Раздел 5

Использование рыночных исследований для разработки стратегии позиционирования

Исходя из трех параметров треугольника позиционирования, выбор определенного направления дифференциации для товара состоит в том, чтобы выявить одну или несколько практических или символических характеристик предложения, которые.

―отвечали бы основным ожиданиям потенциальных потребителей;

―не были бы уже использованы конкурентами;

―смогли бы являться долгосрочной и внушающей доверие основой для предложения.

Специалист по маркетингу может опираться при этом на следующие типы рыночных исследований.

1) Изучение потребительских ожиданий

Как было показано в предыдущей главе, сегментирование потребителей позволяет выявить различные потребительские ожидания на рынке. Качественный анализ помогает определить темы ожиданий, которые затем проверяются, а с помощью количественного анализа определяются их количественные параметры. Исследования такого рода способствуют выявлению и всестороннему анализу новых идей по позиционированию.

2) Изучение позиционирования конкурентных предложений и использование КАРТ ВОСПРИЯТИЯ, или мэппинга (mapping)

Изучение маркетологами компании позиционирования конкурентных предложений предполагает анализ рекламных публикаций, свойств и признаков продукции, ценовой и сбытовой политики конкурентов, прежде чем определиться с желаемым позиционированием своего товара. Однако желаемое позиционирование не обязательно совпадает с фактическим позиционированием, т. е. тем, как потребитель воспринимает товар на рынке. Таким образом, маркетинговые усилия компании не всегда достигают цели

Вот почему зачастую необходимо дополнить собственные исследования опросами респондентов о том, как они воспринимают торговые марки или продукцию, представленную на рынке. Такие исследования проводятся в несколько этапов.

а) Определение основных свойств товара

На первом этапе необходимо определить основные свойства товара, влияющие на его восприятие потребителем: физические характеристики, преимущества товара, способ применения, ингредиенты, ценовой уровень, место производства и т.д.

б) Оценка товара на основе выделенных свойств

Второй этап заключается в том, чтобы отобрать ряд марок из соответствующей категории товаров и провести опрос среди потребителей о восприятии этих торговых марок по выделенным на первом этапе свойствам. Чтобы позволить потребителям наилучшим образом выразить свое отношение к товару, можно использовать различные методики исследования: попросить выбрать ключевые слова из списка, указать соответствие и несоответствие этих ключевых слов определенному набору товаров либо ответить на вопросы с помощью шкалы установок¹

¹ В российской практике часто употребляется также термин «шкала восприятия». — Прим. науч. ред.

в) Составление карты восприятия (mapping), при помощи которой отражается позиционирование предложений на рынке

Третий этап, более сложный, но очень эффективный, заключается в том, чтобы визуализировать результаты исследования в форме некоторой карты восприятия (англ. mapping), в которой различные предложения на рынке располагаются в зависимости от ожиданий клиентов

При составлении карты восприятия в качестве статистического инструмента используют в основном факторный анализ. Исходя из данных, полученных в результате исследований различных форм восприятия (т. е. оценок, которые респонденты присваивают каждой торговой марке на основании основных свойств товара по оценочной шкале), факторный анализ позволяет также помимо главных ожиданий потребителей выявить и второстепенные показатели.

Компьютерная программа, с помощью которой проводится факторный анализ, классифицирует выявляемые показатели по степени их различия. В некоторых случаях показателей много, и это обусловливает отсутствие представления о степени их различия: в этом случае при составлении карты восприятия трудно выделить даже два показателя

В других случаях три или четыре показателя характеризуют большую часть различий, поэтому иногда требуется составить несколько карт.

Наконец, бывают случаи, когда два первых показателя дают полное представление о различиях в восприятии, и последующие показатели становятся не слишком важными: это идеальные условия для составления карты восприятия.

На карте восприятия, которая рисуется с помощью специальной компьютерной программы на основе двух выбранных показателей, на двух осях позиционируются торговые марки, а также в случае необходимости и различаются некоторые ключевые понятия, помогающие лучше понять семантику осей. Анализ карт восприятия на первом этапе состоит в том, чтобы определить названия осей (или показателей), т. е. понять их логику.

Пример

►Рисунок, представленный ниже, показывает результаты факторного анализа, проведенного на основе данных по исследованию восприятия рынка наручных часов. Два показателя определяют 70% различий, что является очень хорошим результатом.

¹ Взято из: Kimball Н. Ch., Pinson Ch. I’vegota Swatch. Insead, 1987.

Вертикальная ось представляет собой показатель восприятия по уровню социального класса потребителей: от «низшего» («для ремесленников и рабочих») до «высшего» класса («для высших слоев общества»). Горизонтальная ось выражает различие между простыми, функциональными и имиджевыми часами в зависимости от «силы их марки». Каждая марка соотносится с этими двумя осями и таким образом позиционируется в одном из четырех секторов:

―часы функциональные «низшего» класса;

―часы простые «высшего» класса;

―марочные часы «высшего» класса;

―марочные часы «низшего» класса.

г) Позиционирование товара на карте восприятия

Если товар уже продается на рынке, мы рассматриваем, как он воспринимается и позиционируется потребителем. При запуске нового товара на рынок необходимо постараться позиционировать его в данной карте, т. е. определить ключевые свойства, которыми он должен обладать для того, чтобы покупатели смогли соотнести его с какой-либо из осей, определенных выше. Одновременно с этим определится и круг предложений прямых конкурентов.

Пример

►На приведенной выше карте восприятия наименее заполненным остается квадрат, в котором располагаются имиджевые часы «низшего» класса. Но есть одна марка, выбравшая определенное место для своего позиционирования в этом секторе, - это «Swatch». Позиционирование часов этой марки уникально: «Надежные и недорогие швейцарские часы, чьи модели всегда на пике моды». Таким образом, компания «Swatch» ясно позиционировала свое положение на рынке, используя инновационную стратегию дифференциации, которая позволила ей, до появления подделок, избегать прямых конкурентов.

д) Ограниченные возможности карты восприятия

Несмотря на интерес, который вызывают принципы и методология составления карт восприятия, редко на практике выбор стратегии позиционирования базируется на одних картах восприятия.

Во-первых, как подчеркивалось ранее, двухмерная карта восприятия не передает в полной мере все типы восприятия потребителя (так как имеет только две оси).

Во-вторых, карта восприятия показывает, каким образом рынок структурируется покупателями и как они позиционируют товары; таким образом, не отражается желаемое позиционирование товара: вследствие этого, mapping является инструментом анализа, а не стратегией.

Кроме того, если при выборе позиционирования и должно приниматься во внимание восприятие товара потребителями, следует помнить, что оно как всякий результат маркетинговой политики является продуктом творческих усилий компании: товар может стремиться влиять на развитие восприятий, находить новые оси позиционирования, которые определят новые сегменты рынка.

Пример

►В случае, описанном во вступлении к главе 13 о сегментации, компания «Procter & Gamble» при позиционировании своего товара не остановилась лишь на утверждении, что ее «подгузники позволяют малышам оставаться сухими, так как специально адаптированы для мальчиков и девочек». Разработав соответствующие карты восприятия, маркетологам компании удалось изменить восприятие желаемых свойств товара на этом рынке путем внедрения нового критерия оценки детских подгузников.

Карта восприятия — полезный инструмент для того, чтобы лучше понять, как та или иная категория товаров воспринимается потребителем и каким образом торговые марки располагаются по отношению друг к другу. Но отдельно взятый инструмент анализа, тем не менее не может определять всю стратегию.

3) Изучение отличительных конкурентных преимуществ позиционируемого товара

Последний тип исследований, способных повлиять на выбор стратегии позиционирования, касается отличительных конкурентных преимуществ рассматриваемого товара.

Методы изучения конкурентных преимуществ уже существующего товара или товара, который еще не представлен на рынке, различны. В первом случае следует изучить товар и его имидж для того, чтобы определить его сильные стороны. Во втором случае следует проанализировать так называемую концепцию товара, который предполагается выпускать, чтобы определить его главные отличительные преимущества по отношению к уже существующей продукции.

Пример

►Производитель инсектицидов (средств защиты растений от насекомых) собирается продавать на французском рынке некий товар, произведенный по оригинальной технологии. Изучение потребительских ожиданий в вопросе инсектицидов позволяет определить четыре основные категории ожиданий: эффективность (действенность), безвредность, отсутствие неприятного запаха и удобство в применении. Следует узнать, благодаря какому или каким из этих параметров новый товар сможет отличаться (дифференцироваться) от существующих аналогов. Тестирование концепции нового товара проводится на выборке потенциальных покупателей. Выясняется, что среди всех характеристик, указанных в устном описании товара, наиболее интересной для респондентов является действенность против насекомых. Действительно, хотя некоторые из существующих препаратов и воспринимались как удовлетворительные на основании того, что они удовлетворяли другие потребности потребителей, ни одно из них не рассматривалось как действительно эффективное средство против насекомых. Исходя из полученных результатов, именно данное отличительное конкурентное преимущество нового товара и было выбрано в качестве определяющей характеристики при его позиционировании.