Раздел 4

Возможные направления дифференциации

Существует много возможностей для дифференциации, поскольку есть огромное количество способов продемонстрировать конкурентные преимущества своего товара, чтобы оправдать потребительские ожидания и выделиться по сравнению с продукцией конкурентов.

В предыдущей главе были описаны некоторые возможные критерии сегментации:

―социо-демографические (возраст, пол, уровень доходов, страна проживания и т.п.)

―индивидуальные особенности и образ жизни;

―статус пользователя;

―способ потребления,

―причина потребления;

―желаемое преимущество;

―и т.д.

Каждый из этих критериев может образовать какое-либо направление для дифференциации того или иного товара так как все они связаны с ожиданиями и особенностями поведения изучаемой аудитории. Достоинства и объективные характеристики товара, его природа, товарная категория и другие факторы также являются возможными направлениями позиционирования.

Не претендуя на исчерпывающий перечень, предлагаем довольно простую классификацию направлений дифференциации по четырем главным критериям.

• Позиционирование по свойствам и положительным характеристикам товара

Примеры

►Сковорода «Tefal» — это сковорода, которая не пригорает.

►Батарейки «Duracel» работают дольше.

►«Easyjet» предлагает авиаперелеты по самой низкой цене.

►«Ice Tea mangue» действительно содержит манго.

►SAP - это программное обеспечение для успешных предприятий.

►CWSS - канал, который постоянно снабжает вас информацией,

► «Elseve» решает все специфические проблемы ваших волос,

► «Leclerc» борется за самые низкие цены для вас.

►Носки «Nike» - носки, приносящие успех,

►«Lindt» — нежнейший шоколад.

►«Swatch» — это модные наручные часы в оригинальном исполнении.

►«Twingo» - это автомобиль, который изобретает жизнь заново.

►«Vittel» — вода, которая заряжает вас жизненной энергией.

►«Pop de Pommery» — дорогое шампанское для «прожигателей» жизни.

► «Apple» — компьютер для нестандартно мыслящих людей.

►«Marlboro» — сигареты крепких ковбоев.

►«Lawson» — австралийское пиво.

► «Clan Campbell» - марка виски из загадочной и дикой Шотландии.

► «Evian»— природная вода Альп (американское позиционирование).

►«Lavazzo» — итальянский кофе.

► «Burberry» - марка дорогой английской одежды.

►«L ’Occitane» - традиционные дары Прованса.

• Позиционирование по целевой аудитории товара

Примеры

► «Kiri» — это сыр для гурманов «в коротких штанишках»,

► «Cesar» — паштет для хозяев собак, для которых питомец — их любимое дитя.

► «Skyrock» — молодежная радиостанция.

►«Rebondir» - это журнал для людей, которые ищут работу.

► «Seniorplanet» — это веб-сайт для пожилых людей.

• Позиционирование по способу и особенностям потребления

Примеры

► «Toyota Rav 4» — это городской джип.

► «Genie» — стиральный порошок для ручной стирки в мини-упаковке, незаменим в дороге,

►«Isostar» — энергетический напиток.

►Мини-процессор «Celeron» от «Intel» предназначен для переносных компьютеров.

Каким бы ни было выбранное направление дифференциации, принцип позиционирования остается прежним: желаемое преимущество, которое базируется на успешности товара, его имидже, потребностях потребителя или способе потребления. Иногда это преимущество бывает явным («Tres Pres» дарит свежее дыхание: успешность товара), иногда скрытым (определенные марки духов создают ауру, благодаря которой потребители этих духов легко узнаваемы)