2) Процесс покупки

Процесс покупки может быть более или менее сложным.

а) Четыре типа принятия решения

1° Рутинные процессы принятия решения

В этом случае процессы принятия решения происходят без малейшего усилия или размышления со стороны потребителя. Мы покупаем утром газету, так как привыкли это делать. Некоторые идут в кафе, чтобы выпить утренний кофе. Совершая покупки, мы пополняем запасы продуктов, которых не хватает: молоко, хлеб, газированная вода и т.д.

Пример

►Этот тип рутинного процесса покупки используется в торговле онлайн посредством автоматического составления перечня покупок. Во время первого посещения сайта супермаркета покупатель тратит какое-то время на составление перечня покупок. Во время следующего посещения потребителю представляется тот же самый перечень, который он сохранил. Пользователю нужно лишь поставить галочки напротив продуктов, которые нужно купить.

2° Ограниченные процессы принятия решения

В случае ограниченного принятия решения процесс упрощается: поиск информации сводится к минимуму, а выбор осуществляется только между вариантами товара, представленными потребителю.

Пример

►Поиск подарка для друга является примером процесса покупки этого типа: исходя из общей идеи подарка (книга, CD, одежда, предмет украшения и др.), посещение одного или нескольких магазинов позволяет выбрать товар среди различных предлагаемых вариантов.

3° Импульсивная покупка

Импульсивная покупка является разновидностью ограниченного процесса принятия решения. Такая покупка имеет место, когда потребитель испытывает незапланированную, неожиданную и настоятельную потребность совершить покупку. Как правило, импульсивная покупка тесно связана с благоприятной ситуацией: потребитель находится в непосредственной близости от предлагаемого товара, по отношению к которому он испытывает настоятельную потребность приобретения. Магазины могут способствовать импульсивной покупке посредством определенного расположения товаров, например, рядом с кассами.

Импульсивная покупка особенно связана с некоторыми категориями товаров, в частности с одеждой и лакомствами. Чем выше у человека доход, тем большее количество категорий товаров могут быть объектом импульсивной покупки.

4° Экстенсивные процессы принятия решения

В этом случае процесс принятия решения содержит все характерные для него этапы. Поиск информации обширен, и варианты тщательно взвешиваются. Все составляющие процесса занимают некоторое время. Покупка жилья или автомобиля часто осуществляется в соответствии с этой моделью.

Выбор рутинного, ограниченного, импульсивного или экстенсивного процесса принятия решения о покупке зависит от многих факторов: стоимость товаров, частота совершения покупки, знание товара, вовлеченность потребителя или связанный с покупкой риск.

б) Четыре основных этапа процесса принятия решения

Полностью процесс принятия решения может быть осуществлен в четыре этапа

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка альтернатив и принятие решения;

оценка после совершения покупки.

1° Осознание проблемы

Этап осознания проблемы наступает, когда потребитель начинает чувствовать расхождение между своим текущим и желаемым (или идеальным) состоянием. Этап осознания завершается, когда потребитель определяет свою потребность и осознает необходимость (и возможность) покупки.

Осознание проблемы может происходить по-разному: какой-либо продукт закончился или пришел в негодность, товар больше не приносит удовлетворения, появляется новая потребность (рождение ребенка, приобретение подарка, переезд и т.д.).

Маркетинг также может способствовать осознанию потребности: либо привлекая внимание к решению существующей проблемы альтернативным способом (классическая роль рекламы, которая побуждает потребителя выделить часть своих средств на приобретение продвигаемой марки), либо создавая новые потребности, которые потребитель ранее не осознавал. Последний случай возможен при выводе на рынок новой категории товаров или в случае, когда руководители отделов маркетинга стремятся расширить первоначальный спрос.

Пример

►Уровень проникновения напитков с солодовыми экстрактами (например, «Ovolmatine», «Tonimalt») составляет лишь 4% рынка напитков для завтрака. Менеджер по продукту одной из этих двух марок может попытаться увеличить долю рынка, относящуюся к этому товару, за счет своих конкурентов либо расширить первоначальный спрос, например, поставив акцент на пользе напитков с солодовыми экстрактами для здоровья, которой нет у шоколадных напитков. В этом случае внимание родителей будет привлечено к важности питательного завтрака для своих детей: проблема порождается для того, чтобы стимулировать принятие решения.

2° Поиск информации

Поиск информации может осуществляться по разным темам и принимать многочисленные формы.

Случайный и обдуманный, внутренний и внешний поиск

Чаще всего поиск информации будет случайным, а не обдуманным, или формализованным. Действительно, мы постоянно находимся под воздействием различных информационных сообщений, жизненных случаев и примеров. Статьи в газетах, передачи по радио и телевидению, реклама, поведение наших друзей или знакомых и т.д. — все это является полноценными источниками информации.

Доступ к информации может быть внешним или внутренним:

―внешний поиск информации осуществляется, когда потребитель осознанно стремится получить информацию о товарах;

―при внутреннем поиске информации потребитель обращается к своей памяти: прямому или косвенному опыту, вытекающему из тех сообщений, жизненных случаев и примеров, которые получил или свидетелем которых стал потребитель.

Факторы, влияющие на поиск информации, источники информации

На процесс поиска информации влияют несколько факторов:

―риск: чем он больше, тем более широким и сознательным будет поиск информации;

―вовлеченность: чем больше потребитель вовлечен, тем более он будет восприимчив к адресованной ему информации и тем больше он будет склонен к ее поиску;

―компетенция потребителя: потребитель, являющийся экспертом в какой-либо области, потратит меньше времени на поиск информации перед совершением покупки, чем некомпетентный потребитель (компетентность основана на постоянном поиске информации, который прямо не связан с актом покупки, как это обычно происходит в случае некомпетентных потребителей);

―источник информации является еще одним важным элементом в поиске информации. Этот источник может быть коммерческим или независимым, стандартным или индивидуальным. Характер и роль источника информации рассматриваются в главе 9, посвященной коммуникации.

3° Оценка альтернатив и принятие решения

Получение исчерпывающей информации — сложный и длительный процесс. Поэтому его часто сокращают и переходят к этапу оценки альтернатив.

Категоризация

Для того чтобы оценить альтернативы, их следует сначала выявить и сформулировать. Категоризация — это процесс, с помощью которого мы объединяем предметы или людей в различные группы или категории. Когда товары имеют похожие характеристики, мы их объединяем в одну категорию, признавая их различия несущественными.

Процесс категоризации очень важен, поскольку оказывает влияние на процесс покупки, определяя набор альтернатив. Это происходит либо когда потребитель оценивает похожие товары, либо когда он ищет им альтернативу.

Стремление к разнообразию также является мотивацией, которая может объяснить нелояльность потребителя: мы не всегда хотим покупать один и тот же сорт сыра, йогурта, шампуня, модель автомобиля или выбирать одно и то же место проведения отпуска.

На категоризации часто основана политика позиционирования.

Пример

►Руководители отдела маркетинга минеральной воды «Perrier» особенно позаботились о позиционировании марки в категории soft drinks, а не столовой воды, тогда как «Badoit», наоборот, имеет четкое позиционирование как столовая вода.

Сравнение альтернатив: иерархия альтернатив и лояльность

В процессе принятия решения (например, при покупке компьютера) альтернативы могут принимать различные формы:

―выбор подходящей категории товаров (например, ноутбуки, система Windows);

―выбор желаемых характеристик товара (например, размер экрана, CD-ROM, мощность микропроцессора);

―выбор пределов цен (например, между 1000 и 1500 евро);

―выбор жарок (например, «Sony», «Compaq», «Dell»);

―выбор дилерской сети (например, онлайн/офлайн, «Fnac» или «Surcouf»)

Существует множество иерархий альтернатив: для того чтобы найти нужный товар, можно начать с выбора торговой точки («Darty»), затем марки («Compaq»), затем модели («Presario») Также можно начать поиск с выбора модели (ноутбук, имеющий микросхему «Centrino» от «Intel»), затем марки («Sony»), затем торговой точки («Fnac»). Еще выбор самого товара или марки можно начать с выбора наиболее удобной схемы его распространения (Интернет/оффлайн). Естественно, что при выборе дистрибьютора, модели или марки будет учитываться критерий цены

Лояльность к какой-либо компании или ее дилеру, как и лояльность к марке, может оказывать влияние на процесс принятия решения, устанавливая иерархию сравнений в рамках процесса сравнения, причем выбор марки или компании (дистрибьютора) будет находиться в самом начале схемы принятия решения.

4° Оценка после совершения покупки

Оценка после совершения покупки является важным этапом в процессе покупки. Действительно, как мы это видели в разделе, посвященном обучению, удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя влияет на будущие процессы покупок. Длительный процесс принятия решения, который завершается покупкой, приносящей удовлетворение, может значительно сократить процесс принятия решения при следующей покупке. И наоборот, негативный опыт может привести к переоценке прочих альтернатив.

Руководители отделов маркетинга могут влиять на оценку после совершения покупки и, следовательно, на удовлетворенность или неудовлетворенность клиента, различными способами:

―убеждаясь, что товары соответствуют ожиданию клиентов и их качеству;

―избегая сверх обещаний, которые значительно повышают первоначальный уровень ожиданий клиентов и впоследствии влекут за собой их неудовлетворенность;

―успокаивая клиента после совершения покупки для того, чтобы напомнить ему сильные стороны приобретенного товара, и поздравляя его с покупкой.

В главе, посвященной персонализированному маркетингу, будут рассмотрены процессы, связанные с факторами удовлетворенности потребителей (глава 17, раздел 2). Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят...» материал предоставлен журналом

УВЕЛИЧИТЬ продажи на потребительском рынке США¹