Глава 14

Позиционирование

I

Вторым этапом формирования маркетинговой стратегии после выработки стратегии сегментации (в рамках которой определяется, на какой целевой аудитории следует сконцентрироваться компании) является позиционирование, так как именно оно определяет способы завоевания целевой аудитории. Как и сегментация, позиционирование предполагает отказ от некоторых клиентов и позиций на рынке с тем, чтобы получить более привлекательных клиентов в другой части рынка.

Позиционирование — достаточно популярный термин, часто используемый в повседневной речи, но в то же время являющийся не до конца признанной и недооцененной концепцией. Не до конца признанной она является потому, что зачастую компании не умеют ее правильно применить, а недооцененность концепции проистекает из недостаточного понимания того, что позиционирование в действительности является фундаментом маркетинговой политики, обеспечивающим стабильность и прочность маркетинг-микса.

В этой главе речь пойдет о двух направлениях в позиционировании: идентификации какого-либо предложения из товарной категории и дифференциации предложения по отношению к продукции конкурентов. После изучения методологии дифференциации в двух последних разделах мы продемонстрируем, каким образом рыночные исследования могут поспособствовать выбору направления позиционирования, и рассмотрим некоторые критерии правильного позиционирования.

План главы

Раздел 1 Что такое позиционирование?

Раздел 2 Связь с категорией товарной единицы или идентификация

Раздел 3 Выбор отличительных черт товара, или дифференциация

Раздел 4 Возможные направления дифференциации

Раздел 5 Использование рыночных исследований для разработки стратегии позиционирования

Раздел 6 Достоинства правильного позиционирования

Раздел 1

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Любое коммерческое предложение на рынке подлежит позиционированию.

Тем не менее, большинство товаров просто существуют на рынке, имея свои достоинства и недостатки по сравнению с прочими разнообразными предложениями. Достаточно пролистать глянцевый журнал, обращая внимание на размещенную там рекламу, чтобы увидеть, что зачастую она сделана таким образом, что стратегия компании в области позиционирования товара не очевидна. Потребитель составляет о товаре собственное мнение, и сам делает выбор в пользу того или иного предложения.

Каждая компания вольна выбирать политику позиционирования своих товаров. Она заключается в том, чтобы решить, где расположиться на рынке, рядом с какими конкурентами и с каким выгодным для потребителей предложением.

1) Возникновение концепции позиционирования и формулировка соответствующего определения

а) Изобретение консультантов

Часто некая важная маркетинговая концепция формулируется в многочисленных публикациях различных консультантов и университетских преподавателей в области маркетинга и опережает свое время. Так случилось и с позиционированием.

Понятие позиционирования было сформулировано в 1972 г. двумя специалистами по рекламе — Элом Райсом и Джеком Траутом¹. Они подчеркивают, что взаимодействие потребителя и рекламы (так называемая рекламная коммуникация) долгое время строилось по модели Unique Selling Proposition, т. е. основывалось на уникальном торговом предложении, например: «“Bonux” стирает белее»². Таким образом, в умы потребителей внедряется глобальная концепция имиджа торговой марки, что позволяет лучше дифференцировать предложение. Однако, по мнению Райса и Траута, в связи с тем, что сегодня на потребителя обрушивается шквал рекламы (как в средствах массовой информации, так и непосредственно в торговых точках), имиджевая коммуникация имеет все шансы «утонуть» в массовой рекламе, а потребитель будет довольствоваться лишь туманным представлением о товаре.

¹ Ries A., Traut J. The Positioning Era Cometh// Advertising Age. 1972. apr.— May

² Термин USP был сформулирован Россером Рифсом (см. главу 10 о рекламе) и может рассматриваться как предшественник позиционирования.

Райс и Траут отмечают, что важно построить свое предложение на сильной концепции. Отныне целью становится не передача некоего образа, а запрограммированное восприятие предложения потребителем, и для достижения этой цели необходимо принять за основу волюнтаристскую политику.

Позиционирование - это стремление завоевать определенную позицию в сознании потребителя, «оккупировать» некоторое количество нейронов в его голове: в определенном смысле идет «битва за сознание клиентов».

б) Определение понятия позиционирования

Позиционирование можно определить как стратегически обоснованный выбор, имеющий целью придать какому-либо предложению (товару, торговой марке) особенное и привлекательное положение по сравнению с прочими предложениями на рынке в сознании потребителя.

Исходя из этого определения, можно выделить три аспекта позиционирования:

—позиционирование - это политика в рамках общей стратегии компании, а не некий конкретный результат, получаемый в процессе работы, или положение дел. Если всякое предложение занимает определенную позицию в сознании клиентов, то позиционирование является политикой воздействия на восприятие этого предложения;

―позиционирование - это глобальная стратегия, а не отдельный элемент коммуникационной политики: позиционирование может проявляться в коммуникации или рекламе, но также должно реализовываться во всех элементах маркетинг-микса, которые воспринимает потребитель (в товарной политике, ценообразовании и системе сбыта);

―конечная цель позиционирования — обеспечение правильного восприятия товара. Он должен восприниматься потребителем как особенное, привлекательное, отличное от конкурентов предложение. Если же исследования рынка показывают, что предложение не оказало ожидаемого воздействия и не имеет желаемой позиции, это означает, что стратегия позиционирования потерпела неудачу и должна быть переработана.

в) Позиционирование как концепция упрощения

Между понятиями имиджа товара, политики торговой марки и позиционирования имеются серьезные различия. Полезно будет уточнить терминологию, чтобы лучше понять, что такое позиционирование.

Имидж товара или торговой марки — это комплекс знаний, убеждений и ассоциаций, возникающих у определенной аудитории по отношению к товару.

Политика торговой марки проводится для того, чтобы марка воспринималась комплексно, во всей полноте и глубине имиджа (см. главу 15).

Позиционирование заключается в том, что компания выбирает характерные отличительные черты товара, позволяющие потребителю мысленно расположить его среди ряда подобных товаров и выделить из этого ряда.

Другими словами, для позиционирования выбирается наиболее упрощенное представление потребителя о товаре, вытекающее из его характерных особенностей.

Примеры

►Образ, который рождается у всех автомобилистов при упоминании о «Rolls-Royce», состоит из всего, что они знают, думают и чувствуют по поводу этой торговой марки. Это и есть имидж «Rolls-Royce». Позиционирование «Rolls-Royce», в свою очередь, базируется на трех известных отличительных чертах его имиджа: самый дорогой, шикарный и элитный из всех автомобилей представительского класса.

►Имидж печенья «Petit Ecolier» отличается богатством и многообразием его составных элементов:

―Пти Jly (легендарный товар для французов)¹;

¹«Ьи»- торговая марка производителя. — Прим. пер.

―полдник, состоящий из хлеба и шоколада;

―ностальгические воспоминания об образе классического ученика младших классов (в традиционной накидке и берете), о школе, где учили писать пером «Sergent Major» с фиолетовыми чернилами;

―реклама, в которой взрослые ведут себя как дети (лакомство как признак инфантильности), а дети отличаются нарочитой взрослой серьезностью и т. п.

Позиционирование печенья «Petit Ecolier» можно сформулировать в одной фразе: «Немного печенья и плитка шоколада в одном полднике для гурманов всех возрастов»

2) Значимость выбора позиционирования

Существует четыре основные причины, по которым специалист по маркетингу уже на первой стадии разработки маркетинговой стратегии должен очень разумно подойти к вопросу позиционирования своего товара.

а) Если маркетолог не определит позицию товара на рынке, это сделает за него потребитель

Когда специалист по маркетингу выбирает стратегию позиционирования товара, он должен «подчиниться» тому позиционированию, которое спонтанно определит целевая аудитория.

На самом деле, хотим мы того или нет, любой товар обязательно позиционируется определенным способом в сознании потенциальных потребителей: в условиях многообразия предложений потребитель упрощает свое представление о товаре, мысленно связывая каждый товар с неким распространенным образом. Опытный маркетолог не допустит, чтобы товар спонтанно и бесконтрольно позиционировался в сознании целевого потребителя, а будет направлять позиционирование в нужную сторону.

Пример

►В сознании большинства французов рестораны «McDonald’s» отличают две характерные черты: во-первых, они предлагают так называемую «жуткую еду» (англ. funk food), т. е. не диетическую пищу, не имеющую ничего общего с гастрономическими пристрастиями французов, и, во-вторых, эта американская компания — один из лидеров процесса глобализации.

Второе убеждение привело к тому, что во Франции рестораны «McDonald’s» даже становились объектом вандализма. Французский филиал компании «McDonald’s France» ищет пути «подмены» сформировавшихся убеждений на следующие: во-первых, «McDonald’s» - это наслаждение трапезой и общением (с коллегами, семьей), и, во-вторых, компания делает инвестиции во французскую экономику, несмотря на многие формальные препятствия.

б) Позиционирование играет ключевую роль в принятии потребителем решения о приобретении товара

Выбор стратегии позиционирования руководителем по маркетингу тем более значителен, чем более определяющую роль играет позиционирование в принятии потребителем решения о покупке. Сталкиваясь с изобилием предложений, потребитель ориентируется в своем выборе не на принцип исчерпывающего сравнения всех марок по всем возможным признакам, а обращает внимание на предложения, способные его заинтересовать, отклоняя все остальные. Такое сокращение возможных альтернатив происходит главным образом путем выбора уже позиционированных на рынке и известных данному потребителю торговых марок.

Примеры

►Банк «Credit Agricole» занимает в среде аграриев очень сильную позицию заслуживающего доверие банка по исторически сложившейся традиции, которая ясно читается даже в его названии. Молодой предприниматель, решивший заняться сельскохозяйственным бизнесом, естественно, обратится за консультацией в этот банк,

►«Коммерческий банк Франции» («CCF») занимает позицию «эксклюзивного» банка, ориентированного на клиента «высшего сорта». Эта компания способна заинтересовать только тех клиентов, которые соответствуют ее уровню.

►Банк «La Poste» (финансовые услуги) позиционирует себя как «народный», т. е. рассчитанный на широкую аудиторию. Такое позиционирование имеет цель привлечь небольшие капиталы и, в особенности, успокоить тех клиентов, которые боятся, что банки «имеют виды на их сбережения».

в) Позиционирование служит основой маркетинг-микса и обеспечивает его последовательность

Третья причина необходимости выбора стратегии позиционирования (рис. 1), который делает руководитель по маркетингу, состоит в том, что такой выбор является необходимым условием для обеспечения последовательности маркетинг-микса. Если при формировании маркетинг-микса маркетолог не определил характерные и отличительные черты своей продукции, все решения, которые он собирается принять в отношении товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения товара, имеют мало шансов на то, чтобы сочетаться между собой, дополнять и усиливать друг друга. Другими словами, комплексу маркетинговых мероприятий в этом случае очень сильно будет недоставать единства и последовательности. И напротив, предварительный выбор стратегии позиционирования придает уверенность в том, что все соответствующие элементы находятся в тесной взаимосвязи.

Рис. 1

Пример

►Марка конфитюра «Bonne maman» своим успехом и позицией лидера на рынке обязана главным образом изначально правильно выбранной стратегии позиционирования: «Традиционное варенье, такое же вкусное, как и то, которое готовится дома», и тому факту, что все составляющие маркетинг-микса были учтены при выборе позиционирования-

—состав продукта (качество фруктов);

—название марки¹;

¹ Bonne maman (фр.) «Мамочка». Прим. пер.

—форма и внешний вид банки (граненая стеклянная баночка, имитация надписи от руки на этикетке и логотипа «Vichy» на крышке);

—относительно высокая цена;

—стратегия продвижения («Нежный аромат былых времен»). Таким образом, выбранная стратегия позиционирования должна определять все решения, принимаемые относительно элементов маркетинг-микса.

г) Позиционирование как движущая сила и рычаг торможения - залог последовательных действий

Позиционирование — это мощная движущая сила в маркетинговой политике, так как оно сообщает потребителю о товаре и рассказывает, о нем некоторые подробности. Позиционирование может стать и фактором, ограничивающим область распространения какой-либо торговой марки или товара.

Например, позиционирование конфитюра «Bonne maman» привлекает тех, кому нравится традиционное домашнее варенье, но отталкивает потенциальных клиентов — потребителей более «легкой», низкокалорийной продукции.

Позиционирование имеет долгосрочный характер. Если маркетинговые планы могут ежегодно изменяться, то позиционирование остается залогом стабильности и обеспечивает единство маркетинговой политики, независимо от времени. Для успешного долговременного позиционирования своих товаров на рынке необходимо потратить много времени и усилий на то, чтобы предложение «проросло» в сознании клиента. В этом смысле сильное позиционирование может стать слабым, если кардинальным образом изменятся внешние факторы и стратегия компании.

Позиционирование продукта «Perrier» в США заключается в слогане «Самый натуральный напиток на земле». Такое позиционирование эффектно подчеркивает природный характер товара: в отличие от других искусственно газифицированных напитков питьевая вода «Perrier» бьет из-под земли, уже насыщенная природной углекислотой.

Однажды обнаружилось, что одна из партий питьевой воды «Perrier», продаваемых в СШ А, загрязнена бензолом, и вся продукция «Perrier» была изъята из продажи. Руководители компании разъяснили журналистам, что причиной произошедшего стал фильтр, который не успели заменить вовремя. Одновременно с этим выяснилось, что в процессе производства питьевая вода «Регпег» сначала дегазифицировалась, а затем вновь насыщалась углекислым газом из источника - во-первых, для усиления ее игристого вкуса и, во-вторых, чтобы гарантировать постоянное содержание углекислоты в питьевой воде.

После всех этих «откровений» компания была вынуждена изменить надпись на своей этикетке — вместо «вода природная газированная» стало «вода с добавлением природного газа из источника». В США торговой марке так и не удалось избежать несоответствия между позиционированием, основанным на ее природном происхождении, и реальным процессом производства товара, который стал известен потребителям. Во Франции, где компания имеет разноплановое позиционирование (см. главу 2), марка «Perrier» довольно быстро вернула свои позиции на рынке после этого кризиса.

Шампунь «Mixa ВёЬё» был задуман как средство, которое займет определенную нишу, так как он предназначен для мытья волос младенцев и маленьких детей благодаря своей особой мягкости и натуральным компонентам, входящим в его состав. Изучение потребительского спроса подтвердило наличие более серьезного потенциала шампуня, поскольку множество покупателей, хотя и не имели маленьких детей, использовали его для своих волос, поскольку он наименее «агрессивно» воздействует на их структуру.

Сильное позиционирование нового товара при наличии серьезной торговой марки в качестве производителя, тем не менее привело к тому, что компании не удалось в короткие сроки расширить круг своих покупателей, и верными товару остались лишь молодые мамаши, которые приобретали его для своих малышей. Компания «L’Oreal» сумела чудесным образом усилить позицию своего товара на рынке, проведя ряд рекламных кампаний, косвенно воздействующих на целевую аудиторию. Основной идеей кампании стал слоган «Нежно для малыша, нежно для мамы». Такое изменение в характере позиционирования стало возможным благодаря трем факторам концепция мягкости и нежности (фактор постоянства качества), естественная ассоциативная связь между мамой и ее малышом и логическая аргументация: «Если Вы ищете нежное средство, нет ничего нежнее продукции для детей»

3) Два направления позиционирования

Позиционирование товара имеет два основных направления, которые можно назвать идентификация и дифференциация (рис. 2).

Рис. 2

а) Идентификация

Идентификация — это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар, или другими словами, определяет, к какой категории он будет относиться. Выбор позиционирования состоит в том, чтобы выявить специфическое место товара на рынке и, исходя из него — прямых конкурентов для своего предложения.

б) Дифференциация

Дифференциация заключается в определении одной или нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных предложений.

Примеры

►Компьютеры «Sony» идентифицируются как персональные компьютеры и отличаются от других товаров данной категории в основном инновационностью и мультимедийностью.

►Журнал «Nouvel Observateur» идентифицируется в среде читателей журналов как новостной журнал и отличается (т. е. дифференцируется) от главных конкурентов своими симпатиями к политическим партиям левой ориентации.