности потребителей, которые еще не были удовлетворены продукцией конкурентов. Другими словами, необходимо строить свое позиционирование, отталкиваясь, по возможности, от тех свойств, которыми обладает только ваш товар, или от того факта, что степень качества вашего товара самая высокая по сравнению с конкурентами.

Примеры

►Сразу после Второй мировой войны автомобиль «Жук» («Beetle») концерна «Volkswagen» начали экспортировать в Соединенные Штаты «в качестве автомобиля для инвалидов». Это была маленькая немецкая машина, созданная Гитлером с целью противопоставить ее «американским красоткам», преимущественно продававшимся в то время на автомобильном рынке. Билл Бернах, основатель агентства «DDB», решил позиционировать этот автомобиль просто как надежный и честный (который не обещает больше, чем может предложить), не соответствующий традиционным ожиданиям, существовавшим в то время в автомобильном секторе.

►Выдвигая лозунг «Институт Danone на благо здоровья», компания «Danone» приняла в качестве стратегической цели позиционирование своей торговой марки на базе концепции «здорового продукта питания».

Таким образом, «Danon» осуществляла очень необычное и привлекательное позиционирование для одного из своих продовольственных товаров, и оно принесло успех, главным образом, потому, что отвечало первостепенным запросам и ожиданиям потребителей,

►Позиционируя свой конфитюр, предназначенный для молодых и современных женщин, как более качественный (с большим содержанием фруктов) и более «легкий» (с меньшим содержанием сахара), компания «Confipote» сумела найти оригинальное позиционирование для своего товара, которое выгодно отличало его от лидера в этом секторе рынка — компании «Bonne mama» (традиционное варенье, рассчитанное на универсальную аудиторию), а также от других производителей конфитюров.

В любом случае не следует добиваться своеобразия и оригинальности своего товара любой ценой и в ущерб здравому смыслу. Это означает, что нельзя строить свое позиционирование на концепции, которая на самом деле не отвечает ожиданиям потребителей, даже под предлогом дифференциации от конкурентов.

Пример

►Покупатели фруктовых сиропов для детей имеют два основных ожидания: хороший вкус и приемлемая цена. Что касается первого ожидания, то его с успехом удовлетворяет лидер на этом рынке во Франции — «Teisseire»; удовлетворение второго ожидания зависит от дистрибьюторов. Когда некий производитель решил выпустить новую марку сиропа, желая использовать особое по отношению к уже устоявшимся на рынке конкурентам позиционирование, он выбрал в качестве направления дифференциации «диетическое превосходство» товара (не содержит искусственных ароматизаторов, меньше сахара и т.д.).

►Новый товар потерпел неудачу, так как для этой категории товаров диетические качества на самом деле не очень востребованы и не оправдывают повышения цены.

3) Временной показатель: экономический потенциал и постоянство

а) Экономический потенциал

При позиционировании всегда приходится делать выбор, жертвуя некоторыми сегментами рынка в пользу более сильных позиций в других его частях. Можно выбрать для своего товара простое, привлекательное, внушающее доверие и оригинальное позиционирование, которое при этом будет слишком специфическим и не будет иметь достаточный экономический потенциал.

В этом и заключаются ограничения, в выборе стратегий позиционирования исходя из целевой аудитории, которые были рассмотрены в предыдущей главе. Позиционирование, направленное на некоторую нишу рынка, может быть интересным для одних компаний, а для других — нет.

б) Постоянство

Позиционирование должно быть, наконец, устойчивым и прочным с временной точки зрения. Действительно, для того чтобы утвердить свою позицию на рынке и в сознании потребителя, требуется немало времени. Какое-либо изменение в позиционировании является весьма деликатным и даже рискованным мероприятием. По этой причине выбор стратегии позиционирования является долгосрочным «вложением» компании. Если рекламные и другое мероприятия по продвижению можно довольно часто пересматривать, то позиционирование обязательно должно базироваться на принципе постоянства и непрерывности.

Пример

►В начале 1970-х гг. компания «Darty», торгующая электрооборудованием, базировала свое позиционирование на трех главных обещаниях: самые низкие цены, наилучший ассортимент, гарантированное послепродажное обслуживание.

Вот уже более 30 лет можно говорить о глобальном постоянстве этой стратегии позиционирования, хотя из-за растущей конкуренции фактор низкой цены уже не выходит на первый план. Коммуникативная концепция слоганов компании «Darty», так называемый контракт доверия, выгодно использует особенности позиционирования на протяжении уже 30 лет, успев тем не менее несколько обновиться, что показывает сравнение с двумя последующими рекламными кампаниями, одна из которых проводилась в начале 1980-х гг, а другая в 2003 г.

Вверху мы видим изображения указателей с названиями населенных пунктов Франции. Смысл рекламы состоит в том, что компания «Darty» доставит приобретенный в сети магазинов «Darty» товар в любую точку «милой Франции».

Рождение крупнейшей корпорации российского рынка

ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Российский рынок информационных технологий, в последние несколько лет демонстрирует темпы роста, значительно опережающие рост экономики в целом. У государственных, промышленных и коммерческих предприятий увеличиваются потребности во внедрении новых информационных технологий. Задачи, стоящие перед IT-компаниями, становятся все более комплексными, и масштабными. Возможности для их решений должны быть соответствующими — т. е. для осуществления тех или иных проектов часто необходима консолидация ресурсов (финансовых, человеческих и т.п.). Масштабность команды позволяет обеспечить качественное выполнение проекта на высоком уровне и, соответственно, победу в конкурентной борьбе у компаний, использующих в качестве преимущества стратегию низких цен.

В России при работе с компаниями-подрядчиками сложился уже свой алгоритм работы: чаще всего на первом этапе происходит работа по принципу кооперации. В результате — отлаженные доверительные отношения у компаний. И только после этого речь заходит о партнерстве. Под «партнерством» необходимо понимать полноценное равноправное сотрудничество нескольких сложившихся, успешных компаний, объединенных схожими целями в бизнес-среде. Приведем пример истории создания и развития одного такого холдинга.

Так, 29 мая 2003 г. четыре крупнейших игрока отечественного рынка информационных технологий: группа «Аквариус», компании «АНД Проджект», Landata и OCS - объявили об объединении в холдинг «Национальная компьютерная корпорация» (НКК). Каждая из структур занимает лидирующие позиции в своих областях деятельности. «Аквариус» — это крупный отечественный производитель компьютеров и серверов. «АНД Проджект» — один из лидеров в области управленческого консалтинга и бизнес-интеграции. Landata играет первые роли на рынке проектной дистрибуции. OCS является крупнейшим широкопрофильным дистрибьютором страны. В конце 2004 г. из группы «Аквариус» были выделены подразделения, специализирующиеся на комплексных поставках компьютерной техники корпоративным заказчикам и системной интеграции. На базе этих подразделений была создана компания «Систематика» - пятый на сегодняшний день член холдинга НКК.

Данный альянс сформировался не спонтанно, целью слияния крупных компаний являлась не покупка одних компаний другими и не поглощение. Это было спланированное, взвешенное объединение компаний в холдинг.

Входящие в состав НКК компании объединяют единая миссия, единые ценности, единое видение бизнеса. Миссия «Национальной компьютерной корпорации» - способствовать экономическому лидерству Российского государства через лидерство в решении сложных задач создания инфокоммуникационных систем для отраслеобразующих, государственных и крупных корпоративных структур.

Маркетинговые задачи, которые ставили перед собой компании при объединении в холдинг:

—рост конкурентоспособности холдинга и всех его компаний за счет повышения привлекательности крупной структуры для партнеров, заказчиков, финансовых институтов и рынка труда;

—увеличение занимаемой холдингом доли российского IТ-рынка.

Для их решения очень важным является достижение высочайшего уровня консолидации внутренних информационных потоков и абсолютной координации структур корпорации. Для партнеров и заказчиков это означает «единую точку входа», 100% информированность и 100% контроль даже в сверхсложных комплексных проектах,- где задействованы различные структуры холдинга.

Данная политика по объединению крупных компаний в единый холдинг уж е приносит позитивные результаты. НКК оперирует практически во всех сегментах IT-рынка. НКК сегодня — это 6 офисов в Москве, 3 офиса в Санкт-Петербурге, 8 региональных офисов со складами, собственный завод по выпуску вычислительной техники, более 300 авторизованных сервисных центров во всех субъектах РФ, более 3500 партнеров — компьютерных компаний, более 40 дистрибьюторских контрактов с крупнейшими мировыми производителями. Общее количество сотрудников — более 1500 чел. (по состоянию на июнь 2005 г.).

Оборот НКК за 2002 г. составил 324,7 млн долларов, за 2003 г - 469,3 млн долларов, за 2004 г. — 604,5 млн дол. Развиваясь более быстрыми темпами, чем IT -рынок в целом, НКК постоянно расширяет свою долю — с 5,5 % в 2002 г. до 7 % в 2004 г.

Успехи НКК отмечены аналитиками ряда крупнейших российских деловых и IT-изданий («Эксперт», «Деньги», iOne, Forbes, Fortune, «Большой бизнес», CNews). Согласно результатам исследований, представленным в виде соответствующих рейтингов по итогам 2003 и 2004 гг.,

«Национальная компьютерная корпорация» — как холдинг в целом, так и входящие в него компании, - лидирует практически во всех основных сегментах IT-рынка. Стратегия НКК — развитие всех входящих в корпорацию компаний, постоянное подтверждение их отраслевого лидерства, повышение их авторитета на рынке, наращивание масштабов деятельности для обеспечения лидирующего положения НКК как многопрофильной IТ-структуры.